Społeczność internetowa a marketing (cz. 3)

W poprzednich częściach cyklu poświęconemu społeczności wirtualnej szczegółowo wyjaśniliśmy definicję pojęcia "społeczność internetowa", a także najważniejsze elementy, które bezpośrednio wpłynęły na ewolucję społeczności w sieci. Tym razem skoncentrujemy się na przedstawieniu społeczności internetowej pod kątem marketingu internetowego, prezentując cechy i korzyści, jakie firma może osiągnąć dzięki wyodrębnionym segmentom rynku.

Społeczność internetowa – korzyści dla firm

Prowadząc prężnie rozwijającą się stronę internetową lub sklep online, prędzej czy później pojawiać się na niej będą nie tylko nowi użytkownicy, ale i stali bywalcy, których przyciągnie wygląd strony, szata graficzna, układ poszczególnych podstron oraz – co najważniejsze – oferowane produkty/usługi lub publikowane treści w postaci unikalnych artykułów, zdjęć czy materiałów wideo.

To właśnie regularnie powracający odbiorcy tworzyć będą w obrębie naszego przedsiębiorstwa społeczność internetową. Jeśli dostrzegamy, że regularnie odwiedza nas grupa użytkowników, to warto właśnie na niej opierać swoje działania.

Poprzez powrót dają nam do zrozumienia, że nie tylko są zainteresowani publikowanym kontentem, lecz również interesuje ich przyszły rozwój serwisu. Dlatego też powinniśmy bez zastanowienia skoncentrować się na stworzeniu miejsca do obustronnej komunikacji i ze szczególną uwagą słuchać i analizować głosy zawierające konstruktywną krytykę. Nie zawsze opłaca się bowiem dokonywać zmian bez konsultacji ze stałymi bywalcami, gdyż nawet pozorna modyfikacja szaty graficznej, do której przyzwyczaili się użytkownicy, może być powodem do opuszczenia społeczności przez niezadowolonych klientów.

Należy przy tym pamiętać, że dbając o stałych bywalców, możemy również liczyć na darmową promocję witryny na zewnątrz. W czasach rozbudowanych serwisów społecznościowych pokroju Facebooka czy mikroblogów z Twitterem na czele poczta pantoflowa jeszcze nigdy nie była tak skuteczna. Doceń klientów, bądź otwarty na ich uwagi oraz przyjmuj krytykę z pokorą, a działania zmierzające do poprawy zgłaszanych błędów przełożą się wkrótce na pozyskanie kolejnych odbiorców, wchodzących w skład społeczności wirtualnej.

W jaki zatem sposób społeczność wirtualna może przyczynić się do przynoszenia korzyści firmie?

1. Możliwość śledzenia aktualnych zmian na stronie/sklepie internetowym - zapoznanie się z dostępną ofertą, a co się z tym wiąże, większe prawdopodobieństwo zakupu niż w przypadku jednorazowych przejść na stronę.

2. Pomoc użytkownikom serwisu nie zostanie zapomniana - firma, pomagając użytkownikom w rozmaitych problemach (np. dotyczących sposobu zakupu, działania strony itp.), sprawia, że usatysfakcjonowani klienci odwdzięczą się - nie tylko poprzez aktywność w serwisie. W przypadku dostępu do forum internetowego/kanału społecznościowego w obrębie marki stali bywalcy nierzadko chętnie pomagają innym – początkującym – użytkownikom, budując przez to w świadomości kolejnych odwiedzających zaufanie do marki. To także doskonała okazja dla przedsiębiorstwa na oszczędności czasu i pieniędzy pod kątem wydatków na dodatkową pomoc techniczną (np. po godzinach, gdy firma jest zamknięta).

3. Darmowa reklama i publikacja materiałów – obustronna komunikacja umożliwia aktywność użytkownikom. W sytuacji, gdy witryna jest już bardzo rozbudowana, nie brakuje dni, kiedy pojawią się nowe wpisy. Im bardziej dbamy o naszą społeczność, tym więcej wartościowych publikacji możemy spodziewać się na stronie. Użytkownicy mogą nie tylko dzielić się swoimi uwagami na temat nieprawidłowego działania czy usterek, lecz również tworzyć poradniki, podsuwać pomysły na rozwój itp. Co istotne, działania te nie wymagają od firmy dodatkowych wkładów pieniężnych, choć wraz z wyrobieniem sobie silnej marki warto zmotywować stałych bywalców do zwiększonej aktywności, np. organizując atrakcyjne konkursy z nagrodami czy obniżki na wybrane produkty/usługi.

4. Pomiar skuteczności reklamy internetowej – użytkownicy przebywający na naszej witrynie swoją aktywnością każdego dnia przynoszą kolejne informacje, służące do badań rynkowych – średni czas pobytu na stronie, liczba wejść pośrednich (z wyszukiwarki/polecane) lub bezpośrednich, najczęściej przeglądane oferty – te i inne informacje są widoczne dla każdego administratora strony, który w ten sposób może zwiększyć skuteczność dotarcia do nowych osób.

