Plan marketingowy firmy - jak powinien wyglądać? (cz. 2)

Plan marketingowy opisuje cele i podaje konkretne strategie działania, mające prowadzić do ich realizacji. Co jednak w sytuacji, kiedy firma napotka jakąś przeszkodę, np. utraci kluczowego klienta, będzie musiała zmierzyć się z silną marką, która zaczęła ekspansję na tym samym segmencie rynku, nastąpi kryzys, drastycznie zmieni się sytuacja polityczna? Na takie pytania pomaga odpowiedzieć metoda scenariuszowa, która podpowiada różne warianty zdarzeń oraz sposoby radzenia sobie z nimi.

Metoda scenariuszowa – czym jest i jak ją wykorzystać tworząc plan marketingowy?

Początkowo metoda scenariuszowa była wykorzystywała do opracowywania aspektów militarnych i politycznych. Na początku lat. 70. XX wieku trafiła do świata biznesu. Najczęściej stosują ją firmy, które decydują się na nią bardzo duże inwestycje lub długoterminowe strategie (obejmujące np. 20 lat). Rzadziej sięgają po nią menadżerowie mniejszych przedsiębiorstw. Zaletą metody scenariuszowej jest możliwość szerszego i pełniejszego spojrzenia na plan marketingowy, dostrzeganie nowych możliwości oraz ukrytych zagrożeń. Ułatwia także pokonywanie ewentualnych przeszkód bez niepotrzebnych strat (np. finansowych). Metoda scenariuszowa skupia się na przedstawieniu różnych symulacji przyszłości, uwzględnia wiele kombinacji różnych elementów.

Budowanie scenariuszy obejmuje następujące etapy:

• wybór kluczowego zagadnienia oraz okresu danego scenariusza, np. 10 lat,

• dokładny opis czynników zewnętrznych, które mogą mieć wpływ na kluczowe zagadnienie, np. działalność firm konkurencyjnych,

• szczegółowa analiza sytuacji wewnątrz firmy, uwzględniająca aspekty ekonomiczne, zasoby ludzkie, know-how, partnerów biznesowych,

• wyznaczenie najważniejszych trendów, które mogą wpłynąć na kluczowe zagadnienie - społeczne, gospodarcze, technologiczne czy polityczne,

• wyznaczenie zmiennych, które mogą wpłynąć na kluczowe zagadnienie, np. wydarzenie związane z regulacjami prawnymi, takimi jak zmiany w opodatkowaniu, postęp technologiczny,

• tworzenie scenariuszy na podstawie zebranych wcześniej danych i przypisywanie zmianom oraz trendom konkretnych historii.

Istnieją dwa główne rodzaje scenariuszy:

• eksploracyjne - opisujące ciąg zdarzeń,

• antycypacyjne - zorientowane na obrazowanie przyszłości i skutków związanych ze zmianami.

Ponadto metody scenariuszowe dzielą się na następujące typy:

• scenariusze możliwych zdarzeń, które bazują głównie na doświadczeniu i intuicji ekspertów,

• scenariusze symulacyjne, które wykorzystują metodę symulacji do uzyskania danych potrzebnych do skonstruowania różnych wariantów zdarzeń,

• scenariusze stanów otoczenia - optymistyczne, pesymistyczne i neutralne.

Jeżeli chodzi o plan marketingowy, metoda scenariuszowa jest przydatna w sytuacji, kiedy nie dysponujemy wystarczającą ilością danych, pozwalających przygotować miarodajne prognozy (np. w sytuacji ekspansji niezbadanych rynków) oraz w branżach, gdzie ryzyko szybkich zwrotów akcji i dynamicznych zmian jest szczególnie wysokie (np. w branży technologicznej czy w przedsiębiorstwach rozwijających się na obszarach pozbawionych stabilnej sytuacji politycznej).

