Współczynnik konwersji - jak go optymalizować i dlaczego jest ważny?

Konwersja to jeden z najważniejszych terminów w marketingu internetowym. Określa on wykonanie pożądanej przez ciebie akcji przez klienta, który za pośrednictwem reklamy znalazł się na twojej stronie. Liczba konwersji musi odpowiadać wyznaczonym celom - podstawą jej generowania są jednak skuteczne reklamy i odpowiednia zachęta do działania na stronie docelowej. W jaki sposób sprawdzić, czy dany landing page jest wystarczająco efektywny? Pozwala na to współczynnik konwersji.

Jak oblicza się współczynnik konwersji?

Na samym początku jeszcze raz dokładnie wytłumaczmy, czym jest konwersja. Prowadzisz kampanię reklamową w wyszukiwarce, której celem jest pozyskanie leadów sprzedażowych poprzez zapisy do newslettera. Wielu internautów klika w twoją reklamę, która przenosi ich na stworzony przez ciebie landing page. Nie wszyscy jednak po wejściu na twoją stronę dokonali zapisu do newslettera. Ci, którzy to zrobili - wykonali konwersję, czyli pożądaną przez ciebie czynność.

Współczynnik konwersji (CR - Conversion Rate) można wyrazić wzorem:

CR = (liczba konwersji ÷ liczba kliknięć w reklamę) x 100%

Przykładowo, jeśli liczba kliknięć w twoją reklamę równa będzie 1000, a liczba konwersji dokonanych na stronie - 80, to współczynnik konwersji będzie wynosił 8%. Dzięki współczynnikowi konwersji możesz określić skuteczność landing page, gdzie trafią użytkownicy, którzy kliknęli w reklamę.

Dlaczego współczynnik konwersji jest ważny?

Im wyższy współczynnik konwersji, tym wyższe korzyści, a co za tym idzie - przychody. Strona docelowa, która nie konwertuje w sposób cię satysfakcjonujący, przestaje być opłacalna w swojej istniejącej formie. Współczynnik konwersji tylko w niewielkim stopniu ma związek z samą reklamą (komunikatem reklamowym) - do pomiaru jej skuteczności stosowniejszy zdaje się współczynnik klikalności (CTR - Click Through Rate), wyrażający stosunek kliknięć reklamy do jej wyświetleń.

W sytuacjach, gdy współczynnik konwersji jest zbyt niski, należy przeprowadzić optymalizację strony docelowej. Sporym atutem skutecznej optymalizacji landing page jest fakt, że nie wiąże się ona praktycznie z żadnymi kosztami - za to jej efekty mogą przynieść zauważalny wzrost zysków twojej firmy. Dlatego też warto cały czas obserwować CR i na bieżąco sprawdzać skuteczność określonych elementów landing page lub samego komunikatu reklamowego.

Jak poprawić współczynnik konwersji?

Trudno jednoznacznie określić, jaki poziom CR jest “dobry”. Wiele zależy od rodzaju konwersji, od specyfiki branży itp. Ważne, aby przede wszystkim współczynnik konwersji realizował postawiony przez ciebie cel w oczekiwanym wymiarze - a przecież na większą liczbę konwersji nie będziesz chyba narzekał?

W jaki sposób zoptymalizować współczynnik konwersji na stronie?

  1. Sprawdź, czy landing page jest spójna z reklamą. Czy treść reklamy dobrze określa to, co znajduje się na stronie docelowej oraz czy w reklamie i na stronie wykorzystane są jakieś wspólne elementy, np. hasło czy layout? Jeśli nie, musisz to koniecznie poprawić - niespójna z reklamą stroną docelowa może być dla użytkowników sieci myląca i przez to nie zyska należytego zaufania.
  2. Spraw, aby strona docelowa była przejrzysta i łatwo można było znaleźć na niej konkretne informacje np. te, o których była mowa w reklamie.
  3. Zobacz, czy umieszczony na stronie docelowej element call-to-action jest dobrze widoczny. Najlepiej umieść na landing page dwa przyciski c-t-a - pierwszy na górze strony, dla tych, którzy od razu zdecydują się na konwersję, a drugi na dole - pod przedstawieniem argumentów i korzyści, które przyniesie użytkownikowi konwersja.
  4. Zadbaj o to, aby landing page miała atrakcyjną formę graficzną oraz interesujący, unikatowy content. Pokazuj korzyści, które klient osiągnie dzięki konwersji oraz podkreślaj to, co wyróżnia cię wśród konkurencji.
  5. Sprawdzaj efektywność przeprowadzanych zmian - wykonuj często testy A/B, analizuj preferencje klientów, którzy docierają na twoją landing page.

Co wpływa negatywnie na współczynnik konwersji?

Może stać się jednak tak, że pomimo dokonywanych zmian CR nie wzrasta, a nawet maleje. Dlatego warto, abyś wiedział, co wpływa negatywnie na współczynnik konwersji. Eliminuj na swojej stronie następujące elementy:

  1. Zbyt skomplikowanie, nieczytelne formularze.
  2. Grafiki lub zdjęcia złej jakości.
  3. Mało czytelną, niechlujnie zamieszczoną treść.
  4. Estetykę strony pozostawiającą wiele do życzenia.
  5. Zwracaj uwagę również na czas ładowania strony - wolne otwieranie skutecznie odwraca uwagę odbiorców.

Wiesz już, w jaki sposób zoptymalizować swoją stronę docelową - pamiętaj jednak o tym, aby każdą z przeprowadzanych zmian testować. Jeśli nie wiesz, czy konkretna zmiana przyniesie oczekiwany efekt - przeprowadź test A/B lub test wielowymiarowy.