Tworzenie ankiety - to nie takie trudne!

Badania marketingowe są bardzo ważne z punktu widzenia budowy efektywnej strategii promocyjnej w sieci. Pozwalają zmniejszyć ryzyko podjęcia błędnych działań i poniesienia niepotrzebnych kosztów oraz ułatwiają osiągnięcie sukcesu danej kampanii. Jednak, aby badania były skuteczne, muszą zostać przeprowadzone w sposób prawidłowy. Istnieje wiele sposobów i metod prowadzenia badań marketingowych, jednak najczęściej marketingowcy posługują się ankietami. Narzędzie to pozwala w łatwy sposób uzyskać określone informacje nawet od dużej grupy docelowej. Wydawać by się mogło, że tworzenie ankiety jest sprawą banalną. Ot wystarczy tylko napisać kilka pytań i wysłać je do odpowiedniej liczby osób. Kiedy jednak zaczyna się projektowanie ankiety, wychodzi na jaw, że nie jest to takie proste, jak mogłoby się wydawać.

Krótsza znaczy lepsza, czyli tworzenie ankiety od podstaw

Planując tworzenie ankiety, należy przemyśleć, jaki rezultat ma ona przynieść i na jakie pytanie ma udzielić odpowiedzi. Warto zastanowić się przez chwilę i sporządzić listę informacji, które zamierzamy zdobyć. Kiedy już wyczerpią się wszystkie pomysły, powinno się uporządkować je według ważności. Dopiero na ich podstawie należy ułożyć pytania, pozwalające uzyskać od respondentów informacje, które będą nam potrzebne. Trzeba przy tym pamiętać, że im dłuższa ankieta, tym najprawdopodobniej niższy będzie odsetek odpowiedzi. Kluczowy jest więc sposób formułowania kwestionariusza tak, aby uzyskać jak najwięcej wiarygodnych informacji. Respondenci chętniej odpowiedzą na 5-10 pytań, niż poświęcą swój czas na przejrzenie kilkunastu stron.

Warto zatem zadbać, aby w ankiecie znalazły się tylko pytania najważniejsze dla przeprowadzanego badania. Nie należy poruszać kwestii zbytecznych, które nie prowadzą do rozwiązania żadnego problemu badawczego. Jedynie w sytuacji, gdy pytania są drażliwe, warto zadać kilka neutralnych, wprowadzając respondenta.

Tworzenie ankiety od ogółu do szczegółu

Zazwyczaj najwrażliwsze dane, ale bardzo ważne z punktu widzenia przeprowadzonego badania, to tak zwane „metryczki”. To właśnie tam pojawiają się pytania o wiek, miejsce zamieszkania czy zarobki. Jeżeli to możliwe, warto użyć pytań pośrednich, z których będzie można wysnuć odpowiedzi. Innym sposobem na tworzenie ankiety jest użycie przedziałów liczbowych, które pozwolą zaklasyfikować danego respondenta bez konieczności ujawniania przez niego wrażliwych informacji. Warto umieszczać je na końcu ankiety, gdyż po udzieleniu odpowiedzi na wszystkie pytania i przebrnięcie przez kwestionariusz, respondent raczej nie wycofa się bez wypełnienia metryczki.

Pytania powinny być sformułowane jednoznacznie, tak aby każdy mógł je zrozumieć. Kwestionariusz należy ułożyć w taki sposób, by każde pytanie dotyczyło tylko jednej, konkretnej rzeczy. Dobre ankiety zawierają pytania tworzące logiczną całość, w której jedna kwestia wynika z drugiej. Tworzenie ankiety powinno przebiegać według zasady polegającej na tym, że poszczególne pytania i kryjące się za nimi kwestie ułożone są od ogółu do szczegółu. Warto stopniować trudność zadawanych pytań, najlepiej w kolejności rosnącej od najłatwiejszych po skomplikowane. Istotne jest również, aby zaintrygować respondenta i sprawić by zechciał on przebrnąć przez cały kwestionariusz.

