AIDA w e-commerce. Czy da się dostosować stary schemat do nowych realiów?

Pewnie spotkałeś się kiedyś ze skrótem AIDA? Nie ma on jednak związku z operą Giuseppe Verdiego i jest nieco młodszy od dzieła wybitnego kompozytora. AIDA to skrót utworzony od pierwszych liter angielskich wyrazów oznaczających uwagę, zainteresowanie, pożądanie i działanie. Te słowa opisują cztery kolejne reakcje klienta wobec produktu. Czy stary schemat, istniejący już przed drugą wojną światową, jeszcze jest użyteczny? Jak sprawdza się AIDA w e-commerce i jaką przybiera postać?

Co oznacza AIDA?

W fachowej literaturze dotyczącej marketingu termin AIDA pojawiał się jeszcze przed drugą wojną światową, a w Polsce w 1937 r. został ochrzczony mianem UZDA. To akronim złożony z pierwszych liter czterech wyrazów.

 

A - Attention (pol. uwaga) - klient zwraca uwagę na ofertę

I - Interest (pol. zainteresowanie) - klient zaczyna interesować się ofertą

D - Desire (pol. pożądanie) - klient zaczyna pożądać towaru

A - Action (pol. działanie) - klient dokonuje zakupu towaru

 

Oznaczają one kolejne cztery etapy ścieżki, na której końcu klient dokonuje zakupu towaru. Są to też zadania, które stoją przed sprzedawcą - przyciągnięcie uwagi klienta, zainteresowanie go ofertą, wzbudzenie pożądania posiadania towaru i finalizacja zakupu. AIDA to termin w marketingu niemal klasyczny. Czasami dodawane są do czteroliterowego skrótu litery S jak Satysfakcja (ang. satisfaction) lub L jak Lojalność (ang. loyalty).

Czy AIDA ma zastosowanie w marketingu internetowym?

Choć dyskutowano, czy leciwy już schemat, jakim jest AIDA, wciąż jest użyteczny w dobie marketingu internetowego, to tak naprawdę nie stracił on na aktualności. Nieco zmieniły się jedynie metody działania, zaś sam jego szkielet pozostał bez zmian. Prowadząc sprzedaż w internecie, również musimy początkowo przyciągnąć uwagę klienta i zainteresować go naszą ofertą. W dalszej kolejności musimy zaprezentować to, że właśnie nasz produkt spełnia wszystkie wymagania klienta. Na samym końcu decyduje się on na zakup naszego towaru.

Omówimy wszystkie cztery elementy AIDA w odniesieniu do e-commerce. Zakładamy, że ostatnie A będzie w praktyce oznaczało dokonanie zakupu za pośrednictwem internetu.

Jak przykuć uwagę internauty?

Na samym początku twoim zadaniem będzie zdobycie uwagi użytkownika internetu, który - zakładamy - jest zainteresowany zakupem jakiegoś towaru, ale jeszcze nie wie zbyt dokładnie jakiego. Jak przyciągnąć jego uwagę?

Przede wszystkim zadbaj o pozycjonowanie, aby łatwiej dać się znaleźć wśród wyników wyszukiwania. Zwróć uwagę na słowa kluczowe, które dopasowałeś do swojej strony, a także na to, czego dowiaduje się o twojej stronie internauta przeglądający wyniki wyszukiwań. Popracuj nad tytułem i meta opisem, spraw, by był chwytliwy i nieprzesadnie informacyjny, a dzięki temu użytkownicy sieci chętniej trafią na twoją stronę.

Pamiętaj także o przeprowadzeniu kampanii reklamowej - spróbuj dotrzeć do klienta i pozyskać jego uwagę, korzystając nie tylko z prostych banerów lub pop-upów. Staraj się profilować reklamę pod kątem różnych grup użytkowników, puszczaj w sieć ciekawe virale, zaistniej wraz ze swoją firmą w mediach społecznościowych.

Jak przyciągnąć klienta na dłużej?

Drugim etapem AIDA jest zainteresowanie. Twoim zadaniem będzie sprawienie, by po zyskaniu uwagi internauty, zbyt szybko jej nie stracić. Musisz zrobić coś, by na dłuższy czas zatrzymać gościa na swojej stronie. Wówczas klient zainteresuje się tym, co masz do zaoferowania i zacznie poszukiwać na stronie dodatkowych informacji o towarach.

