Poradnik Przedsiębiorcy

Reklama wprowadzająca w błąd a prawo w marketingu

Nieuczciwa reklama to zjawisko niezwykle często spotykane. Choć istnieją przepisy zabraniające tego typu praktyk, reklamodawcy nie dają za wygraną. W niniejszym artykule przybliżymy pojęcie nieuczciwej reklamy i skupimy się na jednym z jej rodzajów. Czym jest reklama wprowadzająca w błąd i jak reguluje te kwestie nasz system prawny? Odpowiadamy!

Reklama wprowadzająca w błąd - pojęcie i cechy

Reklama wprowadzająca w błąd to, jak sama nazwa wskazuje, każdy przekaz marketingowy, który przekazuje odbiorcom nieprawdziwe informacje lub potencjalnie może to zrobić. Kluczowe jednak będzie w tym kontekście pojęcie reklamy. W prawie polskim nie znajdziemy jej jednolitej definicji, najpełniejsze wydaje się określenie zawarte w ustawie z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji:

Art. 4. W rozumieniu ustawy: (...)

17) reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja (...).

Definicję tę rozszerza Sąd Najwyższy w wyroku z 26 stycznia 2006 r. (V CSK 83/05), w którym podkreśla, że reklamą jest każda wypowiedź skierowana do potencjalnych konsumentów odnosząca się do towarów, usług, a także przedsiębiorcy oferującego towary lub usługę, mająca na celu zachęcenie i skłonienie adresatów do nabywania towarów lub korzystania z usług. Zachęta może być wyrażona bezpośrednio, np. przez użycie określeń odpowiadających konkretnym czynnościom, w wyniku których nastąpi zbyt towarów lub usług albo pośrednio – przez stworzenie sugestywnego obrazu towarów i usług, a także samego przedsiębiorcy, w stopniu nasuwającym adresatom nieodpartą chęć nabycia towarów i usług.

Jak widać, reklama jest nie tylko bezpośrednim przekazem, skierowany do potencjalnego odbiorcy towarów lub usług, ale także są to wszelkie sugestie, mające na celu wytworzyć pewien (zazwyczaj pozytywny) obraz przedmiotu transakcji. Możemy więc wywnioskować, że także reklama wprowadzająca w błąd może oznaczać działania, które mają jedynie zasugerować odbiorcy stan niezgodny z prawdą, a prowadzący do dokonania zakupu.

Rodzaje reklamy wprowadzającej w błąd

Powyższa definicja, wywiedziona wprost z przepisów i orzecznictwa, jest dość ogólna, natomiast samych działań, które wpisują się w przytoczony schemat - wiele. Trudno sklasyfikować, wskazać i wymienić wszystkie czyny, które wyczerpują cechy reklamy wprowadzającej w błąd, do najważniejszych należą jednak:

  • reklama fałszywa - reklama zawierające treści niezgodne z prawdą, co można w sprawdzić w drodze obiektywnej weryfikacji - na przykład promowanie soku jako niesłodzonego, mimo że w jego składzie można znaleźć substancje słodzące,

  • reklama niepełna - reklama wskazująca tylko niektóre cechy produktu, zwłaszcza takie, które mogłyby okazać się dla odbiorcy szczególnie istotne, jeśli chodzi o zakup produktu - na przykład promowanie suplementu diety jako niezwykle skutecznego, pomijając przy tym fakt, że zawiera ona żelatynę pochodzenia zwierzęcego, co może być odstraszające dla wegetarian,

  • reklama oszukańcza - typ reklamy opierający się na niedomówieniach i celowo ogólnych informacjach, jest mało konkretna i ma na celu wywołanie u nabywcy wrażenia, że prezentowany produkt posiada cechy szczególnie wartościowe - na przykład reklama typu przed-po, bez wyraźnego zaznaczenia, że efekt powstał przy użyciu produktu,

  • reklama wskazująca jako niezwykłą lub wyróżniającą cechę właściwą wszystkim produktom tego rodzaju - na przykład reklamowanie kapsułek z wapniem jako jedynych na rynku wzmacniających kości,

