Tradycyjny podział na ATL i BTL a marketing XXI wieku

ATL i BTL to pojęcia używane od lat w związku z przyjętymi strategiami komunikacji marki z jej odbiorcami. Terminy ATL i BTL określają media, za pomocą których przekazywany jest komunikat reklamowy. W związku z rozwojem nowoczesnych technologii, w tym szczególnie globalnej sieci internetowej, ten tradycyjny podział nieco stracił na pierwotnym znaczeniu, niemniej jednak wszedł na stałe do języka branżowego. Dlatego warto wiedzieć, co oznaczają te terminy, jak były rozumiane kiedyś i czy dzisiaj nadal są aktualne.

Co to jest ATL?

ATL to skrót od wyrażenia "above the line" i oznacza działania reklamowe skierowane do odbiorcy masowego. Dlatego mianem ATL określa się kampanie realizowane za pomocą mass mediów. Cechą charakterystyczną takiej formy przekazu jest odbiór reklamy przez znacznie większą liczbę osób, niż jest to koniecznie. Przekaz trafia przy okazji także od odbiorców przypadkowych, którzy nie stanowią de facto grupy docelowej klientów danej firmy. Tradycyjnie do mediów masowych zalicza się telewizję, prasę, radio, outdoor.

Co znaczy BTL?

BTL jest skrótem od wyrażenia "below the line" i tym mianem określa się działania reklamowe skierowane do odbiorcy indywidualnego. W przeciwieństwie do mass mediów kampanie BTL nie są kierowane do szerokiego (masowego) grona klientów, tylko bardziej celowo wybranych grup odbiorców. Tradycyjnie do BTL zaliczano reklamę w punktach sprzedaży - POS (point of sale) lub POP (point of purchase). Reklama BTL przybiera najróżniejsze formy - od standardowych ulotek, poprzez woblery, dyspensery, hangery, standy, reklamę podświetlaną, aż po inne materiały promocyjne ("gadżety") np. podstawki, tabliczki informacyjne, naklejki, kalendarze, zegary. W tym pierwotnym rozumieniu do BTL zalicza się także wszelkie promocje konsumenckie.

Dlaczego i w jaki sposób powstał podział na ATL i BTL?

Skąd wziął się podział na ATL i BTL? Wokół tych terminów narosło sporo legend, niemniej wydaje się pewne, że ich powstanie miało związek z firmą Proctor&Gamble i zostało zapoczątkowane w latach pięćdziesiątych XX wieku.

Najprawdopodobniej podział na ATL i BTL powstał w 1954 roku za sprawą Proctor&Gamble, a wynikał ze sposobu rozliczeń księgowych z agencjami reklamowymi. Otóż w tamtym okresie agencje reklamowe swoje wynagrodzenie opierały na prowizjach za rezerwacje w mediach. Wszystko co nie wiązało się z reklamą w mediach, nie przynosiło agencjom wynagrodzenia. Dlatego to co przynosiło zyski, księgowi kwalifikowali ponad kreską (above the line), a działanie nieprzynoszące agencji profitów określali jako te pod kreską (below the line). Stąd wzięła się taka, a nie inna klasyfikacja i stąd biorą się trudności z dopasowaniem nowoczesnych kanałów komunikacji do tych dwóch kategorii. Oczywiście z czasem agencje reklamowe wypracowały nowe modele rozliczania ze swoimi klientami, ale podział na ATL i BTL pozostał.   

Jak zmieniało się znaczenie pojęć ATL i BTL?

Z biegiem czasu pierwotny podział na działania masowe (ATL) i niemasowe (BTL) stracił rację bytu. Do BTL został zaklasyfikowany także direct mailing. Powstał internet, a wraz z nimi  coraz więcej metod docierania do klienta  w sieci. Na popularności zyskały telefony komórkowe, smartfony i inne urządzenia, które pozwalają na komunikację z klientem na jeszcze inne sposoby. Dlatego BTL ewoluuje w stronę działań definiowanych jako bezpośrednie metody docierania do klienta.

