Księga znaku. Czy moja firma jej potrzebuje?

Wiele firm, szczególnie nowo powstałych, jest kuszonych na początku swojej drogi, aby zainwestowały w wizerunek, którego sztandarowym elementem jest księga znaku. Kto kusi? Agencje reklamowe i marketingowe, firmy doradcze, konsultingowe. Czy warto dać się skusić?

Identyfikacja wizualna nazywana czasem księgą znaku, Corporate Identity, Book of Brand to zestaw opracowanych reguł, które mówią, w jaki sposób ma nas odbierać i zapamiętać klient. W takim zestawieniu mamy co najmniej:

  • różne formy znaku firmowego, zależnie od tego, czy jest on wyświetlany, drukowany, wyklejany folią, tłoczony itp.,

  • kolorystykę znaku firmowego dla różnych sposobów wykorzystania (np. internet, druk),

  • połączenie naszego logo lub logotypu (prościej mówiąc samego tekstu) ze sloganem (czyli hasłem, z którym ma naszą firmę i biznes kojarzyć klient),

  • wzór podstawowej wizytówki, papier firmowy, koperty.

Reszta powinna zależeć od tego, kto jest naszym docelowym klientem i jak trafiamy do niego z ofertą.

Co to znaczy? Na przykład firma transportowa powinna rozważyć dobrze oznakowane samochody. W marketingu najdroższe jest dotarcie do klienta. Dobrze przemyślane oznakowanie samochodów przedsiębiorstwa transportowego ma wpływ na pojawianie się zapytań ze strony klientów, szczególnie małych i średnich. Niechlujne logo, brud, łuszcząca się folia, brak jasnego przekazu i nieprzemyślenie atutów własnej oferty są gorsze niż brak oznakowania. Jeśli porównamy miesięczny wynajem billboardu reklamowego (od 400 do 1000 zł miesięcznie plus koszty kreacji) z kosztem oznakowania własnej ciężarówki (każda jest odpowiednikiem co najmniej 2 billboardów non stop przejeżdżających w ruchliwych miejscach), będzie jasne, dlaczego duże przedsiębiorstwa tak starannie podchodzą do oznakowania i reklamy na pojazdach. Z tego względu każdy transport własny Biedronki jest do przesady oznakowany logo, sloganem i apetycznymi zdjęciami motywów przewodnich. Dla firmy przewozowej oznakowanie pojazdów to nie tylko budowa wiarygodności i dobrego wizerunku, ale także bezpłatny kanał reklamowy, pomijając jednorazowy koszt projektu i oklejenia. To tylko jeden z potencjalnych elementów systemu identyfikacji wizualnej.

Księga znaku dla każdego?

Większość średnich i każda duża firma posiadają księgę znaku i ją używają.  Czy to znaczy, że księga znaku jest potrzebna twojemu biznesowi? Odpowiedz na poniższe pytania:

  • Kto jest moim klientem? (może istnieje wiele grup twoich klientów, spróbuj je sobie wyobrazić jak najdokładniej)

  • Jakie są cele krótkoterminowe oraz długoterminowe mojej firmy?

  • Czy ich osiąganie wymaga aktywności w internecie, kontakcie osobistym czy zawieraniu relacji w inny sposób?

  • Chcę działać w całym kraju czy lokalnie?

  • Jakie środki będę przeznaczać regularnie na działania marketingowe i reklamowe?

Czy naprawdę potrzebuję tych odpowiedzi?

Na marketing i reklamę można wydać każde pieniądze. Jeśli twoi klienci korzystają głównie z internetu, nie potrzebujesz wielkiej księgi. Oczywiście bardzo ambitnie prezentuje się segregator z materiałami identyfikacyjnymi. Jednak warto pamiętać, że dobrze zrobiona księga znaku jest najzwyczajniej droga, bo wymaga wielu przemyśleń i prób. To koszt na poziomie nowego samochodu.