Plan marketingowy a prognoza popytu

Plan marketingowy może opierać się nie tylko na metodzie scenariuszowej. Dla większości firm wystarczające okazują się prognozy popytu, które bazują na konkretnych danych. Czym są i po co je stosować? Zazwyczaj producenci posiadają gotowy asortyment i tym samym nie produkują na zamówienie. Co to dokładnie oznacza? Wyobraźmy sobie producenta paneli fotowoltaicznych. Sezon na takie produktu zaczyna się wiosną i rozkwita latem, wtedy też producenci dostają najwięcej zamówień na panele. Nie mogą jednak czekać z produkcją na pierwsze zamówienie, ponieważ wtedy jego realizacja bardzo by się wydłużyła i tym samym producent przestałby być konkurencyjny. Z tego względu producent musi posiadać pewną ilość wyprodukowanych już paneli fotowoltaicznych, które są gotowe do sprzedaży i jednocześnie nie może pozwolić sobie na wyprodukowanie przypadkowej ilości dóbr, a następnie oczekiwać na popyt. Podobnie firmy stawiające na szybką dostawę muszą magazynować pewne zasoby produktów gotowych do sprzedaży. Aby stworzyć skuteczny plan marketingowy (np. produkcje, poziom magazynowanych produktów itp.) niezbędne jest stworzenie prognoz popytu. Są one kluczowe dla firmy, ponieważ wpływają na takie obszary jak: zatrudnienie, produkcję, finanse, zakupy czy logistykę.

Na rynku możemy wyróżnić następujące metody prognozowania popytu:

• analiza i prognozowanie szeregów czasowych – jest wykorzystywana w przypadku zjawisk złożonych. Analiza szeregów czasowych składa się z części systematycznej, obejmującej trendy, wahania sezonowe czy stałe składowe oraz części przypadkowej. Warunkiem opracowania prawdopodobnego prognozowania czasowego jest wystarczająca ilość danych archiwalnych,

• metoda wskaźników wyprzedzających – bazuje na analizie zmiennych, które mają wpływ na zmiany w zjawisku prognozowanym, na przykład wypuszczenie na rynek nowego produktu, np. nowego telefonu, skutkuje w przyszłości zakupem produktów uzupełniających, np. obudów czy ładowarek,

• modele ekonometryczne – ich celem jest ocena wpływu badanych zmiennych, na zmienne prognozowane. Warunkiem wykorzystania metody ekonometrycznej jest posiadanie poprawnych szacunków zmiennych objaśniających, a także założenie, że zależności między zmiennymi są stałe w czasie. Zmienne do modelu dobierane są według różnych metod, a za najpopularniejszą uznaje się metodę Hellwiga,

• metody heurystyczne – opierają się na intuicji, doświadczeniu, twórczym myśleniu i umiejętności logicznego łączenia faktów. Są przydatne w sytuacji braku dostatecznych danych ilościowych,

• metoda delficka – polega na ankietowaniu ekspertów. Badania są anonimowe i wieloetapowe, a prognozy buduje się na podstawie opinii większości,

• prognozowanie analogowe – wykorzystuje dane dotyczące innej wartości, aby prognozować wybraną zmienną; jeśli chcemy na przykład oszacować, ile modeli nowych butów sprzedamy w sezonie wiosna-lato. W tym celu sięgamy po wyniku modelu z poprzedniego sezonu wiosenno-letniego (z roku 2015) i liczymy dynamikę wzrostu w roku 2015 wobec roku 2014,

• prognozowanie indukcyjne - opiera się na uogólnianiu danych i analizowaniu ich względem całej zbiorowości, na przykład, jeśli w I kwartale roku sprzedanych zostało 1000 modeli samochodu Y, to do końca roku (czyli w okresie trzech kwartałów) zostanie ich sprzedanych jeszcze 3000,

• metoda badań marketingowych – wykorzystuje ankiety. Wyniki opracowuje się na podstawie analizy ankiet uzupełnionych przez respondentów.

• symulacja - bazuje na metodach eksperymentalnych i bada rzeczywiste decyzje konsumentów na podstawie realnych sytuacji. Do analizy danych symulacji najczęściej wykorzystuje się tzw. metodę conjoint. Metoda pozwala na poznanie najlepszej konfiguracji cech produktu, która przekłada się na wzrost sprzedaży. Analiza skupia się na konkretnej kombinacji cech, a nie pojedynczym atrybucie produktu. W metodzie conjoint odpowiedzi (wybrane cechy produktów) są szacowane metodami statystycznymi, tym samym są obarczone mniejszym ryzykiem błędu niż zwykła analiza odpowiedzi respondentów. Badając zainteresowanie badanym produktem, np. telefonem, bierze się pod uwagę nie pojedyncze cechy (np. rodzaj aparatu lub cenę), ale relacje interesujących klienta cech (klient chce kupić telefon dotykowy o cenie nieprzekraczającej 1000 zł i minimalnej pamięci 16GB). Kluczowa dla klienta jest relacja dwóch cech (ceny i pamięci), a nie pojedyncza cecha (wyłącznie cena lub pojemność pamięci).