Wraz z rozwojem technologii oraz zmieniającymi się rynkami i wymaganiami konsumentów powstają kolejne kanały komunikacji z odbiorcami. Wraz z nimi rodzą się trudności z zaklasyfikowaniem nowych mediów i metod komunikowania z klientem w stosunku do dwubiegunowej opozycji: ATL a BTL. Między innymi dlatego powstało pojęcie TTL.

Co to jest TTL?

Pojęcie TTL w Polsce jest prawie nieznane i bardzo rzadko używane. TTL także jest skrótem i pochodzi od terminu "through the line". Pierwotnie TTL oznaczało wykorzystanie do celów kampanii reklamowej zarówno metod ATL, jak i BTL. Wydaje się to dzisiaj oczywiste, ale swego czasu realizowane były także kampanie reklamowe, które korzystały albo wyłącznie z technik ATL, albo tylko z BTL. Pojawienie się nowych mediów, takich jak media społecznościowe zatarło granicę pomiędzy ATL i BTL. Powszechne stało się stosowanie zintegrowanych strategii komunikowania się z rynkiem.

Kłopot z klasyfikacją ATL - BTL

Podział na ATL i BTL powstał wiele lat temu i w gruncie rzeczy jest dosyć sztucznym podziałem, a do tego nieprecyzyjnym. Pod ATL i BTL z biegiem lat starano się dopasować nowe strategie i metody komunikacji powstające ze względu na zmiany na rynkach i rozwój technologii. Jednak często kłopotliwe stawało się dopasowanie niektórych działań. Druk plakatu do kampanii outdoorowej (nośniki minimum 12 metrów kwadratowych) jest to ATL, ale druk plakatów o mniejszym formacie (B1, A3 itp.) - to już BTL.

Problematyczne jest także klasyfikowanie kampanii internetowych. Tak jak na początku rozwoju internetu reklamę internetową i e-mailing ze względu na zasięg można było zaliczyć do działań BTL, tak wraz z rozwojem sieci internetowej i jej użytkowników dzisiaj możemy mówić raczej o masowych zasięgach kampanii internetowych i e-mailingowych. Liczby odbiorców tych działań dzisiaj są porównywalne, a często nawet większe, niż tradycyjnych mass mediów.

Co dalej z BTL i ATL?

Media masowe w ujęciu tradycyjnym nadal stanowią potężny środek komunikacji, a ogromne budżety reklamowe przeznaczane zostają na kampanie telewizyjne, radiowe itd. Jednak trendy marketingu ostatnich lat wskazują na konieczność coraz bardziej precyzyjnego docierania do odbiorców. Takie możliwości dają między innymi kampanie internetowe, które zwykle można określić jako bezpośrednie metody dotarcia do klienta. Działania reklamowe podejmowane w internecie mają poza tym jedną bardzo ważną dla reklamodawców zaletę - już nawet w trakcie trwania kampanii (oczywiście po zakończeniu również) bardzo precyzyjnie można badać ich efektywność.

Zmieniły się rynki, a wraz z nimi oczekiwania i potrzeby konsumentów. Klienci stali się wybredniejsi, a oferty w wysokim stopniu są dostosowywane do ich indywidualnych wymagań (patrz modny i skuteczny trend ostatnich lat: marketing automation). Dlatego metody bezpośredniego docierania do klientów stały się bardziej opłacalne dla marek. W związku z tym budżety reklamowe przerzucane są w kierunków mediów mogących w sposób zindywidualizowany, bezpośredni i bardzo precyzyjny dotrzeć do odbiorcy.

Rośnie liczba kanałów komunikacji i możliwości powiedzenia klientom tego, co chce im zaproponować reklamodawca. Coraz bardziej problematyczna staje się klasyfikacja poszczególnych działań na takie, które należą do ATL albo do BTL. Dlatego coraz mniej osób zawraca sobie głowę tą klasyfikacją, która na rynku polskim odchodzi powoli do lamusa. Jednak pojęcia ATL i BTL są niezwykle mocno zakorzenione w nomenklaturze marketingowej i najprawdopodobniej jeszcze przez wiele lat będą używane w branży. Dlatego warto wiedzieć, skąd omawiane terminy wzięły swój początek, co oznaczały kiedyś, jak ewoluowało ich znaczenie i w jaki sposób należy rozumieć ją współcześnie.