Społeczność internetowa tworzy się sama?

Nie da się ukryć, że na powyższe pytanie dziś można odpowiedzieć twierdząco. Historia niejednokrotnie pokazała, że największe społeczności internetowe w obrębie danej witryny tworzyły się praktycznie same, przy minimalnym wkładzie ze strony twórców. Oczywiście właściciele stron w pierwszej kolejności dbają o profesjonalne zaprogramowanie strony, odpowiednie zabezpieczenia przez hakerami, rozwijają wygląd serwisu, idąc za trendami, które nie w każdym przypadku mogą być strzałem w dziesiątkę. Przykładem niech będzie moda na tworzenie wizualnej warstwy witryny w stylu Modern – układ strony podzielony na kafelki - która na rynek weszła wraz z premierą systemu Windows 8. To właśnie interfejs i zbytnie skomplikowanie dla przeciętnego odbiorcy sprawiło, że z systemu korzysta poniżej 10% klientów na całym świecie, co daje odległą pozycję - nawet za takimi klasycznymi odsłonami systemów operacyjnych, jak Windows XP.

Wracając jednak do społeczności wirtualnej - decydując się na założenie strony internetowej, warto pomyśleć już wcześniej nad skonstruowaniem swojej własnej społeczności internetowej – to dzięki niej przedsiębiorstwo może nie tylko zwiększać liczbę użytkowników czy za darmo otrzymywać od nich bogate artykuły, publikowane na forach lub blogach wewnętrznych. Najważniejsze, że dzięki stałym klientom i ich aktywności nasza firma zarabia stabilne pieniądze – pamiętać musimy przede wszystkim o wspomnianej już obustronnej komunikacji i słuchania naszej społeczności.

O ile serwis poświęcony wybranej tematyce z czasem skupiać będzie ludzi o podobnych zainteresowaniach czy pasjach, tak stworzenie portalu lub serwisu społecznościowego może doprowadzić do samoczynnego rozwoju społeczności wirtualnej, bez zbytniego angażowania się w kierunek rozwoju – oczywiście należy regularnie dbać o poziom merytoryczny, wprowadzać nowe pomysły itp., jednak to aktywność internautów zapewni mnogość unikalnych materiałów, opublikowanych specjalnie na potrzeby serwisu. Kopiowanie przez konkurencję w dłuższej perspektywie nie wyjdzie jej na dobre.

Społeczność internetowa i jej modele

W zależności od tematyki serwisu, jego zasięgu i grupy docelowej, przedsiębiorstwo może zdecydować się na stworzenie jednego z czterech modeli społeczności internetowej. Warto dodać, że w trakcie rozwoju witryny możliwa jest zmiana strategii i przejście do innego z proponowanych modeli. Praktyka pokazuje jednak, że tak nagłe zwroty mogą odbić się niekorzystnie na liczbie użytkowników odwiedzających nasz serwis. Oczywiście nie musi być to regułą, ale wskazane, aby ewentualne zmiany poprzedzić badaniami w postaci ankiety lub wywiadu środowiskowego za pośrednictwem forum czy serwisów społecznościowych. Wyróżniamy następujące modele społeczności wirtualnej:

Klient - przedsiębiorstwo – ograniczona komunikacja pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami. Klienci nie mają możliwości komunikowania się między sobą. Publikowanie materiałów na stronie zależy wyłącznie od decyzji moderatora, a więc przedsiębiorstwa – stosowane m.in. przez rozbudowane strony internetowe nastawione na treści poradnikowe.

Klient – moderator - klient – klienci mogą komunikować się między sobą, jednak treść przychodzi najpierw do moderatora, który decyduje się o przesłaniu treści do kolejnych odbiorców – metoda często stosowana w przypadku chatów internetowych, na które zapraszani są wyjątkowi goście.

Klient – przedsiębiorstwo – klient – członkowie mają wolność wypowiedzi i mogą swobodnie się ze sobą komunikować. Jedynym warunkiem, aby dołączyć do społeczności, jest rejestracja konta na łamach serwisu. W przypadku zachowań niezgodnych z regulaminem administrator strony może wykluczyć użytkowników ze społeczności – model najczęściej stosowany przez różnego rodzaju strony tematyczne.

Klient – klient/klient – przedsiębiorstwo – praktyczny brak ograniczeń (nierzadko również w kwestii panującej cenzury). Członkiem społeczności może zostać każdy, bez konieczności rejestracji. Społeczność tego rodzaju nie jest jednak tak mocno związana jak w innych omawianych przypadkach – model często stosowany na dużych portalach tematycznych, nastawionych na bezustanny ruch, bez względu na jakość wypowiedzi.