Jaka jest rola budżetu w wykonaniu planu marketingowego?

Budżetowanie to istotny element zarządzania, który wpływa na realizację strategii, jaką jest plan marketingowy. Na budżetowanie składa się opracowanie planu finansowania, wdrożenie go, kontrola i wyjaśnienie przyczyn odchyleń. Budżet zawiera szacowane wpływy oraz wydatki i dzieli się na budżety operacyjne (zaliczmy do nich np. budżety marketingowe, sprzedaży, produkcji, wynagrodzeń). Pozwala on na koordynowanie działów firmy, kontrolowanie ich, a także bezpośrednio wpływa na realizację wyznaczonych celów. W budżetowaniu można wyróżnić trzy rodzaje celów - strategiczne, taktyczne i operacyjne. Opracowanie budżetowania to proces złożony, który zwykle opiera się na jednej z wymienionych metod:

• Budżetowanie odgórne – za opracowanie planu odpowiada osoba odpowiedzialna za dział finansowy przedsiębiorstwa (np. główny księgowy) i jest on tworzony w porozumieniu z kierownikami. Po akceptacji zarządu zostaje przekazany osobom odpowiedzialnym za jego realizację.

• Budżetowanie oddolne – na wpływ budżetu mają pracownicy niższego szczebla. Po zebraniu danych od pracowników budżet jest przekazywany ich przełożonym do akceptacji.

• Budżetowanie przyrostowe – bazuje na wynikach z minionych okresów i uwzględnia przewidywane zmiany w nadchodzącym roku, kwartale czy miesiącu.

• Budżetowanie stałe – zakłada realizowanie budżetu niezależnie od realnych wyników i bieżących zmian.

• Budżetowanie elastyczne – jest przeciwieństwem budżetowania stałego.
  

Po opracowaniu i wdrożeniu budżetu kluczowe jest jego kontrolowanie, które koncentruje się zwykle na analizie odchyleń. Przykładowym odchyleniem jest realizowanie planów sprzedażowych poniżej założonego minimalnego poziomu (np. 70%), co skutkuje zmniejszeniem przychodów. Poniżej przedstawiamy etapy kontrolowania budżetu:

• wskazanie odchyleń i ich analiza (miejsca odchyleń, określenia ich przyczyn, ustalenia, czy to odchylenia istotne czy nie, kontrolowane czy nie);

• analiza skutków odchyleń (np. wzrost kosztów przedsiębiorstwa);

• opracowaniu planu wyeliminowania ewentualnych negatywnych skutków odchyleń;

• propozycja zmian planu budżetowania w przyszłości, co umożliwi uniknięcie podobnych odchyleń w kolejnym okresie.

Plan marketingowy szczególnie skupia się na budżecie marketingowym. Tak jak w budżecie całej firmy, tak i w tym przypadku istnieje kilka technik na określanie tego rodzaju budżetu:

• technika rezydualna – plan budżetowy bazuje na możliwościach finansowych firmy;

• technika porównawcza – uwzględnia wydatki na marketing u konkurencji;

• technika parametryczna – budżet marketingowy wylicza się na podstawie wybranego procentu z obrotów firmy;

• technika pragmatyczna – dostosowuje się do celów, które wyznacza plan marketingowy.

W budżecie marketingowym także niezwykle ważna jest kontrola budżetu, poprzedzona określeniem odpowiednich standardów kontroli oraz sposobów jej realizacji. Przykładowe parametry, które stosuje się do mierzenia realizacji budżetu marketingowego to kontrola sprzedaży, udziału w rynku, wskaźnik wydatków marketingowych w relacji do sprzedaży. Analiza budżetu powinna uwzględniać również kontrolę rentowności firmy oraz efektywność działań marketingowych.

Plan marketingowy, w którym racjonalnie wyznaczone są cele firmy, opracowanie prognoz popytu, a następnie uwzględnienie ich w budżecie pozwala efektywnie zarządzać firmą, a zwłaszcza jej finansami, a także stwarza realne możliwości jej rozwoju. Z tego względu małe firmy powinny sięgać po to rozwiązanie równie chętnie jak duże przedsiębiorstwa.