Społeczność internetowa a marketing (cz. 2 )

Powracamy do tematyki związanej z tworzeniem się takich struktur jak społeczność internetowa i jej istotności dla marketingu internetowego. W poprzedniej części skończyliśmy na charakterystyce serwisów społecznościowych i ich ewolucji pod kątem tworzenia społeczności wirtualnej.

Społeczność internetowa i ewolucja serwisów społecznościowych

Po przesycie, jaki zaczął towarzyszyć milionom uczestników w kreowaniu codziennej społeczności na Facebooku, na nowo odżyły różnego rodzaju serwisy skupione na określonej tematyce.

Dobrymi przykładami są choćby Pinterest – serwis społecznościowy stworzony z myślą o dzieleniu się materiałami wizualnymi (zdjęcia, filmy), wyróżniający się wysokim poziomem merytorycznym - czy rodzimy Goldenline, którego kreują społeczności pracowników i pracodawców. Użytkownicy doszli do wniosku, że potrzeba nowych zmian, zaś możliwości oferowane przez Facebooka czy Google Plus trafiają (a przynajmniej starają się trafiać) do każdego odbiorcy, bez względu na wiek, płeć, zainteresowania czy przekonania. I jak w prawdziwym życiu niemożliwe jest dla jednostki uczestnictwo we wszystkich społecznościach (choćby pod kątem geograficznym), tak podobne wnioski zaczęły nasuwać się w odniesieniu do sieci.

Historia niejednokrotnie pokazała, że nawet silnie powiązane ze sobą grupy osób mogą prędzej czy później zostać rozwiązane w celu poszukiwania nowych – choć niekoniecznie innowacyjnych – doświadczeń. Najlepszym przykładem jest MySpace – niegdyś najpopularniejszy serwis społecznościowy na świecie, który jednak musiał ustąpić miejsca na podium. Sytuacja odwróciła się we wrześniu 2012 roku, kiedy MySpace został przejęty przez nowych właścicieli, wśród których udziałowcem jest znany piosenkarz Justin Timberlake. Nie trzeba było długo czekać na powrót użytkowników (choć już nie tak intensywny jak w czasach świetności serwisu), co spowodowane było większą koncentracją na społeczności muzycznej oraz udostępnieniu szerszej oferty niż dotychczas. Co szczególnie warto zapamiętać z powyższych zmian w podejściu do serwisów społecznościowych?

Ważne!

Ludzie już od początku rozkwitu komunikacji w Internecie dążą do tworzenia rozbudowanych społeczności wirtualnych – dokładnie tak jak w świecie realnym - ale na pewnym etapie czują potrzebę ograniczenia przynależności do wybranych grup, ze względu na ich rozpiętość. Wiąże się z tym zbyt duża różnorodność jednostek, które w końcu uzmysławiają sobie, że społeczność internetowa, którą początkowo tworzyli ze względu na wspólne cele, pasje, zainteresowania czy problemy, zmienia swoją wartość i zaczyna otwierać się na jednostki niezwiązane tematycznie z daną grupą. Dokładnie tak jak w świecie realnym. Człowiek może nawiązywać wiele znajomości, jednak jak wykazano w licznych badaniach psychologicznych – o ile średnia liczba dalszych znajomych wynosi ok 200 na jednostkę, tak bliższych już ok. 20, a tylko garstka, liczona na palcach jednej ręki może stanowić grono prawdziwych przyjaciół lub najbliższych znajomych. Zmiany te nadchodzą z wiekiem (w odniesieniu do społeczności wirtualnej – ze stażem i doświadczeniem), ale i chęcią stworzenia własnej społeczności – np. nowych znajomych ze względu na zmianę środowiska czy w końcu pragnienia założenia rodziny. Tworzenie społeczności zostało doskonale ujęte w piramidzie potrzeb Maslowa, określone jako potrzeba miłości i przynależności.

Czym jest społeczność internetowa?

W poprzedniej części wśród elementów mających istotny wpływ na tworzenie społeczności wirtualnych wskazywaliśmy rozmowy w Internecie i poznawanie nowych ludzi. To element towarzyszący człowiekowi od czasów jego pojawienia się na Ziemi, zaś sieć jest tylko kolejnym kanałem umożliwiającym komunikację. To jednak nie wszystkie czynniki, którym warto się bliżej przyjrzeć.