Społeczność internetowa - zalety

Jak już wspomniano, społeczność internetowa potrafi wnieść dużo korzyści dla przedsiębiorstwa prowadzącego witrynę w sieci. Umożliwia duży ruch, co przekłada się na zwiększoną oglądalność oraz pieniądze z reklam. Baza zaufanych użytkowników to także gwarancja stabilności i wysokiego poziomu merytorycznego, na który składają się świeże i unikalne publikacje – te z kolei pozwalają stronie na awansowanie w wynikach wyszukiwarki Google. Społeczność wirtualna związana z wybranym serwisem nie tylko chętniej angażuje się w wypowiedzi, ale także pomaga nowym odwiedzającym w rozwiązywaniu problemów, co dla przedsiębiorstwa stanowi oszczędność czasu i pieniędzy.

Należy przy tym pamiętać, że niezbędna jest stała aktywność przedstawicieli w serwisu oraz informowanie o chęci wprowadzania większych zmian – w innym wypadku można stracić cenne zasoby ludzkie. Warto pomyśleć o regularnym nagradzaniu zasłużonych użytkowników – np. poprzez możliwość awansowania na stanowisko moderatora lub wysyłając drobny upominek (nawiązujący tematycznie do profilu strony) za dotychczasowe zasługi. Silnie związana nie tylko tematycznie, ale i psychicznie społeczność wirtualna może przyprowadzić w zaskakującym tempie nowych odwiedzających na stronę. Serwisy społecznościowe są ku temu najlepszym sposobem, a poczta pantoflowa pomiędzy internautami jest skuteczniejszą reklamą niż banery czy reklamy kontekstowe – w końcu skierowana jest od internautów do internautów i nie jest bezpośrednio utożsamiana z nachalnymi reklamami, jakich w sieci znajdziemy pełno każdego dnia.

Społeczność internetowa i jej wady

Pomimo szeregu zalet społeczności wirtualne mogą przyczynić się do licznych problemów, których rozwiązanie spoczywa już wyłącznie na właścicielu strony. Tak jak prędko udało się pozyskać sporą grupę osób tworzącą określoną społeczność, tak równie szybko możemy ją stracić, jeśli popełnimy rażący błąd (np. oferując przypadkowo obniżkę ceny produktu, który w rzeczywistości nie został przeceniony). Internauci nie zapominają zbyt prędko karygodnych wpadek i jeśli błyskawicznie nie zareagujemy w sytuacji kryzysowej (najlepiej po prostu przeprosić, przyznając się do błędu, niż go ukrywać, siląc się na polemikę), to nasz serwis może w ciągu najbliższych tygodni stracić reputację nawet w oczach osób, których nie dotknęły bezpośrednio nasze błędy.

Inaczej mówiąc – poczta pantoflowa działająca na korzyść rozwoju serwisu może przerodzić się w czarny PR, który trudno będzie wyeliminować do końca nawet po zażegnaniu kryzysu i wyjaśnieniu całej sprawy.

O ile społeczność wirtualna zamknięta jest w określonej tematyce, to z reguły mamy gwarancję wysokiej jakości wpisów i aktywności, mającej na celu rozwój serwisu i pomoc nowym odwiedzającym. Gorzej, jeśli prowadzimy portal lub serwis społecznościowy, skierowany do różnych grup docelowych. Najlepszym tego przykładem są duże portale ogólnotematyczne, które dodatkowo umożliwiają wypowiadanie się osobom niezarejestrowanym. Efekt? Codzienna dawka ogromnej ilości bezwartościowych wpisów i spamu, które sztucznie nabijają statystyki. Nierzadko w takiej sytuacji dominuje samowolka, wulgaryzmy i wypowiedzi niezwiązane z tematem. W praktyce firma musi poświęcić sporo czasu na moderację i utrzymywanie porządku, co wiąże się z dodatkowymi kosztami.

Społeczność internetowa - podsumowanie 

Jak widać na powyższych przykładach, warto tworzyć społeczności wirtualne w taki sposób, aby można je było kontrolować, nie dając jednocześnie użytkownikom tego poznać.

Co w sytuacji, kiedy nasz serwis rozwija się w zawrotnym tempie o kolejne działy tematyczne? Jeśli zależy nam na rozwoju społeczności internetowej, to najlepiej podzielić portal na kilka odrębnych serwisów. Z punktu widzenia reklamy na tym nie stracimy, a dodatkowo możemy rozwijać kilka silnych marek w ramach jednego przedsiębiorstwa. Co istotne dla omawianego tematu – społeczności nie zamienią się przez to w chaotyczną masę, która wypowiada się na każdy temat bez ładu i składu. Zamiast tego społeczności podzielą się tematycznie, zachowując porządek, a przy tym umożliwią swobodny rozwój naszych projektów.

Artykuły z cyklu
„Społeczność internetowa a marketing”