Testy A/B - dowiedz się o nich wszystkiego i wybieraj dobrze

Czy wiesz, jak w prosty sposób sprawdzić, który produkt czy content będzie najlepszy dla twoich klientów? Odpowiedzią są testy A/B. Dzięki temu tekstowi dowiesz się, czym są testy A/B, jak skutecznie je przeprowadzać i jakich błędów należy unikać. Wytłumaczymy także, czym są testy wielowymiarowe i kiedy ich zastosowanie jest lepsze.

Czym są testy A/B?

Test A/B, zwany również testem porównawczym, polega na porównaniu co najmniej dwóch nieco odmiennych wersji projektu lub produktu tak, aby stwierdzić, która cecha (zmienna) jest lepsza. Testy A/B znalazły zastosowanie przy ocenie zmian wprowadzanych na stronach internetowej, lecz sama idea ich przeprowadzania jest o wiele starsza. Test pozwala bowiem stwierdzić, która z wersji bardziej trafia do klienta i przez to jest skuteczniejsza. Decyduje o tym najczęściej odsetek konwersji - im wyższy, tym content lub produkt skuteczniejszy. Musisz sprawdzić, co bardziej przekona użytkowników do pożądanego przez ciebie działania.

 

Przykład 1.

W swoim newsletterze chcesz umieścić element call-to-action. Zastanawiasz się, czy skuteczniejszy okaże się zwyczajny link czy przycisk. Przygotowujesz dwie wersje newslettera, różniące się tylko elementem c-t-a, nazwijmy je wersją A i wersją B. Wersja A trafia do jednej połowy twoich subskrybentów, wersja B - do drugiej. Po określonym czasie sprawdzasz, że konwersja wersji A ze zwyczajnym linkiem wyniosła 10%, a konwersja wersji B - z przyciskiem - 20%. Test A/B wykazał, że skuteczniejsza jest wersja B i decydujesz się w newsletterze umieścić przycisk jako element c-t-a.

 

Testy A/B - zastosowanie

Newsletter i sprawdzenie skuteczności przycisku c-t-a jest przykładem pokazującym tylko w małym stopniu możliwości, jakie dają testy A/B. Służą one w znacznej mierze przy testowaniu internetowych kampanii reklamowych czy contentów stron internetowych. Podstawą jest jednak możliwość obliczenia konwersji.

Według wyników badań zamieszczonych na stronie adpushup.com, do stosowania testów A/B w celu podniesienia konwersji przyznaje się 44% firm. Serwis econsultancy.com informuje o efektywności testów - według ich danych, 70% firm przeprowadzających test A/B zwiększyło konwersję. Prostota testu A/B powoduje, że biznesy e-commerce chętnie decydują się na ich zastosowanie.

Co powinieneś wiedzieć, zanim przeprowadzisz test?

Istnieje kilka czynników, które wpływają na to, czy test A/B realnie przełoży się na konwersję. Po pierwsze, warto zastanowić się, na jaki rodzaj konwersji chcemy wpłynąć na swojej stronie - czy na kliknięcia w reklamy lub banery, zapisanie do newslettera, zarejestrowanie się, sfinalizowanie zakupów, czy jeszcze na coś innego. Teraz musisz wyznaczyć element na stronie, który odpowiada za określony przez ciebie rodzaj konwersji. Zastanów się, w jaki sposób chcesz go zmienić.

Podany w przykładzie przycisk to tylko jedna z wielu możliwych zmian. Zmienić można także nagłówki, styl czcionki, długość tekstów na stronie, ceny, szczegóły oferty, układ nawigacji, ogólny układ strony, zamieszczone na niej obrazy, kolor tła lub przycisków i wiele innych elementów.

Od czego zacząć testowanie? Weź pod uwagę aktualny ruch na stronie, aktualny poziom konwersji na niej i możliwą jej zmianę. Daj pierwszeństwo testu obszarom, które generują duży ruch i posiadają wysoki potencjał poprawy konwersji - przy niewielkiej zmianie pozwolą na zauważalny jej wzrost. Jeśli jest to możliwe, sprawdź wcześniej (np. za pomocą ankiety), co sądzą o twojej stronie użytkownicy i jakie są ich zachowania na niej. Dzięki temu uzyskasz odpowiedź, czego powinny dotyczyć kluczowe zmiany.

Jak przeprowadzać testy A/B?

Przywołany przez nas przykład przedstawiał, że test A/B można przeprowadzić, mówiąc potocznie, “na piechotę”. Jednak co zrobić, gdy chcesz sprawdzić efektywność zmian na stronie internetowej? Z pomocą przychodzą ci pewne narzędzia internetowe. Pierwszym z nich jest dołączany wraz z Google Analytics Website Optimizer. Kolejnym - narzędzie Optimizely.com. Dzięki nim w znacznym uproszczeniu będziesz mógł przeprowadzić test A/B.

Jak długo powinien on trwać? Ważne jest, by test przyniósł miarodajne wyniki - wyznacznikiem będzie liczba konwersji. Niektóre źródła podają, że test należy uznać za rzetelny, jeśli liczba konwersji jednej z testowanych wersji wyniesie 100. Im wyższa liczba konwersji, tym test można uznać za dokładniejszy.

Testy wielowymiarowe

Musisz pamiętać, że testy A/B dotyczą tylko jednej zmiennej! Jeśli chcesz jednocześnie sprawdzić kilka zmiennych, powinieneś wykonać test wielowymiarowy. Wymaga on jednak nieco większego niż przy teście A/B ruchu na stronie, aby jego wyniki uznać za miarodajne.

 

Przykład 2.

Chcesz sprawdzić, jaką konwersję przyniesie zmiana nagłówka na stronie oraz zmiana koloru przycisku rejestracji. Sprawdzasz dwie wersje nagłówka - A oraz B - i trzy różne kolory przycisku - żółty (ż), czerwony (cz) i niebieski (n). Tworzysz zatem wszelkie możliwe kombinacje - w tym przypadku 6 - Aż, Acz, An, Bż, Bcz i Bn. Sprawdzasz konwersję każdego z wariantów.

 

Testy wielowymiarowe, poza wskazaniem, który wariant zyskuje największą konwersję wśród użytkowników, pozwalają stwierdzić, jaki element jest ważniejszy. Okazać się bowiem może, że zmiana nagłówka znacznie bardziej wpłynie na konwersję niż zmiana koloru przycisku.

Testy A/B i testy wielowymiarowe - atuty

Testy takie są stosunkowo niedrogim sposobem analizy preferencji użytkowników i przy tym dość wiarygodnym. Pozwalają dokładniej dopasować content do klienta. Warto jednak pamiętać o tym, że dla pogłębienia informacji pochodzących z testów, należy przed ich przeprowadzeniem starać się zdobyć dane o użytkownikach naszej strony. Pozwoli to na powiązanie profilu klienta z decyzją, jaką podjął na stronie.

Testy wielowymiarowe sprawdzają się przede wszystkim na stronach o dużym ruchu - pozwalają wówczas zebrać wiele twardych danych, dających informację nie tylko o skuteczności zmian, ale także ważności elementów na stronie. Dla stron o mniejszym ruchu polecane są testy A/B.