Cross marketing w praktyce, czyli czy współpraca się opłaca?

Od dziecka uczeni jesteśmy rywalizacji. W szkołach walczymy o lepsze oceny, na uczelniach ścigamy się o stypendia. Zwykle już w pierwszej pracy poznajemy smak korporacyjnego wyścigu szczurów. Wejście na rynek z własną firmą oznacza akceptację podstawowej reguły wolnego rynku, czyli swobodnej konkurencji każdego z każdym. A przecież każdy z nas zna stare porzekadło: zgoda buduje, niezgoda rujnuje. Tymczasem większą korzyść można osiągnąć, otwierając się na współpracę. Cross marketing, zwany w Polsce marketingiem krzyżowym, jest doskonałym przykładem na kooperację, która może przynieść większe zyski obu stronom - dzięki efektowi synergii.

Czym jest cross marketing?

Cross marketing to współpraca przynajmniej dwóch podmiotów, których oferty się uzupełniają, nie stanowią bezpośredniej konkurencji. Celem takiej kooperacji jest przede wszystkim lepsze dotarcie do wspólnej publiczności - na przykład młodzieży czy nabywców dóbr luksusowych. Marketing krzyżowy pozwala także na znaczne obniżenie kosztów reklamowych poprzez tworzenie wspólnych materiałów promocyjnych. Kolejna korzyść to przenikanie się wizerunków i wartości współpracujących marek. Na przykład nowy na rynku producent komputerów może skorzystać na renomie Microsoftu, umieszczając naklejki z napisem np. “Windows 8 ready” na swoim sprzęcie, koncern z Redmond zyska z kolei nową grupę klientów.

W cross marketingu kluczowe jest właściwe dobranie partnera do współpracy. Promowane wspólnymi siłami produkty lub usługi muszą mieć ze sobą coś wspólnego, żeby całość była wiarygodna. Najlepsza sytuacja jest taka, gdy klient kupuje obie rzeczy razem - na przykład pralkę wraz z zapasem promującego się kooperacyjnie proszku do prania. Mimo to czasem pozornie niemające ze sobą nic wspólnego oferty korzystają z marketingu krzyżowego, tak jak chociażby popularne multipleksy i batoniki Kinder Bueno. W tym przypadku wystarczająco silną osią spajającą cross marketing była jednolita grupa docelowa - młodzież.

Cross marketing na polskim rynku

Aby lepiej zrozumieć koncepcję kooperacji w promocji produktów, przyjrzyjmy się najciekawszym przykładom marketingu krzyżowego z polskiego rynku. Przy okazji tegorocznego Mundialu w Brazylii siły połączyły znana marka chipsów Lay’s oraz browar Warka. Można było się tego spodziewać, zważywszy na to, że w hipermarketach od dawna oba towary są układane obok siebie. W ramach cross marketingu Warki i Lay’s pojawiły się konkursy oraz wspólne plakaty ze spójnym przekazem reklamowym - “zgrana ekipa”. Bo każdy przecież wie, że chipsy, piwo i mecz to niezwykle popularne połączenie, prawda? Wystarczyło z tego skorzystać, by zarobić miliony na piłkarskiej gorączce. Mieliśmy tu do czynienia z prawdziwym strzałem w dziesiątkę - oba produkty doskonale się uzupełniały, marki ze sobą bezpośrednio nie konkurowały, a cała kampania miała jedną, szeroką grupę docelową.

Inny przykład marketingu krzyżowego w Polsce to współpraca Telepizzy z marką Develey, producentem sosów. Reklama sosu Tabasco pojawiła się na pudełkach z pizzą, a jego próbki rozdawano do zamówień w lokalu i w dostawie. W ten sposób Develey skorzystał na dostępie do szerokiej grupy klientów, do której mógł kierować swój przekaz i akcję samplingową. Telepizza zyskała na wizerunku, gdyż ludzie docenili prezent w postaci sosu, który na dodatek wzbogacił walory smakowe produktu.

Marketing krzyżowy (cross marketing) naprawdę się opłaca!

Widać jak na dłoni, że cross marketing to mądra koncepcja dla każdej firmy, bo przecież we wszystkich branżach można znaleźć dwa komplementarne produkty, które można promować, współpracując z inną marką. Wystarczy tylko dobrze się rozejrzeć, by znaleźć właściwego partnera do kooperacji - a potem na chwilę zapomnieć o rynkowej rywalizacji, skupiając się na tym, co łączy, a nie dzieli.