Poradnik Przedsiębiorcy

Usprawnij kontakt z klientem - CRM

Obecne wymogi rynkowe i prężny rozwój konkurencji zmuszają przedsiębiorców do skracania działań, wszystko ma przebiegać sprawnie i do tego najlepiej bezbłędnie. Dlatego też na szeroką skalę wykorzystuje się atuty Internetu. Przenosi się do niego wszystkie istotne, z uwagi na zarządzanie firmą, systemy, które ulepszają funkcjonowanie danego przedsiębiorstwa. Jednym z najistotniejszych systemów, które są siłą napędową każdej firmy, jest obsługa klienta. Bez dobrze zorganizowanego i przemyślanego zarządzania kontaktem z konsumentem w firmie może powstać chaos, a chaos panujący na tej płaszczyźnie staje się zgubny dla poprawnego działania przedsiębiorstwa. Usprawnienie tego poziomu jest priorytetem, który zapewnić może CRM.

Co to jest CRM?

CRM to akronim pochodzący od ang. Customer Relationship Management, który w przełożeniu na język polski jest po prostu Systemem Zarządzania Relacjami z Klientami. Chodzi tu przede wszystkim o usprawnienie obsługi klienta poprzez zwrócenie uwagi na jego potrzeby, dlatego kładzie się nacisk na analizę cyklu życia klienta, by wiedzę tę później wykorzystać do udoskonalenia jego egzystencji, czyli zaspokojenia jego indywidualnych potrzeb. Działanie takie daje jak najbardziej pozytywny i pożądany efekt – lojalność klienta oraz zwiększenie zysku i produktywności przedsiębiorstwa. Ciekawostką jest fakt, iż przy budowaniu CRM uwzględnia się wykształcone kulturowo wzorce zachowań. W tym celu nowoczesna strategia CRM skupia się na ulepszeniu czynności marketingowych i sprzedażowych oraz na zintegrowaniu w jednym miejscu wszystkich procesów odpowiedzialnych za interakcję z konsumentem, czyli sprzedaż, oferowanie usług, realizację zamówień itp. W obrębie CRM sprzedaż staje się ciągłym procesem, który dotyczy wszystkich pracowników danej firmy. Natomiast dzięki zastosowaniu nowych technologii zmniejsza się rozbieżność między obecnymi i przyszłymi działaniami organizacji w zakresie pozyskiwania i utrzymywania klientów.

CRM można także zdefiniować na płaszczyźnie IT jako system obejmujący pewne metody, oprogramowanie i standardowe możliwości Internetu, który zapewnia firmie wykształcenie uporządkowanych relacji z klientami.

CRM to nie tylko narzędzie służące wypracowaniu dobrych relacji z klientami, ale także istotna część strategii i filozofii firmy, gdzie stawia się przede wszystkim na utrzymanie kontaktu z klientami oraz zaspokojenie ich potrzeb. System ten ma zintegrować i ujednolicić wszystkie procesy biznesowe, zaczynając od sprzedaży poprzez serwis i kończąc na utworzeniu odpowiednich statystyk wykorzystywanych przy tworzeniu portfela produktów (możliwość zilustrowania uzyskanych pozycji strategicznych z zakresu działania firmy, która została utworzona przez kombinację struktur produkt-Rynek). 

Budowa CRM

Wszystkie relacje zachodzące pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem nazywa się związkiem, który dzieli się na epizody: kontakty i rozmowy oraz transakcje finansowo-towarowo-usługowe.

CRM składa się z trzech warstw:

  • interfejsu,
  • serwera baz danych,
  • serwera aplikacji

oraz trzech segmentów:

  • operacyjnego (front-office) – odpowiadającego za automatyzację podstawowych procesów biznesowych, czyli marketingu, sprzedaży i serwisu;
  • analitycznego (back-office) – kontrolującego analizę zachowań klientów na podstawie danych zgromadzonych w segmencie operacyjnym;
  • komunikacyjnego – dotyczącego relacji z klientami.

