Poradnik Przedsiębiorcy

Kampania AdWords - optymalizacja i dodatkowe możliwości reklamy

Co ma wspólnego kampania Adwords i wygrywanie aukcji? Bardzo dużo, ponieważ wyświetlanie się naszej reklamy jest właśnie uzależnione od jej wygrania. Od czego zależy wygranie aukcji w czasie rzeczywistym w kampaniach AdWords? Przede wszystkim jest to uzależnione od dwóch wartości: stawki maksymalnej za kliknięcie (CPC) oraz wyniku jakości. Gdy wybieramy słowa kluczowe kampanii AdWords ustalamy dla nich maksymalną stawkę za kliknięcie. Jej wysokość podpowiada nam opcja - sugerowana stawka, widoczna w narzędziu Google AdWords Planer słów kluczowych. Sprawdzając konkurencyjność słowa kluczowego i sugerowaną stawkę, możemy ustawić własną stawkę maksymalną za kliknięcie. Pamiętajmy, że zgodnie z prawami aukcji być może nie będzie ona w całości wykorzystana. Jeśli uda się przebić ofertę konkurencji niższą kwotą niż stawka maksymalna za kliknięcie, zapłacimy tę niższą kwotę.

Drugi parametr - wynik jakości - jest bardziej skomplikowany. Zależy on od trafności słowa kluczowego, jego dopasowania do treści reklamy (linku), jakości strony docelowej oraz przewidywanego współczynnika klikalności. Kampania Adwords posiada system konfiguracji, który pozwala ustalić ten współczynnik od 1 do 10. Wysoki współczynnik jakości (ranking) powoduje, że link sponsorowany jest wyświetlany na wyższej pozycji w wyszukiwarce Google, a jednocześnie koszt kliknięcia w niego (CPC) staje się tańszy.

Doświadczeni użytkownicy wiedzą, że dobrze zaplanowana kampania Adwords to przede wszystkim odpowiedni dobór słów kluczowych. Jeśli słowo kluczowe ma bardzo wysoką konkurencję w branży, aby wziąć udział w aukcji trzeba ustawić wysoką stawkę CPC. Warto więc zamiast stawiać na bardzo drogie słowa kluczowe, przeznaczyć budżet na słowa kluczowe o mniejszej konkurencji, a zatem większej możliwości wygrania aukcji i częstotliwości wyświetleń na dobrej pozycji. Drugim czynnikiem pomagającym wygrywać aukcje w czasie rzeczywistym w kampaniach Google jest dbanie o wysoki współczynnik jakości, czyli bardzo dobry dobór słów kluczowych, treści linków sponsorowanych oraz dbanie o ich zgodność z zawartością strony internetowej.

Trzecim ważnym czynnikiem w wynikach aukcji jest klikalność linku. Google promuje te, które mają największą klikalność, czyli najlepiej odpowiadają na potrzeby internautów. Wysoka klikalność linków sponsorowanych ułatwia znalezienie się tego linku na wyższej pozycji w wyszukiwarce - o tym na jakiej pozycji decydują wszystkie trzy wymienione czynniki. Jak było wspomniane w 1. części artykułu, wyszukiwarka Google wyświetla pierwsze 4 wyniki na górze nad wynikami naturalnymi i kolejne 3 linki sponsorowane na dole. Jak łatwo się domyślić, najkorzystniej jest, kiedy twój link pojawia się w Top 4 zaraz pod okienkiem wyszukiwania fraz. Jak pokazują badania, internauci klikający w linki reklamowe AdWords są bardziej zdecydowani dokonać zakupu, niż ci klikający w linki z wyników naturalnych. To powoduje, że pozycja, jaka zajmą twoje linki sponsorowane ma duże znaczenie sprzedażowe.

Dokąd powinny kierować linki sponsorowane?

Odpowiedź jest jasna – do strony docelowej, ale czym ma być ta strona? Otóż niekoniecznie musi to być witryna firmy lub sklepu e-commerce. Badania marketingowe udowadniają, że najlepsze wyniki dają w tym wypadku strony typu landing page – w dosłownym tłumaczeniu strony lądowania. Są to specjalnie przygotowane witryny, których zdaniem jest przytrzymanie klienta, przeprowadzenie go krok po kroku do wykonania akcji, którą sobie zaplanowaliśmy w strategii marketingowej. Przeciętny internauta podejmuje bardzo szybko decyzje. Czas spędzony na stronie to nierzadko tylko sekundy. Skanuje on wówczas wzrokiem stronę, jeśli nie znajdzie na niej tego, czego szukał, opuści ją i marne są szanse, że wróci. Zatem ten krótki moment musi wystarczyć, aby zatrzymać twojego potencjalnego klienta i zainteresować go twoją ofertą. Dlatego tworzy się landing page, który nie jest przeładowany treścią ani opcjami wyszukiwania (najlepiej bez rozbudowanego menu i linków wychodzących), lecz stanowi okrojoną wersję strony o maksymalnej prostocie, zawierającą najważniejsze informacje i argumenty zakupowe (czyli korzyści dla klienta). Ważne, aby landing page działała silnie na emocje, gdyż to ułatwi nakłonienie klienta do wykonania konkretnej akcji.