Wyrażanie własnego Ja

Równie istotnym elementem wpływającym na powstanie społeczności internetowych jest potrzeba wyrażania własnego Ja. Po raz kolejny możemy tu nawiązać do piramidy potrzeb Maslowa, który jako jedną z potrzeb niezbędnych do prawidłowego rozwoju człowieka uwzględnił potrzebę szacunku i uznania. Wirtualna społeczność jest idealnym miejscem do osiągnięcia tego celu, gdyż wiąże się zarówno z poczuciem uznania i prestiżu we własnych oczach, jak i oczach innych ludzi. Przyjęło się, że część ludzi z natury jest skromna, jednak Internet niejednokrotnie pokazywał, że ludzie zamknięci na świat zewnętrzny, mający problemy z komunikacją czy wyrażaniem własnych myśli, dzięki możliwościom sieci mogli spełnić swoje ukryte pragnienia: uznania ze strony innych, zwrócenia na siebie uwagi, a nawet sławy czy dominacji w obrębie danej społeczności wirtualnej.

Blog

W jaki sposób wykorzystać Internet do wyrażania własnego Ja? Niezwykle popularnym sposobem na promowanie samego siebie są blogi. Blog może służyć do osiągnięcia wielu podrzędnych celów - najważniejszym jest bez wątpienia chęć zwrócenia uwagi odbiorców na nasze poglądy i zainteresowania. Bez względu na to, czy blog tworzony jest hobbystycznie przez osobę prywatną, w celach zarobkowych przez firmy, czy też służy jako narzędzie do pozycjonowania stroninternetowych, wraz z wartościową treścią przyciąga odbiorców, którzy mając możliwość komentowania i uczestnictwa w życiu blogu, automatycznie stają się częścią stworzonej przez autora społeczności internetowej. Ma to szczególne znaczenie pod kątem marketingowym – o czym szerzej będzie mowa w dalszej części – gdyż w jednym miejscu zbierają się użytkownicy skoncentrowani wokół wybranej tematyki, dzięki czemu łatwiej można – a przede wszystkim skuteczniej – do nich dotrzeć z nowym produktem lub usługą.

Strony internetowe

Stworzenie dobrej strony internetowej to nie lada wyzwanie. Przez „dobrą” należy rozumieć taką witrynę, która jest funkcjonalna, zawiera ciekawe i unikalne artykuły nawiązujące do tematyki strony, posiada ładną i przejrzystą oprawę graficzną oraz najważniejsze – przyciąga coraz liczniejsze grono internautów, regularnie odwiedzających serwis oraz wypowiadających się na rozmaite tematy w obrębie strony. To właśnie możliwość udostępnienia odwiedzającym narzędzi do rozmów, wymiany poglądów ale i konstruktywnej krytyki daje podstawy do stworzenia społeczności wirtualnej. Nawet najbardziej rozbudowana witryna w sieci prędzej czy później będzie przez użytkowników omijana, jeśli obok wartościowej treści nie zostaną uwzględnione takie elementy jak grupa dyskusyjna, forum, blog czy możliwość zostawienia komentarza pod wybranym artykułem – nawet jeśli struktura serwisu na to nie pozwala, to warto założyć kanał na omawianych już serwisach społecznościowych i tam dzielić się z użytkownikami nowymi aktywnościami. Internauci bez wątpienia docenią nasze starania, co umocni wykreowaną przez nas społeczność wirtualną.

Chęci poznania nieznanego czyli zadawanie pytań

Chęć poznania świata i otaczającej nas rzeczywistości tkwi w każdym z nas. Naukę rozpoczynamy już od najmłodszych lat. Najpierw uczymy się chodzić i mówić, później trafiamy do przedszkola i awansujemy na kolejne szczeble edukacji. I już na tym etapie szukamy rozmaitych źródeł do zaspokajania naszej wiedzy.

Internet daje ku temu spore pole do popisu, jednak informacje w nim zawarte nierzadko wymagają długich poszukiwań. Biorąc pod uwagę, że ludzie są z reguły leniwi i za wszelką cenę poszukują bardziej wygodnych rozwiązań, wraz z rozwojem sieci pojawiła się potrzeba masowego zadawania pytań w Internecie. Oczywiście nie oznacza to bynajmniej, że wyszukiwarki pokroju Google mogą czuć się zagrożone. Internauci nie zaprzestali poszukiwań swoich rozwiązań poprzez wpisywanie słów kluczowych, jednak w ciągu ostatnich kilku lat nie mniejszym zainteresowaniem cieszą się wszelkiego rodzaju serwisy typu Q&A czyli Question and Answer. W sieci znajduje się obecnie szeroki wybór tego rodzaju witryn. Wśród najpopularniejszych warto wymienić choćby Ask.fm, którego prosty interfejs, ładna oprawa graficzna oraz różnorodność tematyczna, w krótkim czasie zapewniła popularność kilku milionów osób tworzących określaną społeczność. Serwis dostępny jest w wielu krajach (również w Polsce) i cieszy się rosnącą oglądalnością.

