Marketing Internetowy (cz. 14) - Social media w marketingu

Social media - istota

Najpotężniejszym na świecie (1,2 miliarda użytkowników) social media jest Facebook, będący dla wielu niemal synonimem tego rodzaju platformy. W Polsce - według raportu Sotrender.pl - korzysta z niego ponad 11 milionów osób. W 2012 roku Facebook wszedł na giełdę (a właściwie na regulowany rynek elektroniczny NASDAQ), dlatego też pojawiły się naciski inwestorów, pragnących liczniejszych możliwości wyciskania z niego pieniędzy. Z tego powodu oferta Facebooka dla reklamodawców mocno się rozszerzyła. Omówmy po kolei wszystkie kanały komunikacji na tym portalu. Podstawą egzystencji marki jest oczywiście fanpage, który może zostać “polubiony” przez fejsbukowiczów. Za pomocą publikowanych na nim mediów - obrazów, linków, tekstów, filmów - marka komunikuje się z bazą potencjalnych klientów. I tu pojawia się podstawowa rzecz, która odróżnia stare media od nowych - dwustronność porozumiewania się.

Istotą Facebooka (i social media ogółem) jest to, że każdy wrzucony tam materiał można skomentować, pochwalić, zganić, ocenić, podać dalej, polecić, odradzić i tak dalej. Marketing społecznościowy to żywa interakcja z konsumentami, a nie publikacja reklamy na cyfrowym słupie ogłoszeniowym. Ma to - jak wszystko zresztą - dobre i złe strony. Korzyścią dla reklamodawcy jest to, że w ten sposób ma szansę na bliższe poznanie potencjalnych klientów - ich preferencji, opinii i przyzwyczajeń. Wyrażane na social media sugestie mogą mieć bardzo pozytywny wpływ na kształtowanie oferty. Stały kontakt z konsumentami to także możliwość zbudowania trwałej więzi, opartej na zaufaniu, sympatii i doraźnych profitach (np. nagrodach, zniżkach), która w przyszłości może zaprocentować solidną lojalnością. Drugą stroną medalu jest poddanie się pod osąd internautów - zazwyczaj bezlitosny. W pierwszym rozdziale była mowa o tym, że użytkownicy sieci potrafią być bardzo bezwzględni w swoich opiniach, dlatego nawet mała wpadka może zostać rozdmuchana do niebotycznych rozmiarów. Najgorsze, co może zdarzyć się marce, to stanie się antybohaterką internetowych memów - rozpowszechnianych i przerabianych na masową skalę. Z tego powodu prowadząc kampanie na platformach social media, należy robić to z głową. Warto pamiętać o regularnie organizowanych konkursach i szaradach - to bardzo korzystne z psychologicznego punktu widzenia. Aktywizuje się w ten sposób nie tylko poprzez pobudzanie ośrodka odpowiedzialnego za nagrodę, ale także przez stymulowanie ludzkiej potrzeby rywalizacji i wykazywania się.

Facebook wprowadził usługę promowania postów i fanpage’y. Oznacza to, że za opłatą (zwykle 1000 zł i w górę) nasze treści będą wyświetlane grupie o wiele szerszej niż grono fanów strony. Usługa portalu Zuckerberga to doskonały przykład zastosowania koncepcji reklamy natywnej, według której kluczowe jest skuteczne wtopienie przekazu perswazyjnego w ogół przeglądanej treści. Co istotne, reklamodawcy dostali do rąk narzędzie, dzięki któremu mogą precyzyjne targetować swoje komunikaty - w końcu podstawowe dane demograficzne są dobrowolnie publikowane przez internautów na osobistych profilach. W ten sposób można dotrzeć do określonej w planie marketingowym grupie docelowej, o której mówiliśmy w początkowych rozdziałach cyklu.