Zatem treść landing page to miejsce na mistrzowski copywriting marketingowy i atrakcyjną, choć nieprzeładowaną, grafikę. Tekst ma być nawigacją, która poprowadzi klienta do wykonania założonego przez ciebie call to action, czyli wezwania do akcji np. zakupu (przykładowo baner z linkiem prowadzącym do sklepu), zapisu na newsletter, wyrażenia opinii, wypełnienia formularza kontaktowego, ankiety itp. Warto pamiętać, że kampania Adwords to nie tylko optymalizacja na poziomie narzędzi Google, ale również przygotowanie kilku wersji landing page i testowanie, które są najbardziej skuteczne.

Kampania AdWords - narzędzia pomagające w optymalizacji 

Kampania AdWords ma przynieść firmie określone efekty zgodne z założeniami strategii marketingowej. Koniecznie więc sprawdzaj na bieżąco czy wyznaczone cele kampanii są realizowane. Jeśli tak nie jest, masz możliwości codziennie zmodyfikować ustawienia parametrów kampanii, aby była lepsza i skuteczniejsza. Najlepiej jest połączyć swoje konto w systemie Google AdWords z narzędziem Google Analitycs. To ostatnie umożliwi ci wklejenie na twoją stronę internetową kodu śledzącego, który dostarczy ci wszelkich potrzebnych danych. Informacje pozyskane z nich odpowiedzą ci na wiele pytań. Pokażą statystyki liczby wejść na stronę, źródła tych wejść, wyliczą współczynniki CR, CTR, CPC, CPA, ROI (przeczytasz o nich poniżej), liczbę odwiedzanych podstron, czas spędzony na twojej stronie itd. Te dane to wbrew pozorom nie żmudna statystyka, ale konkretna wiedza dla ciebie. Przykładowo możesz sprawdzić w źródłach ruchu, jakie konkretne słowa kluczowe dostarczają najwięcej kliknięć, czyli wejść na twoją stronę. Kolejnym darmowym narzędziem, z którego możesz skorzystać, jest Google Webaster Tools. Również sam system AdWords oferuje kilka ciekawych opcji, np. narzędzie podglądu i diagnostyki reklam. Możesz w nim sprawdzać statystyki - między innymi pozycji, na których wyświetla się twój link sponsorowany.

Po co te wszystkie wskaźniki?

Do czego przydadzą się współczynniki kampanii linków sponsorowanych? Przede wszystkim są to obiektywne wartości, które pomagają nam ocenić czy kampania Adwords jest skuteczna i optymalnie przygotowana. Dzięki nim zauważysz, co trzeba poprawić. Krótkie wyjaśnienie do czego służą wskaźniki:

  • CR – to współczynnik konwersji, który mierzy liczbę wykonanych przez internautę akcji, które chcemy uzyskać. Są to np. zakup, zapis na newsletter, wypełnienie ankiety, wypełnienie formularza ofertowego itp.

  • CTR – wskaźnik klikalności, pokazuje stosunek kliknięć do wyświetleń linku sponsorowanego. Im wyższy tym lepiej, ponieważ liczy się on również w uzyskaniu lepszej pozycji linku w wyświetlanych wynikach AdWords.

  • CPC – model płatności za każde kliknięcie w link. Koszt CPC to jeden z podstawowych parametrów kampanii. Maksymalna stawka CPC jest inna dla każdego słowa kluczowego, możesz sam ją dostosować do strategii kampanii.

  • CPA – wskaźnik liczący koszt wygenerowania pojedynczej akcji. Pokazuje stosunek kosztów kampanii do liczby wykonanych akcji, np. zakupu produktu. CPA może też oznaczać model rozliczeń, w którym płacisz nie za każde kliknięcie w link reklamowy, lecz za konkretną akcję klienta, którego wejście na stronę nastąpiło przez ten link.