Ponadto System Zarządzania Relacjami z Klientami posiada następujące narzędzia:

  • Call center – całe centrum kontaktów z klientami, biuro obsługi klienta, które składa się na elementy sprzętowe i programowe przeznaczone do masowego kontaktu z konsumentem;
  • Contact center – ulepszona wersja Call center, gdzie do standardowej komunikacji telefonicznej dodano kontakt poprzez pocztę e-mail, komunikatory internetowe, stronę internetową, telefaks, SMS, Skype (kontakt wizualny) itp.;
  • SFA(Sales Force Automation)– automatyzacja sprzedaży, w którą wchodzą: analizy i prognozy sprzedażowe, kontrole stanów magazynowych, zarządzanie relacjami z klientami, wymiana, informacji, śledzenie i przetwarzanie zamówień, planowanie i kontrola działań zespołu sprzedażowego;
  • Knowledge Management – zarządzanie wiedzą formalną oraz cichą uczestników organizacji, czyli np. pracowników, w celu jej późniejszego wykorzystania, poszerzenia jej zrozumienia oraz na jej bazie utworzenia nowej wiedzy;
  • Key Account Management – zarządzanie klientami kluczowymi;
  • Campaign Management – zarządzanie kampaniami;
  • Trade Promotion Management – zarządzanie promocjami;
  • Lead Management – zarządzanie namiarami. 

Działanie CRM

Sprawne i poprawne funkcjonowanie CRM opiera się na systemach informatycznych i bazach danych. Ponadto CRM jest centralnym miejscem wymiany informacji (centralizacja usprawnia funkcjonowanie firmy, bo w razie utraty pracownika odpowiedzialnego za kontakt z danym klientem jego dane i historia nie przepadną, a sam klient nie odejdzie) o danym kliencie, które są na bieżąco aktualizowane oraz jego historii obejmującej m.in.: dane teleadresowe, historię kontaktu poprzez pocztę e-mail, fax czy telefon, sposób i źródło pozyskania klienta, dokumenty, które zostały wymienione między klientem a przedsiębiorstwem, historię zleceń klienta – zrealizowane, będące w toku, niezrealizowane i planowane, a także wskazującej osobę odpowiedzialną za kontakt z danym klientem.

Co więcej, dzięki CRM można szybko przypomnieć klientowi o niezapłaconych rachunkach, wysłać ponaglenia (SMS, poczta e-mail, ustawienie takiego klienta do kolejki rozmów telefonicznych z danym pracownikiem firmy). W celu zacieśnienia więzi z klientem system umożliwia wysyłanie do niego kartek okolicznościowych, a także spersonalizowanych ofert firmy.

Dodatkowo system CRM ułatwia klasyfikację klientów (klienci kluczowi, lojalni, zadłużeni, mało opłacalni itp.). Taka klasyfikacja usprawnia działanie całej firmy, np. klientów zadłużonych albo przekonuje się do szybkiej spłaty zadłużenia, albo do rezygnacji z usług danej firmy, a także analizuje się sprzedaż produktów, te mało opłacalne wycofuje się z produkcji na korzyść tych opłacalnych.

CRM w pełni ukształtował się już w latach 90., kiedy to wchłonął wykreowane w latach 80. SFA automatyzujące sprzedaż i CSS. Na polskim rynku systemy CRM istnieją już od dłuższego czasu, a należy zauważyć, ze wciąż dynamicznie przeobrażają się i rozwijają. Najwięcej wdrożeń CRM następuje w obszarze, gdzie konkurencja nie spoczywa na laurach i gra dość ostro, czyli w finansach, oprogramowaniach i telekomunikacji. System Zarządzania Relacjami z Klientami stanowi element decydujący o rzetelnej i w pełni zorganizowanej obsłudze klienta, a także usprawnia sprzedaż, a co za tym idzie – przynosi również większy zysk firmie. Sprawdza się szczególnie w dużych firmach, które mają rozbudowaną sieć sprzedaży i klientów.