Nieuczciwe praktyki rynkowe w reklamie - warto wiedzieć

Reklama to dziedzina, która ciągle się rozwija. Specjaliści od marketingu wciąż tworzą nowe metody docierania do klienta i wywierania na niego wpływu. Jednak w wymyślaniu nowych taktyk i akcji promocyjnych należy zachować ostrożność - niektóre z nich mogą być zakwalifikowane jako nieuczciwe praktyki rynkowe.

Nieuczciwe praktyki rynkowe - definicja

Definicję nieuczciwych praktyk rynkowych możemy wywieść z ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Art. 2 określa, czym są praktyki rynkowe:

Art. 2. Ilekroć w ustawie jest mowa o: (...)

4) praktykach rynkowych – rozumie się przez to działanie lub zaniechanie przedsiębiorcy, sposób postępowania, oświadczenie lub informację handlową, w szczególności reklamę i marketing, bezpośrednio związane z promocją lub nabyciem produktu przez konsumenta (...).

Natomiast dalsze przepisy wskazują, czym są praktyki nieuczciwe:

Art. 4. 1. Praktyka rynkowa stosowana przez przedsiębiorców wobec konsumentów jest nieuczciwa, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu.

2. Za nieuczciwą praktykę rynkową uznaje się w szczególności praktykę rynkową wprowadzającą w błąd oraz agresywną praktykę rynkową, a także stosowanie sprzecznego z prawem kodeksu dobrych praktyk. Praktyki te nie podlegają ocenie w świetle przesłanek określonych w ust. 1.

3. Za nieuczciwą praktykę rynkową uznaje się prowadzenie działalności w formie systemu konsorcyjnego lub organizowanie grupy z udziałem konsumentów w celu finansowania zakupu w systemie konsorcyjnym. Praktyki te nie podlegają ocenie w świetle przesłanek określonych w ust. 1.

Na szczególną uwagę zasługuje w tym kontekście odwołanie do konsumenta w każdym podpunkcie art. 4 - sugeruje to, że nieuczciwe praktyki rynkowe godzą przede wszystkim w niego i wynikają z działań przedsiębiorcy. Podkreśla to też akt prawa wspólnotowego, którego implementacją jest właśnie ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym 2005/29/WE z dnia 11 maja 2005 r. dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym oraz zmieniająca dyr. 84/450/EW.

Warto zwrócić też uwagę na to, że ustawodawca użył w przepisie klauzuli generalnej (wspomniane w art. 4 ust. 1 dobre obyczaje), czyli sformułowań na tyle ogólnych, że zakwalifikowanie konkretnego czynu jako nieuczciwej praktyki rynkowej wymaga wnikliwej oceny. Ujęcie jej w treści przepisu pozwoliło też na wypracowanie podziału nieuczciwych praktyk rynkowych na czarne i szare.

Czarne i szare nieuczciwe praktyki rynkowe

Czyny, które wyczerpują definicję czarnych praktyk rynkowych, zostały wskazane w art. 4 ust. 2 i 3 - są to praktyki rynkowe wprowadzające w błąd, agresywne praktyki rynkowe, a także prowadzenie działalności w formie systemu konsorcyjnego lub organizowanie grupy z udziałem konsumentów w celu finansowania zakupu w systemie konsorcyjnym. Są to nieuczciwe praktyki rynkowe nazwane i wymienione wprost, są też zabronione w każdych okolicznościach. Ich dokładny katalog zawierają art. 7 i art. 9 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Szare praktyki rynkowe to nieco bardziej skomplikowana kwestia. Ogólnie rzecz biorąc, są to te praktyki rynkowe, które zostały wskazane w art. 5, 6 i 8 ustawy, jednak żeby uznać je za nieuczciwe, należy ocenić je przez pryzmat art. 4 ust. 1, czyli przede wszystkim pod kątem zgodności z dobrymi obyczajami. Jest to o tyle istotne, że pozwala na zakwalifikowanie jako nieuczciwej praktyki rynkowej także wszelkich nowych metod docierania do konsumenta i wywierania wpływu na jego decyzje zakupowe. Przedsiębiorca, który je stosuje, nie może zatem podnosić, że praktyka nie jest nieuczciwa, ponieważ nie została wymieniona w katalogu ustawowym. Dotyczy to także czynów, które nie zostały wskazane w art. 7 i 9, ale wyczerpują znamiona na przykład praktyki rynkowej wprowadzającej w błąd - jeżeli takie działanie jest sprzeczne z powszechnie obowiązującymi dobrymi obyczajami, ale nie zostało wymienione w katalogu w ustawie, jest szarą praktyką rynkową, a co za tym idzie, czynem zabronionym.

Nazwane nieuczciwe praktyki rynkowe w reklamie

Jak zostało już wspomniane, nienazwane praktyki rynkowe to zazwyczaj nowe i dotychczas jeszcze niesklasyfikowane metody dotarcia do klienta. Dlatego też nieuczciwe praktyki rynkowe w reklamie omówimy pokrótce na przykładzie nieuczciwych praktyk rynkowych nazwanych - agresywnych i wprowadzających w błąd.

Agresywne praktyki rynkowe w reklamie

Praktykę uznaje się za agresywną, jeżeli przez niedopuszczalny nacisk w znaczny sposób ogranicza ona lub może ograniczyć swobodę wyboru przeciętnego konsumenta lub jego zachowanie względem produktu, i tym samym powoduje lub może powodować podjęcie przez niego decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął. Przedsiębiorca zazwyczaj wykorzystuje wszelkie narzędzia nacisku na konsumenta: odwoływanie się do jego uczuć, zwłaszcza budzenie lęku, groźby użycia przymusu fizycznego lub przymus psychiczny. W szczególności za agresywną praktykę rynkową uznaje się także wszelkie działania marketingowe skierowane do dzieci lub do osób mających ograniczone możliwości postrzegania rzeczywistości.

Przykładami działań reklamowych będących agresywnymi praktykami rynkowymi mogą być:

  • skierowania w przekazie reklamowym wezwania do dzieci, mającego na celu skłonienie ich do zakupu danego produktu lub nakłonienie dorosłych do jego kupienia,

  • działania marketingu bezpośredniego (na przykład telemarketing) skierowane do osób starszych,

  • reklamy wywołujące poczucie lęku na przykład o własne zdrowie lub sytuację materialną w przyszłości.

Artykuły z cyklu
„Prawo w marketingu i reklamie”