Memy i ich znaczenie w marketingu - dlaczego są takie popularne?

Memy rządzą współczesnym internetem. Są obecne wszędzie - na portalach społecznościowych, w serwisach informacyjnych, w prywatnych wiadomościach internautów. Dotyczą każdych możliwych tematów, od sportu przez styl życia aż po popkulturę. Stanowią fenomen socjologiczny, a wzorce ich rozpowszechniania są badane przez naukowców, którzy na co dzień zajmują się epidemiologią. Co ciekawe, ich analizą zajmują się także specjaliści od marketingu internetowego. Z jakiego powodu memy odgrywają sporą rolę w działaniach reklamowych? Zapraszamy do lektury dalszej części tekstu.

Czym są memy?

Zanim przejdziemy dalej, warto przypomnieć jedną z najlepszych definicji memu, ukutą przez Glena Granta:

Memy - zaraźliwe wzorce informacji, powielane przez pasożytniczo zainfekowane ludzkie umysły i modyfikujące ich zachowanie, powodujący, że rozprzestrzeniają oni ten wzorzec. Pojedyncze hasła, melodie, ikony, wynalazki i mody są typowymi memami. Idea czy wzorzec informacji nie jest memem, dopóki nie spowoduje, że ktoś go powieli. Cała przekazywana wiedza jest memetyczna.


Czytając ten opis, z pewnością do głowy przychodzi wam jakiś portal społecznościowy. To dobry krok, ponieważ właśnie media tego rodzaju dały memom doskonałe środowisko do rozprzestrzeniania się. Istota Facebooka, Twittera i innych serwisów polega właśnie na dzieleniu się rozmaitymi treściami - tekstami, muzyką, filmikami, zdjęciami itp. Inne formy przesyłania memów to maile, witryny z obrazkami oraz komunikacja bezpośrednia między internautami - poprzez komunikatory wbudowane w portale social media lub będące osobnymi aplikacjami.

Memy w marketingu

Z pewnością kojarzycie takie powiedzonka, jak “takie rzeczy tylko w Erze”, “jesteś niewyraźny - weź Rutinoscorbin” albo “kopytko”. To teksty z reklam, które na stałe weszły do codziennego języka Polaków. Funkcjonują w nim już od wielu lat - niektórzy zdążyli już nawet zapomnieć, skąd tak naprawdę się wzięły. Ich popularność jest olbrzymim sukcesem marketingowców tych marek - bo oto sami konsumenci, z własnej, nieprzymuszonej woli, zaczęli rozpowszechniać przekaz promocyjny. To zaprzecza utartemu wizerunkowi nachalnych reklam, których nikt nie chce czytać ani oglądać. Popularne memy reklamowy niesamowicie mocno wzmacniają rozpoznawalność marki, a na dodatek wywołują związane z nią miłe skojarzenia. Sprawia, że nazwa firmy wchodzi do języka potocznego, stając się jego stałym elementem, czymś naturalnym.

Ale jest też druga strona medalu. Przedsiębiorstwo równie dobrze może zostać negatywnym bohaterem dziesiątków memów, udostępnianych masowo na portalach społecznościowych. To fatalny obrót sprawy dla marki, gdyż internauci potrafią być bezlitośni przy obśmiewaniu. Warto tu przytoczyć przykład pewnego producenta wędlin, który wdał się w głupi spór ze znanym blogerem, będącym silnym liderem opinii. Sprawa konfliktu z początku była znana “tylko” kilkudziesięciu tysiącom stałych czytelników bloga, ale dzięki produkowanym masowo prześmiewczym memom o wszystkim dowiedziały się miliony internautów - na Facebooku, Twitterze i innych mediach społecznościowych. I w ten sposób w oczach szerokich mas nazwa tej marki stała się synonimem obciachu, braku samokrytyki i fatalnego podejścia do konsumentów.

Jest także inna pułapka - sytuacja, w której wypuszczone przez firmę memy zaczynają pełnić inną funkcję niż ta, która została zamierzona przez twórców. Tak się stało w przypadku spotu McDonalda, gdzie padły słowa “może frytki do tego?”. To powiedzonko stało się w memach szyderczym odniesieniem do kiepskiego położenia młodych ludzi na rynku pracy, którzy bardzo często po skończonych studiach są zmuszeni zarabiać na życie w barach szybkiej obsługi. Ponadto wyrażenie to weszło do języka potocznego i jest używane, gdy ktoś pragnie ironicznie skrytykować czyjeś wygórowane oczekiwania lub żądania.

Jak uniknąć wpisania marki w negatywny mem? Przede wszystkim należy podchodzić ostrożnie do interakcji z użytkownikami social media. Prowadząc profil na Facebooku, trzeba odnosić się do nich z szacunkiem i brać pod uwagę ich opinie. Wiele pomoże także projektowanie przemyślanych kampanii reklamowych, które nie posiadają słabości możliwych do wykorzystania przez konkurencję oraz szyderczych, anonimowych internautów. Z pewnością nie można popełniać błędu wspomnianego wyżej producenta wędlin - brak samokrytyki w połączeniu z chęcią ciągania ludzi po sądach nie popłaca.

Jak tworzy się memy?

Jak widać, mem może stać się bardzo potężną bronią. Pytanie tylko - jak z niej korzystać? Czy da się w ogóle zaprojektować mem? Odpowiedź brzmi: i tak, i nie. Z jednej strony można przecież zrobić burzę mózgów i wymyślić niesamowicie chwytliwy tekst lub obrazek. Z drugiej jednak, nie ma najmniejszej gwarancji, że zyska on popularność i będzie wirusowo rozpowszechniany w cyberprzestrzeni. Można śmiało wysunąć przypuszczenie, że ogromny sukces wymienionych wcześniej memów reklamowych był bardziej dziełem przypadku, niż zamierzonym działaniem. Tak po prostu wyszło - zgrabny tekścik spodobał się publice, która zaczęła się nim dzielić z resztą świata w najbardziej naturalny sposób, czyli implementując go do swojego codziennego zbioru leksykalnego.

Nie oznacza to naturalnie, że nie trzeba próbować. Warto przyłożyć się mocno do tworzenia przekazów marketingowych - muszą one być dowcipne, interesujące i oryginalne. Dobrym pomysłem może być (mądre) korzystanie z odniesień popkulturowych, które są treścią większości krążących po internecie memów. Gry słowne i skojarzeniowe są chętnie czytane i rozpowszechniane. Kiedy już dany przekaz reklamowy zostanie stworzony, trzeba go umiejętnie wpuścić do sieci - najlepiej za pomocą mediów społecznościowych. Można się również posłużyć którymś z kilku znanych serwisów z zabawnymi obrazkami - albo wrzucając tam mem bezpośrednio, albo wykupując reklamę natywną (dobrze wtopioną w zawartość strony).

Memy w marketingu - podsumowanie

Na temat memów w popkulturze, internecie i marketingu powstało już wiele książek i opracowań - warto je poczytać, by dokształcić się w tej materii i potrafić mądrze korzystać z potężnej siły wirusowych treści. Ale ostrożnie z ogniem - wystarczy nieco nieuwagi, by doświadczyć wielkich strat wizerunkowych, stając się negatywnym bohaterem memów