Tworzenie ankiety - postaw na prostotę i czytelność

Tworzenie ankiety wymaga również skupienia nad językiem - należy unikać terminów specjalistycznych, branżowego slangu oraz słów pochodzących z języka obcego. Warto pamiętać, że respondenci pominą pytania, które będą dla nich niezrozumiałe. Istotną kwestią jest trzymanie się zasad poprawnej polszczyzny. Ankieta naszpikowana wieloma błędami jest równie nieczytelna, jak ta napisana specjalistycznym językiem. Jeżeli nie jest się do końca pewnym poprawności danego słowa, warto sprawdzić je w słowniku.

Należy pamiętać, że głównym założeniem, kiedy rozpoczynamy tworzenie ankiety jest pokazanie prawdziwego obrazu rynku czy potrzeb danej grupy docelowej, a nie uzyskanie najwygodniejszych dla siebie odpowiedzi.

Tworzenie ankiety - pytania filtrujące

Nie powinno się w kwestionariuszu stosować pytań stronniczych i sugerujących konkretną odpowiedź. Warto używać pytań filtrujących, które na wstępie wyłonią ważnych respondentów z punktu widzenia badania. Przykładowo, jeżeli w ankiecie występuje pytanie: „Jak często Pan/Pani jada mięso?”, warto zapytać, czy w ogóle je jada. W takim wypadku osoby niejedzące mięsa zostaną automatycznie przeniesione w inne miejsce kwestionariusza lub na jego koniec. Pozwoli to na wyeliminowanie błędnych odpowiedzi lub niepełnych ankiet.

Respondenci chętniej odpowiadają na pytania zamknięte niż otwarte. Udzielanie długiej i wyczerpującej odpowiedzi zajmuje więcej czasu niż wybór z kilku wariantów. Jeżeli więc dane badanie na to pozwala, warto stworzyć proste pola typu „checkbox” do zaznaczenia jednej lub kilku odpowiedzi. Może to być skala wartości lub konkretne warianty typu: tak lub nie. W niektórych pytaniach warto zostawić wolne pole na sformułowanie własnej odpowiedzi. Wiadomo, że w kwestionariuszu nie uniknie się pytań otwartych, ale nie powinno być ich zbyt wiele.

Grupa docelowa a tworzenie ankiety

Zanim rozpocznie się dystrybucję kwestionariuszy, warto przetestować je na niewielkiej grupie docelowej, jaką są współpracownicy czy znajomi. Nie zawsze bowiem to, co nam się wydaje słuszne i jasne, takie jest. Życzliwi pomogą wykryć różne błędy wcześniej, dzięki temu nie trzeba będzie powtarzać badania, a tylko nałożyć poprawki podczas tworzenia ankiety.

Ankieta, jeżeli ma być skuteczna, powinna być skierowana do określonej grupy docelowej. Wiadomo, czasem klaruje się ona dopiero podczas analizowania wyników, należy jednak przemyśleć skąd pozyskać potencjalnych respondentów i jak do nich dotrzeć. Ankietę można wysyłać mailem, udostępnić na stronie internetowej lub na portalu społecznościowym. Najważniejsze, by trafiła do osób zainteresowanych, które udzielą cennych dla badającego informacji.

Tworzenie ankiety dobiega końca - analiza wyników

Ostatnią, ale najważniejszą kwestią, jaką należy wziąć pod uwagę, kiedy zabieramy się za tworzenie ankiety, jest analiza wyników. Zanim spłyną informacje z kwestionariuszy, należy zastanowić się, jak będziemy je interpretować. Wszystko zależy od tego, czy uzyskane dane będą ilościowe, czy jakościowe i jakie wnioski mają pomóc wyciągnąć. W przypadku tych pierwszych często wystarczy podstawowa wiedza z matematyki czy statystyki, by móc obliczyć średnią arytmetyczną, odchylenie standardowe lub wskazać medianę i dominantę.

W przypadku danych jakościowych mogą przydać się tabele porównawcze lub krzyżowe. Takie narzędzia do interpretacji wyników nie wymagają specjalnego oprogramowania, gdyż są dostępne w zwykłym arkuszu kalkulacyjnym. Dane można również zaprezentować za pomocą wykresu lub funkcji, warto pamiętać, że sposób prezentacji jest bardzo ważny. Zestawienie wszystkich wyników w nieczytelnej tabeli znacznie utrudni wyciągnięcie wniosków.