Szeptem o reklamie, czyli marketing szeptany w praktyce (cz. 1)

Wielokrotnie pisaliśmy już o przesyceniu społeczeństwa reklamami, które doprowadziło do uodpornienia się konsumentów na przekazy marketingowe. Jedną z konsekwencji takiego zjawiska jest spadek zaufania do komunikatów promocyjnych. Jak się okazuje, ludzie zdecydowanie bardziej ufają opiniom innych podmiotów, niezwiązanych (czasem pozornie) z marką - znajomym, rodzinie, internautom. I z tego właśnie faktu wyrósł marketing szeptany, który dzięki internetowi przyjmuje coraz to lepsze i bardziej globalne formy.

Marketing szeptany - geneza

Marketing szeptany miał szansę się narodzić dlatego, że współcześni konsumenci znacznie różnią się od tych, którzy występowali kilkadziesiąt lat temu. Badacze marketingu dostrzegają, że dziś mamy do czynienia z prosumentami (producent+konsument), czyli ze świadomymi swych wyborów ludźmi, którzy chcą mieć spory wpływ na kupowane dobra. Oddziaływanie na firmy umożliwia im technologia internetowa - prosumenci szukają informacji o produktach na forach dyskusyjnych, blogach i na stronach producenta. Przeglądają ceny w porównywarkach online, zostawiają opinie o zakupionych rzeczach na witrynach sklepów WWW, a na portalach społecznościowych publikują swoje wskazówki dotyczące dalszego rozwoju marki.

Prosument nie jest łatwym do kontrolowania konsumentem z dekad poprzedzających powstanie Internetu - nie można aplikować mu tradycyjnych form reklamowych, opartych na jednokierunkowym przepływie komunikatów. Jako że prosument - dzięki web 2.0 - sam jest w stanie wytwarzać treści, które docierają do masowego odbiorcy, firmy musiały przestawić się na dwustronną komunikację. Kiedyś wiadomość o kiepskim produkcie lub źle wykonanej usłudze mogła dotrzeć najwyżej do kręgu dalszych znajomych niezadowolonego klienta - uszczerbek na wizerunku marki nie był poważny. W XXI wieku konsekwencje dla przedsiębiorstw są znacznie poważniejsze. Co ciekawe, firmy zazwyczaj same kręcą na siebie sznur, aktywnie korzystając z mediów społecznościowych - zbierając imponujące liczby fanów na Facebooku czy subskrypcji na YouTube. Owszem, docierają w ten sposób do niebywale szerokiego grona odbiorców, ale z drugiej strony udostępniają tym samym platformę komunikacyjną. Jeśli rozczarowany człowiek napisze coś w komentarzu pod filmikiem na YT lub postem na FB, jego uwagi przeczytają tysiące internautów. Dlatego właściwe radzenie sobie w sytuacjach kryzysowych jest tak ważne - piszemy o tym w drugiej części artykułu.

Marketing szeptany - definicja

Najbardziej znaną organizacją zrzeszającą teoretyków i praktyków marketingu szeptanego jest World of Mouth Marketing Association (pierwsze trzy słowa to po angielsku nazwa omawianej odmiany marketingu). Stworzyła ona najlepszą chyba definicję pojęcia, która brzmi: “tworzenie powodów, dla których ludzie mówią o produkcie i usłudze - oraz wszystkie narzędzia ułatwiające taką komunikację”. Co ciekawe, w kwestii definicyjnej pojawiło się wiele sporów - największe kontrowersje dotyczą tego, czy marketing wirusowy (w którym nośnikami są m.in obrazki i filmy) można zaklasyfikować jako odmianę marketingu szeptanego. Przeciwnicy wrzucania tej techniki do jednego worka argumentują, że marketing szeptany - zgodnie z nazwą - posługuje się słowem mówionym. Ja się z nimi nie zgadzam i uważam, że viral (wirusowy) marketing jest takim samym podrodzajem szeptanej formy promocji, jak np. social media marketing czy evangelical marketing.

Marketing szeptany - lider opinii 

W teorii i praktyce marketingu szeptanego pojawia się pojęcie lidera opinii, czasem też można spotkać się z określeniem sieciowy hub. W prasie i internecie można natknąć się na ogłoszenia, w których napisane jest, że poszukuje się kogoś młodego, dynamicznego (cokolwiek to znaczy) i towarzyskiego, kto stałby się ambasadorem marki. Rolą takiej osoby staje się promocja określonego produktu lub firmy.

Wynajęty człowiek ma pokazywać się w określonych miejscach (np. w popularnych klubach), mając ze sobą reklamowany sprzęt (komórkę, odtwarzacz MP3 itp.) albo nosząc ubrania danej marki. Do obowiązków takiego ambasadora należy także wspominanie o promowanych rzeczach w rozmowach - ale nie nachalnie.

Chodzi tu o kwintesencję marketingu szeptanego, czyli przekazywanie pożądanych treści przy okazji, niemal mimochodem. Zresztą pozytywny efekt ma miejsce nawet bez jakichkolwiek czynnych działań ambasadora - wystarczy sam widok określonych gadżetów, ubrań czy napojów. Z tego powodu niezwykle istotny jest właściwy dobór takiej osoby - musi to być ktoś atrakcyjny fizycznie, lubiany, ekstrawertyczny. W przypadku produktów, przy których zakupie niezbędna jest wiedza ekspercka, firmy wybierają zwykle ludzi uchodzących za znawców w danej dziedzinie, obracających się w środowisku sobie podobnych specjalistów.

Artykuły z cyklu
„Szeptem o reklamie”
Zobacz wszystkie