Jeśli agencja, która chce zaprojektować materiały, nie pyta, kto jest twoim klientem, jak chcesz do niego dotrzeć (internet, materiały drukowane, pokazy, targi, kontakt osobisty, mailing drukowany itp.), zmień agencję lub rozwiąż podstawowe dylematy sam z pomocą naszych podpowiedzi. Jeśli ta sama firma proponuje wykonanie obszernej identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) twojego przedsiębiorstwa za dwa tysiące złotych netto, pozbądź się jej, bo nie wie, co proponuje. Przeznacz tę kwotę na sam projekt logo, najlepiej robiąc to w ramach konkursu kilku firm. Zaproś do niego podmioty, co do których posiadasz wiarygodne informacje, że przygotowywały to dla wielu średnich i większych firm. Przedstaw im założenia w formie briefu, przekazując w kolejnych punktach, jak będziesz korzystać z identyfikacji (internet, druk, środki transportu itp.) oraz czego spodziewasz się dzięki niej osiągnąć.

W czym pomoże mi księga znaku?

Księga znaku ma sens, jeśli pomoże nam:

  • uporządkować istniejącą komunikację na zewnątrz i wewnątrz firmy (wiele przedsiębiorstw prezentuje niespójne materiały, które szkodzą zamiast wspierać sprzedaż),

  • ukrócić "wolną amerykankę" osób odpowiedzialnych za przekaz (stabilne powtarzanie komunikatów zawsze odnosi efekt, chaos przeszkadza),

  • zaoszczędzić pieniądze przez zmniejszyć zaangażowanie czasowe pracowników,

  • skrócić pracę wielu podwykonawców, którzy prowadzą w naszym imieniu jakąkolwiek reklamę, dzięki czemu zmniejszą się koszty obsługi naszej firmy,

  • uciąć dyskusje o gustach i kolorach logo na różnych nośnikach.

Im bardziej złożona struktura firmy i większa liczba podejmowanych działań, tym bardziej księga znaku pozwoli zaoszczędzić twoje pieniądze - bo podstawowe elementy będą powielane zamiast wymyślane za każdym razem od nowa, co generuje koszty. Jeśli twoje logo ma być odpowiednio dobrane, musi być właściwie wykonane pod kątem projektowym. Innego podejścia wymaga internet, innego reklama na elewacji, autobusie czy wizytówka. Upewnij się, że wybrany wykonawca pyta o istotne cechy - np. czy znak będzie wykorzystywany w reklamach prasowych, w radio, w różnych formach druku.

Czego księga znaku nie załatwi?

Księga znaku na pewno nie spowoduje automatycznie wzrostu sprzedaży. W ciągu roku od jej wdrożenia może nastąpić łatwiejsze pozyskiwanie klientów, ale kluczem będzie liczba kontaktów i zapamiętanych skojarzeń z twoją działalnością. Pomyśl o niej jak o przemyślanej wizytówce i schludnym wyglądzie na spotkaniu z klientem. Czy one generują sprzedaż? Raczej umożliwiają.

Nazwa firmy i znak towarowy - kłopoty prawne

Jeden z powtarzających się kłopotów polega na tym, że wspaniała nazwa i dobrane do niej logo są… cudze. Najtańsze projekty agencji nie biorą się z faktycznej pracy projektowej, ale z przeglądania banku gotowych znaków. To rodzi komplikacje prawne. Innym, częstym zagrożeniem jest projektowanie logo do nazwy, która jest zastrzeżona przez… twoją konkurencję. Dlatego księga znaku musi zostać przygotowana w oparciu o stronę Urzędu Patentowego i sprawdzenie, czy nazwa lub znak nie są już zastrzeżone. W tym celu odwiedź stronę Urzędu Patentowego RP.

Miej na względzie, że opublikowane dane są niepełne. Nie ma wśród nich niezarejestrowanych, a już zgłoszonych znaków towarowych.

Zlekceważenie sprawdzenia strony Urzędu Patentowego pociąga różne konsekwencje - w najlepszym razie konieczność podjęcia się od nowa całego projektu, a w najgorszym - ryzyko procesu w sądzie i zapłata wysokiego odszkodowania.