Podobnie jak w przypadku omawianych wcześniej serwisów społecznościowych, witryny typu Q&A dzielą się na ogólnotematyczne (wspomniany już Ask.fm czy rodzimy Zapytaj) oraz skierowane do wybranej grupy odbiorców – m.in. Sharecare, zajmujący się problematyką zdrowia i kondycji, czy Jobstr – specjalizujący się w pytaniach i odpowiedziach dotyczących rynku pracy.

Zasada jest prosta: rejestrujemy konto (choć nie zawsze jest to wymogiem), zadajemy pytanie na wybrany temat, a następnie czekamy na odpowiedź. Proste, i jak się okazuje – skuteczne. Tworząca się w ten sposób społeczność łączy ludzi pomimo ich różnych celów. Część odwiedza określone serwisy w celach poznawczych, natomiast druga połowa społeczności tworzy się z potrzeby edukacji i chęci niesienia pomocy innym.

Serwisy Q&A zyskały na tak dużej popularności, że od kilku miesięcy trwają wzmożone prace nad projektem o nazwie DataSift, będącym połączeniem wyszukiwarki internetowej z algorytmami odpowiedzialnymi za Q&A. W przeciwieństwie do produktu Google użytkownicy z poziomu wyszukiwarki będą zadawać pytania, jednak wyskakujące wyniki nie będą miały wyłącznie treści linków z odnośnikami – zamiast tego dostaniemy bezpośrednią odpowiedź od dowolnego użytkownika lub grupy użytkowników, którzy w danym momencie zobaczą pytanie z poziomu DataSift. Warto pamiętać o tym produkcie, gdyż może przyczynić się do kolejnej rewolucji sposobu poszerzania wiedzy i komunikacji w sieci, co będzie miało niemały wpływ na rozwój nowych wirtualnych społeczności.

Internet - tam się spotyka społeczność internetowa

Dotychczas wymieniane elementy składające się na taką strukturę jak społeczność internetowa wiązały się ściśle z Internetem. Nie należy jednak zapominać, że sieć jest to dla wielu osób niezastąpionym kanałem do poznawania innych ludzi. Umożliwia tworzenie nowych społeczności geograficznych (np. nowych znajomych w obrębie jednego miasta), a także hobbystycznych w świecie realnym, będąc jednocześnie kanałem pośrednim pomiędzy kolejnymi spotkaniami.

Od lat święcą triumfy serwisy randkowe, gdzie nierzadko poznane na nich pary wiążą się na całe życie. Miłośnicy komputerów, książek czy filmów dzięki obecności na forach tematycznych mogą nawiązać realną znajomość przy okazji odbywających się targów, konwentów, festiwali, koncertów czy innych imprez tematycznych. Serwisy pokroju wspomnianego już Goldenline, oprócz wymiany informacji, dają również szansę na znalezienie upragnionej pracy, a tym samym poznanie na żywo przyszłego pracodawcy i współpracowników. Jak widać, społeczność internetowa nie musi dotyczyć wyłącznie Internetu – często jest właśnie tylko narzędziem do nawiązywania trwałych i długofalowych znajomości.

Doskonale zdają sobie z tego sprawę rozmaite firmy, które traktują Internet jako narzędzie do akcji marketingowych realizowanych w świecie rzeczywistym. Blogi firmowe czy fora nierzadko zapraszają do siedziby firmy na pokaz nowych produktów lub usług. Drzwi otwarte to szansa na bliższe i bardziej precyzyjne poznanie klientów, a następnie dostosowanie się do ich potrzeb i oczekiwań. Skoro już mowa o przedsiębiorstwach, to warto w końcu odpowiedzieć na istotne dla poruszanej tematyki pytanie: jakie korzyści przynosi firmie społeczność internetowa? Odpowiedź zaprezentujemy w następnej części cyklu, zwracając przy tym uwagę na skuteczne tworzenie własnych społeczności pod kątem działalności gospodarczej i sprzedaży oraz promocji produktów lub usług.

Artykuły z cyklu
„Społeczność internetowa a marketing”