Po pierwsze, nie bądź monotonny - staraj się urozmaicać treści, z którymi zetknie się internauta na twojej stronie. Niech nie będą to tylko suche oferty, lecz także ciekawe teksty dotyczące dostępnych towarów i ogółem branży, którą się zajmujesz. Znajdź miejsce na dopracowane grafiki oraz video, np. z testów sprzętu, który sprzedajesz. Zamieść praktyczne porady, na co zwracać uwagę przy kupnie określonych produktów, jak radzić sobie z ich obsługą itp.

Po drugie - zwróć uwagę na czytelność twojej strony i nawigację na niej. Jeśli sam z trudem się po niej poruszasz i nie zawsze łatwo jest ci znaleźć interesujące cię zagadnienie, nie licz, że więcej uporu będzie miał klient. Po prostu wycofa się z niej i wybierze opcję konkurencji. Opieraj się na wynikach badań eye- i clicktrackingowych.

Po trzecie - wybierz, jakie atuty chcesz zaprezentować i mocno oraz wyraźnie zaakcentuj je na swojej stronie. Niezależnie, czy stawiasz przede wszystkim na niskie ceny, czy może na profesjonalizm i doświadczenie w branży.

Kiedy klient zaczyna pożądać towaru

W jaki sposób wzbudzić w kliencie uczucie pożądania danego towaru, które jest trzecim, przedostatnim już krokiem przed zakupem w schemacie AIDA? Nie jest to proste, jednak warto mieć na względzie kilka porad mogących to ułatwić.

Przede wszystkim staraj się jak najbardziej to możliwe uprościć formę kontaktu klienta z tobą - czy to przez formularz, tradycyjny mail, Skype, Facebook, czy inne social media. Pozwól klientowi odczuć, że z każdą wątpliwością czy pytaniem może zwrócić się do ciebie i otrzyma szybką i konkretną odpowiedź.

Po drugie, zapewnij klienta o bezpieczeństwie transakcji i gwarancji wysokiej jakości towaru. Niby oczywistość, ale warto o niej pamiętać. Dbaj także o to, by klient z łatwością mógł na twojej stronie znaleźć jak najwięcej informacji dotyczących danego towaru.

Klient jest już bardzo blisko zakupu, a ty musisz działać z zegarmistrzowską precyzją. W tym momencie nawet niewielki błąd może sprawić, że zrezygnuje on z kupna towaru. Dlatego warto szczególną uwagę przywiązywać do ostatnich działań w ramach schematu AIDA.

Dokonanie zakupu

Klient decyduje się ostatecznie na zakup, więc w myśl schematu podejmuje określoną Akcję. Przede wszystkim musisz ułatwić mu procedurę zakupu tak bardzo, jak to jest możliwe - ogranicz niepotrzebne komplikacje, zredukuj “biurokrację”. Z drugiej strony zadbaj o to, aby klient czuł się poprzez zakup twojego towaru uhonorowany - zaproponuj konkurs z nagrodami dla klientów sklepu, bon okazjonalny, program lojalnościowy lub inną gratyfikację.

Pamiętaj, że Akcja nie musi być jedynie zakupem - może to być np. zapisanie się na newsletter, “zalajkowanie” strony, zamówienie katalogu informacyjnego itp. Niezależnie od tego, warto przygotować nagrodę dla klienta za podjętą akcję.

Co po AIDA - S czy L?

W fachowej literaturze schemat AIDA rozszerzany bywa o kolejną literę. Starsze  pozycje wspominają o literze S, czyli Satysfakcji,  zaś nowsze - o literze L jak Lojalność. Można najpewniej stwierdzić, że L pochodzi od S. Usatysfakcjonowany klient może stać się klientem lojalnym, wybierającym przede wszystkim produkty lub usługi twojej firmy. Jest to związane z tzw. Drugim Momentem Prawdy, kiedy klient weryfikuje poprzez użytkowanie to wszystko, czego dowiedział się o produkcie przed zakupem.

Jeśli Drugi Moment Prawdy wypadł pomyślnie, oznacza to, że klient jest usatysfakcjonowany. Co za tym idzie, na pewno poleci on twoje produkty swoim bliskim, a także chętniej zdecyduje się na zakup innego towaru za pośrednictwem twojej strony internetowej.