Poradnik Przedsiębiorcy

Czy kampanie społeczne są opłacalne? (cz.2)

Kampanie społeczne w polityce

Kampanie społeczne realizowane są także przez trzecią grupę podmiotów - obok firm i instytucji non-profit - korzystających z narzędzi marketingowych. Chodzi tu o partie polityczne, które często inicjują rozmaite akcje promujące pozytywne (w ich mniemaniu) zjawiska i zachowania społeczne. Identycznie jak w przypadku przedsiębiorstw, tutaj też zwykle cele są zbieżne. Instytucja polityczna uzyskuje określoną korzyść, a przy okazji przyczynia się do pożądanej (znów: subiektywnie pojętej) zmiany.

Doskonałym przykładem jest partia, która organizuje kampanie społeczne w celu motywowania ludzi do pójścia do urn i oddania głosu - nieważne, na jakie stronnictwo. Z jednej strony jest to zachęta do zrobienia czegoś pozytywnego. Frekwencje w kolejnych elekcjach w naszym kraju wskazują na tragiczny poziom społeczeństwa obywatelskiego, a więc wszelkie akcje tego typu są mile widziane. Z drugiej strony partii-inicjatorce kampanii społecznej może zależeć na wyższej frekwencji ze względów czysto kalkulacyjnych - np. w sytuacji, gdy konkurencyjny ruch polityczny ma bardziej zdyscyplinowany elektorat, który na 100% pójdzie na wybory.

Kampanie społeczne realizowane przez podmioty polityczne mogą służyć także budowaniu określonego wizerunku. Mogą dotyczyć spraw dla danej partii kluczowych (np. aborcji czy równouprawnienia), przez promowanie których stanie się ona bardziej wyrazista i lepiej kojarzona ze swoim stanowiskiem. Takie akcje można organizować rutynowo, np. w ramach przedwyborczego “utwardzania” (mobilizacji) elektoratu, jak i w odpowiedzi na działania konkurentów.

Kampanie społeczne w praktyce

Twórcy akcji mających na celu zmianę postaw i zachowań lub uświadomienie ludzi na temat danego problemu mają twardy orzech do zgryzienia - bo jak tu przyciągnąć uwagę odbiorcy, by ostatecznie nakłonić go do pożądanego działania? Jak przebić się przez znieczulicę? Jak wybić się ponad irytujący szum medialny i dotrzeć do szerokiej publiki? Przy kampaniach społecznych najczęściej wybieranymi drogami są shockvertising oraz czerpanie z ambient marketingu. Przyjrzyjmy się bliżej wybranym przykładom.

Because who is perfect? Get closer

Doskonała kampania społeczna zorganizowana przez fundację Pro Infirmis, mająca na celu uwrażliwienie ludzi na problemy osób niepełnosprawnych i wskazanie, że kalectwo nie może wykluczać ani ze społeczeństwa, ani z kanonu piękna.

Bo zupa była za słona

Kampania społeczna z lat 90., która miała uwrażliwić Polaków na problem przemocy domowej. Abstrahując od statystyk, można dostrzec, że nazwa akcji weszła na stałe do języka (stała się memem), choć raczej jako humorystyczny zwrot niż traktowana poważnie przestroga.

Zespół Downa jest jak plama?

Dla odmiany przykład fatalnej kampanii społecznej, która pod koniec zeszłego roku wywołała w Polsce falę oburzenia. Ostrza krytyki skierowane były w hasło “Zespół Downa jest jak plama na koszuli, której nie możesz sprać”. Zamysłem twórców było zszokowanie odbiorcy i uwrażliwienie go na problemy osób z tą wadą genetyczną. Ten pierwszy cel udało się osiągnąć, przy drugim plany fundacji stojącej za akcją zawiodły. Ludzie nie zrozumieli przekazu (i ja go do dziś nie potrafię rozgryźć), wydał im się po prostu chamski i nie na miejscu.

Bardzo dobre maniery PCK

Polski Czerwony Krzyż uruchomił ciekawą kampanię społeczną, która bezpośrednio łączy informację z konkretną możliwością działania. Chodzi tu o to, żeby po posiłku w restauracji zostawić na talerzu sztućce ułożone w formie krzyża - tą drogą niedożywione dzieci z Polski dostaną doliczone do rachunku 5zł. Pomysł kapitalny, gdyż daje odbiorcom szansę na zrealizowanie apelu w prosty sposób. Niestety, restauratorzy nie wykazali się wrażliwością na problemy społeczne - placówek gastronomicznych, które wspierają akcję, jest bardzo mało...

Problemy pierwszego świata

Kampanie społeczne często opierają się na memach. W serii filmików First World Problems fundacji Water Is Life pojawiają się biedni mieszkańcy Afryki na tle swojego codziennego otoczenia (ruiny, brudne rzeki), opowiadający o tym, jakie rzekomo mają problemy. I tak chłopak stojący na tle swojego zrujnowanego domu narzeka na to, iż jest on tak duży, że musi używać aż dwóch routerów Wi-Fi. Ta kampania społeczna perfekcyjnie łączy ze sobą element humorystyczny z wywołaniem dyskomfortu i zachętą do refleksji nad własnym wygodnym życiem, co potęguje końcowe hasło “First world problems…aren’t problems”, czyli “problemy pierwszego świata nie są problemami”.

Artykuły z cyklu
„Czy kampanie społeczne są opłacalne?”
Zobacz wszystkie