W Polsce jeszcze kilka lat temu na pozycji lidera społecznościówek znajdowała się Nasza-Klasa (obecnie NK.pl) - rodzimy biznes, który doskonale wykorzystał ludzką potrzebę poszukiwania kontaktów z dawnych, wspominanych mile szkolnych lat. Wejście do Polski Facebooka zdetronizowało ten portal. Obecnie posiada on (wg PBI/Gemius) ok. 8,5 miliona użytkowników. NK.pl nie ustaje w walce z Facebookiem, choć szanse ma raczej nikłe - serwis ten jest postrzegany wśród młodzieży jako niemodny, na dodatek pełen profili ich rodziców, którzy poszukują przyjaciół ze szkolnej ławy. Batalię z portalem Zuckerberga toczy też Google Plus z 3,5 milionami kont - liczba pokaźna, jednak wiadomo, że spora część z nich to profile martwe. Niedawno Google podjęło kontrowersyjną decyzję o sprzężeniu kont z tego serwisu z komentarzami na YouTube, chcąc w ten sposób - w zasadzie sztucznie - ożywić ruch. Nie oznacza to, że marketingu na G+ prowadzić nie warto - mimo małej widowni może to być całkiem opłacalne. Wydaje się, że obecność (i linkowanie) na tym serwisie wzmacnia pozycję w wynikach wyszukiwania.  

Można sobie nie zdawać z tego sprawy, ale YouTube także jest serwisem społecznościowym. Jego wykorzystywanie wydaje się dość trudne, choć opłacalne - profity z chętnie oglądanych klipów mogą być wielkie. YouTube pozwala na wrzucanie w zasadzie dowolnej długości filmów (nie wolno przesadzać, czas utrzymania uwagi odbiorcy w internecie jest bardzo krótki), dlatego można go użyć nie tylko do rozpowszechniania oficjalnych reklamówek, ale także do zmniejszania dystansu pomiędzy klientem a marką. W jaki sposób? To proste - można np. wrzucać materiały przedstawiające proces produkcyjny lub ogólnie sposób funkcjonowania firmy. Można też spróbować przenieść zasady Content Marketingu na grunt YouTube, czyli stworzyć kanał, na którym prezentowane są przydatne i interesujące dla internautów treści - rozmaite poradniki, recenzje czy szkolenia.

 

Content marketing - inaczej marketing treści. Podejście, które nakazuje skupienie się na dostarczaniu internautom przydatnych informacji, dzięki czemu buduje się pozytywny wizerunek marki oraz ulepsza się pozycję jej strony w wyszukiwarce Google.

 

Należy mieć na uwadze, że prawdziwą siłę YouTube pokazuje, jeśli działania na nim sprzęży się z innymi platformami social media, np. poprzez wklejanie linków na Facebooku, Twitterze czy Google Plus.

Nie wolno zapominać o dwóch serwisach społecznościowo-biznesowych, czyli GoldenLine oraz LinkedIn. Nie służą one do bezpośrednich działań reklamowych. Obecność profilu marki na obu tych portalach jest ważna ze względu na tworzony wizerunek. To takie wizytówki przedsiębiorstwa, oglądane przez poszukujących pracy, potencjalnych klientów i przyszłych kontrahentów. Dzięki prowadzeniu profilów na LinkedIn i GoldenLine można nawiązać wiele relacji biznesowych, które zaprocentują w przyszłości.

Social media - wybór serwisu do kampanii

Przy wybieraniu platformy społecznościowej do określonej kampanii reklamowej trzeba sobie przede wszystkim zadać pytanie, na której z nich jest największa szansa na dotarcie do jak największej liczby potencjalnych klientów. Kluczowy jest także przekrój użytkowników danego serwisu, który powinien pokrywać się w dużej mierze z zaplanowanym targetem działań. Wiele pomóc może wgląd w badania na temat przekroju demograficznego użytkowników social media w Polsce. Nie zagłębiając się za bardzo w szczegółowe statystyki, można powiedzieć w skrócie, że Facebook jest dość uniwersalnym wiekowo i geograficznie miejscem, zaś na NK.pl najłatwiej dotrzeć do ludzi w wieku średnim i starszym. Google Plus jak na razie nie cieszy się wielką popularnością w Polsce - większość profili jest martwych, czyli nieużywanych na co dzień przez internautów. Twitter też nie przyciągnął takich tłumów jak Facebook, w Polsce (aktywnie) używają go głównie celebryci, dziennikarze i politycy, choć firma też może spróbować swoich sił.

