Reklama mobilna - opracuj strategię udanej kampanii!

Smartfonizacja Polski, jak określa się nagły wzrost sprzedaży urządzeń mobilnych w naszym kraju, otworzyła szerokie horyzonty dla mobile marketingu. Coraz większym zainteresowaniem zaczęła się cieszyć reklama mobilna. Marketing za pośrednictwem urządzeń mobilnych przestał być już dodatkiem do innych kampanii, a stał się samodzielnym i skutecznym działaniem promocyjnym. W niniejszym tekście przyjrzymy się niektórym rodzajom reklamy mobilnej i wskażemy, na co należy zwracać uwagę podczas strategii reklamowej w kampaniach mobilnych.

Specyfika reklamy mobilnej

Reklama mobilna to rodzaj reklamy cyfrowej, jednak kierującej się nieco innymi zasadami niż reklama internetowa. Różnice wynikają przede wszystkim ze specyfiki korzystania z urządzeń mobilnych - wiążą się z tym zarówno pewne ograniczenia, jak i wiele dodatkowych możliwości. Zanim zaczniesz wdrażać jakąkolwiek kampanię mobilną, powinieneś przyjrzeć się sposobom, w jakie funkcjonują działania marketingowe na tzw. trzecim ekranie. W jaki sposób korzystamy z internetu na smartfonach i tabletach?

Według badań przeprowadzonych przez Google, z internetu na urządzeniach mobilnych korzysta 66% Polaków. Przede wszystkim czas spędzany przy smartfonie czy tablecie dzielony jest na przeglądarkę oraz aplikacje mobilne. Przyjrzymy się dokładnie dwóm sposobom reklamowania się w przeglądarkach mobilnych - za pomocą reklamy w wyszukiwarkach i za pomocą displayów.

Korzystanie z przeglądarek na urządzeniach mobilnych w znacznym stopniu opiera się na używaniu wyszukiwarek, śledzeniu aktualności, sprawdzaniu interesujących i potrzebnych w danej chwili informacji. Coraz więcej czynności przenosi się jednak z przeglądarek do aplikacji mobilnych, np. aktywność w social media. Przeglądarki jednak wcale nie odeszły do lamusa, choć ich znaczenie zmalało w porównaniu z aplikacjami. Specjaliści twierdzą, że jest to ewolucja, której początki można było dostrzec wraz z pojawianiem się urządzeń mobilnych.

Reklama mobilna w wyszukiwarkach

W jaki sposób najczęściej korzystamy z wyszukiwarek na urządzeniach mobilnych? Przede wszystkim wyszukujemy konkretne usługi, produkty lub staramy się za pomocą wyszukiwarek zlokalizować określony punkt w bliskim lub dalszym otoczeniu. Andy Chu, reprezentujący Binga, uważa, że 70% wyników wyszukiwania mobilnego skutkuje wykonaniem określonej akcji w ciągu godziny. Nie zawsze jednak odnosi się to do akcji w sieci - czasem może to być np. dokonanie zakupu w sklepie stacjonarnym, którego stronę na urządzeniu mobilnym przeglądał użytkownik.

Zamieszczenie reklamy w wyszukiwarce mobilnej - a na takie działania pozwala Google AdWords - pozwala na zastosowanie wielu funkcji, które nie mogą być użyte w reklamach na urządzenie stacjonarne. Oczywiście, planując kampanię AdWords na urządzenia mobilne, musisz sprecyzować swoją grupę odbiorców i ustalić treść wyświetlanych reklam. Możesz jednak dodać do reklamy dwa zasadnicze rozszerzenia.

Pierwszym jest opcja zwana w Google AdWords Tylko połączenie. Pozwala na umieszczenie w reklamie numeru telefonu do swojej firmy. Po kliknięciu w numer użytkownik będzie mógł od razu zatelefonować do twojej firmy lub przesłać wiadomość. Drugim - jest reklama aplikacji. Jeśli posiadasz aplikację, zachęć za pośrednictwem reklamy w wyszukiwarce do jej pobrania. Dla użytkowników posiadających już twoją aplikację na swoich urządzeniach stwórz reklamę, która będzie zawierała link do konkretnego miejsca w tej aplikacji.

Musisz rozważyć, która możliwość przyniesie ci większą korzyść. Pamiętaj także o innych udogodnieniach dla wyszukujących - jeśli w godzinę po wyszukaniu konkretną akcję wykonuje 70% użytkowników, spróbuj uprościć im to najbardziej, jak to możliwe. Często akcja ta dokonywana jest poza siecią, więc jeśli posiadasz sklep stacjonarny, dołącz do reklamy mapę, na której zaznaczysz lokalizację swojego sklepu. Równie skuteczny może okazać się również link do mapy z oznaczeniem.

Twoje reklamy mogą pojawić się nie tylko w wyszukiwarce. Jeśli oznaczyłeś kampanię AdWords także na sieć reklamową, będą one widoczne także w innych serwisach czy nawet aplikacjach (takich jak YouTube). Możesz także tworzyć mobilne reklamy graficzne, lecz nie są one jedynie związane z Google AdWords.