  • reklama porównawcza - reklama zestawiająca dwa lub więcej produktów tego samego rodzaju i dokonująca zazwyczaj nierzetelnego porównania między nimi,

  • reklama naśladownicza - reklama opierająca się na naśladowaniu innych akcji promocyjnych, jeżeli ma to na celu wprowadzenie w błąd nabywcę w ten sposób

Reklama wprowadzająca w błąd jako czyn zabroniony

Fakt sprzeczności z prawem reklamy wprowadzającej w błąd możemy rozważać w trzech aspektach:

  • reklama wprowadzająca w błąd jako czyn nieuczciwej konkurencji,

  • reklama wprowadzająca w błąd jako nieuczciwa praktyka rynkowa,

  • reklama wprowadzająca w błąd jako praktyka naruszająca zbiorowe interesy konsumentów.

Z punktu widzenia przedsiębiorcy najważniejsze jednak będzie zakwalifikowanie reklamy wprowadzającej w błąd jako czynu nieuczciwej konkurencji. Nieuczciwą konkurencję można za ustawą z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji scharakteryzować w następujący sposób:

Art. 3. 1. Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.

Omawiany typ reklamy w oczywisty sposób godzi w interesy firm konkurencyjnych w stosunku do reklamodawcy - może on zasugerować odbiorcom, że jego produkt jest jedyny lub wyróżnia się w znaczący sposób spośród pozostałych dostępnych na rynku, a tym samym zdeprecjonować towary lub usługi oferowane przez firmy konkurencyjne. Ustawa podaje też katalog typów reklamy, które można ocenić jako czyny nieuczciwej konkurencji:

Art. 16. 1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,

2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi,

3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,

4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji,

5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.(...)

Jak widać, wśród nich wskazana jest także reklama wprowadzająca w błąd. Odnosi się do niej także pkt 2 tego samego przepisu:

Art. 16. 2. Przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta.

Jak więc widać, przy ocenie konkretnej czynności marketingowej i zakwalifikowaniu jej jako czynu nieuczciwej konkurencji należy wziąć pod uwagę wszystkie okoliczności jej użycia i, co najważniejsze, sposób oddziaływania na konsumenta. Nie można uznać reklamy za wprowadzającej w błąd jedynie na podstawie jednej jej cechy.

Reklama wprowadzająca w błąd - odpowiedzialność

Katalog kar, które może ponieść reklamodawca, wymienia art. 18 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji:

Art. 18. 1. W razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji, przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony, może żądać:

1) zaniechania niedozwolonych działań,

2) usunięcia skutków niedozwolonych działań,

3) złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie,

4) naprawienia wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych,

5) wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych,

6) zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony.

2. Sąd, na wniosek uprawnionego, może orzec również o wyrobach, ich opakowaniach, materiałach reklamowych i innych przedmiotach bezpośrednio związanych z popełnieniem czynu nieuczciwej konkurencji. W szczególności sąd może orzec ich zniszczenie lub zaliczenie na poczet odszkodowania.

Jeżeli wprowadzenie do obrotu reklamy wprowadzającej w błąd wyrządziło przedsiębiorcy realną szkodę, może on dochodzić swoich praw przed sądem cywilnym - na podstawie art. 415, mówiącym o tym, że ten, kto wyrządził szkodę, jest zobowiązany do jej naprawienia. W takim jednak przypadku powód powinien precyzyjnie wskazać sumę odszkodowania, a także uzasadnić i udowodnić jego wysokość.

Co szczególnie istotne, za wprowadzenie do obrotu reklamy wprowadzającej w błąd odpowiedzialność ponosi także agencja reklamowa lub inny niż reklamodawca przedsiębiorca, który reklamę stworzył. Ciężar udowodnienia, że konkretne działania reklamowe nie stanowią czynu nieuczciwej konkurencji, spoczywa na osobie, której zarzuca się jego popełnienie.