Wydaje się, że najlepszą taktyką jest działanie multiplatformowe - za pomocą kilku serwisów społecznościowych - które może wytworzyć efekt synergii. Należy jednak pamiętać, że każda platforma - ze względu na swoją specyfikę - wymaga nieco odmiennego podejścia. Weźmy na przykład portal/aplikację Instagram, czyli miejsce, gdzie czołową rolę odgrywa obraz. Za jego pośrednictwem trzeba wyrazić przekaz reklamowy, co jest dość trudnym zadaniem. Przekazy perswazyjne zazwyczaj złożone są z uzupełniającego się wzajemnie tandemu zdjęcie+tekst, tworzenie reklamy bez słów jest prawdziwym wyzwaniem. Nacisk na obraz oznacza, że w centrum ekspozycji musi znaleźć się produkt. Kluczem tu jest umieszczanie go w pozytywnych kontekstach - sceneriach, grupach ludzi, okolicznościach, wydarzeniach. Można bez słów budować narrację, która mocno utrwali się w głowach ludzi. Wróćmy do przykładu z poprzednich rozdziałów, czyli przypadku przedsiębiorcy wprowadzającego na rynek odtwarzacz MP3. Na Instagramie może on zamieścić serię zdjęć młodych ludzi (bo do nich kierowany jest produkt) z tym urządzeniem na uszach - leżących na plaży, uprawiających jogging, relaksujących się w domu. Ciekawy efekt można by osiągnąć, gdyby ten odtwarzacz nie był zanadto eksponowany na fotografiach, tylko stanowił pewien szczegół, który odbiorca musi sam znaleźć. Na pierwszym planie muszą znaleźć się pozytywne emocje - radość życia, energia, relaks i swoboda (związana też z małymi gabarytami urządzenia). Niedawno Instagram - podobnie jak Facebook i Twitter - udostępnił możliwość wrzucania krótkich (15 sekund) filmików.

 

Social Media Video - największe portale społecznościowe pozwalają na publikację krótkich filmików (zwykle kilka-kilkanaście sekund), które mogą zostać efektywnie wykorzystane do działań marketingowych.

 

To doskonała okazja dla marketingowców - w tym dla hipotetycznego producenta odtwarzaczy MP3, który mógłby przekuć instagramowe fotografie w króciutkie etiudy reklamowe.

Co ciekawe, również na Facebooku obraz jest dominującą formą (badanie Sotrender i Mindshare), występującą w postach polskich marek. Zwykle jednak towarzyszy mu tekst - jako uzupełnienie przekazu. Warto mieć na uwadze to, że na największym na świecie portalu społecznościowym cenione są krótkie wypowiedzi  - do 50 znaków. Nasz przedsiębiorca na Facebooku mógłby skupić się na prowadzeniu ciągłego dialogu z konsumentami, pozyskując w ten sposób cenne opinie i wskazówki. Ponadto ten portal jest świetny do organizowania rozmaitych quizów i konkursów - jeśli dać do puli nagród kilka egzemplarzy promowanego odtwarzacza, można w ten sposób pobudzić lub nawet wytworzyć potrzebę jego posiadania. Ci, co wygrają urządzenie, będą szczęśliwy. Przegrani nagle poczują, że pragną mieć właśnie ten gadżet.

W pierwszym rozdziale wspomniano o tym, że w planowaniu marketingowym kluczowa jest spójność przekazu i działań. To zalecenie nabiera na znaczeniu właśnie w kontekście strategii w obszarze social media. Decydując się na multiplatformowość kampanii, trzeba mieć na uwadze, by - mimo różnych form - zasadniczy komunikat był podobny. Zniuansowanie w komunikacji może (a nawet powinno) pojawić się za to w sytuacji, gdy zamierzeniem jest formułowanie osobnych komunikatów do wyodrębnionych segmentów konsumentów. Na przykład w kampanii na NK.pl, chcąc dotrzeć do osób w średnim i starszym wieku, trzeba posługiwać się innymi słowami, odniesieniami i znakami kulturowymi. Z kolei na Instagramie - przez obecność ludzi młodych, “alternatywnych”, “hipsterów” - najlepszy skutek odniosą komunikaty nawiązujące do ich pasji, zainteresowań i skojarzeń z popkultury.