  • ROI – wskaźnik zwrotu z inwestycji, czyli rentowności. Jest ważną informacją, gdyż dzięki niej wiesz, czy twoja kampania AdWords w ogóle ci się opłaca. Jeśli więcej wydajesz niż zyskujesz, koniecznie trzeba ją zoptymalizować.

Kampania Adwords - jak zoptymalizować efekty i koszty?

Każdy z opisanych wcześniej parametrów kampanii linków sponsorowanych możesz zmodyfikować. Sprawdź więc, jakie słowa kluczowe są dla ciebie najkorzystniejsze i najbardziej opłacalne, te źle dobrane usuń lub zmień. Unikaj pojedynczych słów typu: pralki. Wtedy trafi na twój link i ten, który szuka nowej pralki i ten, który chce na przykład naprawić starą. Nie bój się dłuższych fraz np. tanie pralki warszawa. Stwórz kilka wersji tekstowych reklamy i wypróbuj je. Zostaw tylko te, które przynoszą najlepszy skutek. W treści linku nie przekraczaj liczby 90 znaków ze spacjami i posługuj się konkretami, czyli w zwięzły sposób opisz rabaty, ceny i inne liczby dotyczące twojej oferty. W opisie unikaj ogólników – nikt ich nie szuka. Od początku skorzystaj z opcji dopasowania wykluczającego np. jeśli prowadzisz sklep AGD wyklucz frazy serwis AGD, naprawa AGD - bo nie jest to twoja oferta.

Pamiętaj o dostosowaniu ustawień – lokalizacji, języka i czasu emisji twoich linków sponsorowanych. Statystyki Google Analitycs podpowiedzą ci, które ustawienia generują najlepsze wskaźniki dla twojej kampanii AdWords. Gdy kampania Adwords działa już przez kilka dni, przyjrzyj się budżetowi i maksymalnym stawkom dziennym - czy zostały od początku optymalnie ustawione? Jeśli twoja reklama wyświetla się zbyt rzadko, to znaczy, że przegrywasz aukcje w czasie rzeczywistym, wtedy musisz zwiększyć stawki maksymalne na dane słowa kluczowe. Jeśli to przekracza twój budżet, przemyśl wybór nowych słów kluczowych o mniejszej konkurencyjności w branży.

Chcesz obniżyć koszty – pamiętaj o skorzystaniu z kuponu Google dla kampanii AdWords. Firma oferuje je dla nowych kont. Z reguły jest to darmowe 250-300 zł na kampanię, więc warto skorzystać. Jeżeli kampania Adwords i jej optymalizacja nie jest dla Ciebie do końca zrozumiała, skorzystaj z usług wyspecjalizowanych agencji. Może się to okazać tańsze niż prowadzenie złej, drogiej i nieefektywnej kampanii samodzielnie.

Czy kampania Adwords to jedyne możliwości jakie oferuje Google w wyszukiwarce?

  • Jedną z dodatkowych możliwości jest ustawienie emisji kampanii AdWords nie tylko w wyszukiwarce Google, lecz także w sieci wyszukiwania Google, czyli u tzw. partnerów sieci wyszukiwania. Są to między innymi: portale, na których zainstalowany jest silnik wyszukiwania firmy Google np. Onet, WP, Interia. Natomiast sieć wyszukiwania Google to: Google Play, Zakupy Google, Mapy Google, w tym również aplikacja mobilna Mapy Google.

  • Drugą ciekawą opcją jest kierowanie linków sponsorowanych do sieci reklamowej Google zawierającej takie witryny jak: Finance, Gmail, Blogger, YouTube oraz do sieci Doubleclick Ad Exchange. Specjaliści nie zalecają jednak łączenia kampanii w wyszukiwarce i w sieci reklamowej, choć każdy może sam sprawdzić efektywność kampanii łączonych.

  • Firma Google oferuje też remarketing połączony z systemem Google Analitycs. Wyświetlanie reklam śledzących w sieci reklamowej Google (zawierającej ponad 2 miliony witryn na całym świecie) może być ciekawą propozycją. W skrócie wygląda to tak: kampania marketingowa w systemie Google AdWords wykorzystuje pliki cookies i klientowi, który raz kliknął w reklamę i odwiedził stronę firmy, wyświetla ponownie link reklamowy w witrynach należących do sieci Google AdSense. Ta metoda może wpłynąć na wzrost rozpoznawalności marki oraz zwiększenie sprzedaży.

Potencjał marketingowy jaki oferuje wyszukiwarka Google, jest więc nieoceniony, cała sztuka polega na tym, by z niego efektywnie skorzystać. Chcesz wiedzieć więcej? Przeczytaj kolejny artykuł o budowaniu strategii promocji sklepu internetowego.