Reklama mobilna w wersji display

Jaka jest specyfika reklamy displayowej na urządzenia mobilne? Często wskazuje się na to, że mobilne reklamy graficzne posiadają mniejszy współczynnik konwersji niż displaye dla urządzeń stacjonarnych, jednak cechuje je większy współczynnik klikalności. Co to oznacza w praktyce? Oznacza to, że reklamy display na urządzenia mobilne mogą realizować inne cele niż na przykład sprzedaż czy pozyskiwanie leadów. Znakomicie nadają się za to jako katalizatory ruchu dla stron, narzędzia służące do budowania świadomości marki czy rozpoznawalności nowego produktu.

Z jakimi rodzajami reklam graficznych można się spotkać przy korzystaniu z internetu na urządzenia mobilne? Pierwszą rzeczą,  o której należy pamiętać to fakt, że urządzenia mobilne nie obsługują reklam (treści) flashowych. Raczej warto pozostać przy formatach .gif, .jpg lub .png. Druga istotna kwestia to to, czy reklamy mają być dostosowane do tabletów czy do smartfonów. Tablety obsługują z łatwością formaty znane z urządzeń stacjonarnych, takie jak np. skycraper (120x600px) czy billboard (750x100px). Smartfony wymagają jednak mniejszych formatów. Wśród rodzajów reklamy display dla urządzeń mobilnych wyróżniamy:

  • banery (320x50 na smartfonach, 768x90 na tabletach),

  • slidery (320x50 do 320x480px),

  • mobile rectangle (300x250px),

  • interstatiale (reklamy pełnoekranowe, pojawiające się w oczekiwaniu na załadowanie konkretnej strony),

  • rich media - niezwykle specyficzny format reklamy pełnoekranowej, wykorzystujące elementy interaktywne, a także funkcje typowe dla smartfonów (np. geolokalizację). Reklama tego rodzaju nastawiona jest na wyraźną interakcję z użytkownikiem, dzięki czemu łatwiej jest ona zapamiętywana, a także - co udowadniają badania - generuje większą konwersję niż klasyczny baner.

Istotną kwestią jest również wybór sieci reklamowej, w której chcemy umieścić swoje reklamy displayowe. Wspomnieliśmy już o tym, że dobrze nadaje się do reklam graficznych Google AdWords z rozszerzeniem kampanii na sieć reklamową. Możesz jednak wybrać inny rodzaj reklamowej sieci mobilnej. Jak działają tego rodzaju sieci? Usługodawcy wykupują od wydawców zasoby - mobilne serwisy oraz aplikacje - i odsprzedają je reklamodawcom. Według podziału dokonanego przez Pasqua i Elkina w książce Godzina dziennie z mobile marketingiem, można wyróżnić następujące rodzaje sieci reklamowych:

  1. Mobilne sieci reklamowe premium - obejmują zasoby wydawców prowadzących znane serwisy i aplikacje mobilne o dużej popularności.

  2. Ślepe sieci - obejmują zasoby mniej znanych serwisów i aplikacji. Zwykle jednak nie wiadomo, gdzie pojawią się reklamy, choć można przypuszczać, że będą one wyświetlane na stronach dopasowanych do ustalonych przez ciebie wcześniej kryteriów targetowania.

  3. Ślepe sieci premium - tym różnią się od zwyczajnych sieci premium, że nie możesz określić miejsca, w którym pojawiać będą się twoje reklamy. Sieci takie uwzględniają targetowanie ustalone przez ciebie i wybrany model rozliczeń.

  4. Sieci zachęcające - skuteczne w promowaniu aplikacji - rozsyłane są do użytkowników np. maile z zachętą do skorzystania z aplikacji za drobną gratyfikacją. W ten sposób tworzona jest sieć użytkowników, nieoparta na zasobach sieciowych.

Różne sieci wiążą się z różnymi kosztami. Najtańsze są sieci ślepe, a najdroższe mobilne sieci premium. Musisz dobrać sieć do swoich wymagań i określonego budżetu. Jeśli wiesz już, jaka będzie forma twojej reklamy i gdzie będziesz ją umieszczał, warto zastanowić się, w jaki sposób będziesz określał jej efektywność i co będzie stanowiło konwersję.

Rozliczenie efektywności reklamy mobilnej

Kluczowy wskaźnik efektywności dla reklam w przeglądarkach mobilnych może być różny - najczęściej będzie jednak wyznaczany przez różnego rodzaju kliknięcia. Mogą to być kliknięcia prowadzące do połączenia telefonicznego, do landing page, do mapy, do sklepu z aplikacją, do konkretnych miejsc w aplikacji itp. W dalszej kolejności musisz wyznaczyć, co będziesz uznawał za konwersję - tutaj można wstępnie wyznaczyć takie cele, jak złożenie zamówienia, wykorzystanie kuponu rabatowego (w sklepie stacjonarnym), dokonanie zakupu w sklepie mobilnym, pozyskanie leadu, umówienie się z konsultantem itd.

Jeśli już wyznaczysz wskaźnik efektywności oraz oczekiwaną konwersję, bez problemu możesz mierzyć skuteczność swoich działań w przeglądarkach mobilnych. Reklama mobilna może być stosowana również w social media - Facebook Ads daje możliwość promowania swojej strony w obrębie serwisu społecznościowego lub firmowej witryny. Może okazać się to strzałem w dziesiątkę, ponieważ znaczna część mobilnych internautów często zabija nudę właśnie przeglądaniem social media.