Social media - blogging

Marketing społecznościowy obejmuje także kwestię blogów - zarówno aktywnego prowadzenia takiej formy komunikacji, jak i kontaktów z liderami opinii z blogosfery. Omawiając ten pierwszy przypadek, trzeba powiedzieć, że blog firmowy to we współczesnych czasach standard. Niekoniecznie musi on posiadać tradycyjną formę tekstu przetykanego zdjęciami - doskonałym pomysłem na redukcję dystansu pomiędzy klientem a marką (jak wspomniano wcześniej) jest prowadzenie bloga w formie klipów wideo, np. na YouTube. Ludzie z chęcią oglądają “ludzką twarz” firmy, poznając jej pracowników, sposób ich pracy, pasje i opinie. Blog powinien stać się kanałem przekazywaniem dłuższych i bardziej szczegółowych informacji, które nie mieszczą się w standardowo krótkich formach, dominujących na Facebooku, Twitterze i Google Plus. Można więc traktować blogging jako uzupełnianie przekazów - np. pełne wersje reklam, rozszerzone opisy produktów i tym podobne.

Osoba kwestia to nawiązywanie relacji z popularnymi blogerami, którzy dorobili się pozycji prawdziwych liderów opinii. Oznacza to, że ich oceny i postawy wiele znaczą dla śledzących wpisy internautów. Pojęcie lidera opinii jest starsze niż sam Internet. W ludzkich interakcjach zawsze występują osoby, które - dzięki swojej charyzmie, talentom, wiedzy - cieszą się autorytetem. Naturalna potrzeba posiadania “przywódcy” wiele tu znaczy. Zjawisko to nabiera na sile w sytuacji, gdy trzeba dokonać jakiegoś wyboru, dysponując ograniczoną wiedzą na temat dostępnych opcji. Wtedy przekonujący głos postaci charyzmatycznej i słuchanej przez wielu może przeważyć szalę na którąś ze stron. Z tego korzystają przedsiębiorcy, którzy oddają znanym blogerom dany produkt (nawet samochód) do użytku, oczekując w zamian tego, że będą oni o nim regularnie pisać. Pojawia się pytanie o zakres swobody wypowiedzi recenzenta na temat produktu w kontekście tego, że często w grę wchodzi wynagrodzenia - pieniężne lub w postaci ocenianej rzeczy. Ciekawym zjawiskiem jest to, że bloger nie zawsze musi być ekspertem w dziedzinie, w której znajduje się promowany produkt. Oczywiście tzw. modystki, czyli blogerki modowe dostają do oceny ubrania, a mistrzowie patelni udzielający się w sieci testują produkty spożywcze i wyroby AGD, niemniej jednak zdarzały się przypadki, że opinie na temat np. zegarka wystawiał ktoś, kto pisał wyłącznie o sprawach obyczajowych i politycznych. Można więc powiedzieć, że panuje tu pewna uniwersalność.

Obok recenzji robionych przez blogerów istnieje także inna koncepcja, która bazuje na oddawaniu promowanych produktów do oceny zwykłym internautom. Ci muszą potem oczywiście podzielić się swoimi odczuciami z szerszym gronem - np. z ludźmi na forum tematycznym. Takie zjawisko występuje m.in na forach sportowych, gdzie producenci odżywek i suplementów dają wybranym użytkownikom swoje wyroby za darmo, w zamian oczekując szczegółowej relacji z prowadzonych treningów. W ten sposób internauci - obserwując postępy spożywających dane produkty zawodników - dostają namacalne potwierdzenie skuteczności reklamowanych specyfików. Takie rozwiązanie marketingowe opiera się na koncepcji społecznego dowodu słuszności.

 

Społeczny dowód słuszności - koncepcja psychologiczna, bazująca na obserwacji ludzkich zachowań i postaw, które biorą się z naśladowania innych. Ludzie bardzo często dokonują jakiegoś wyboru lub przyjmują jakąś postawę tylko dlatego, że większość (postrzegana subiektywnie) tak robi.

 

Uproszczoną wersję tej idei stosuje się przy rozdawaniu próbek różnych produktów - np. spożywczych. Najpierw robi się mały konkurs, w którym do wygrania jest dana próbka. Uczestnicy muszą napisać, dlaczego chcieliby ją przetestować. Później, gdy zwycięzcy otrzymają swoje wygrane, są zobowiązani do krótkiego opisania swoich wrażeń i oceny produktu. Praktyka pokazała, że rzadko trafiają się negatywne oceny, ponieważ obdarowani próbką internauci czują się (często podświadomie) zobligowani do pochwał. Ponadto pierwsza część działania (konkurs) może sprawić, że w uczestnikach wytworzy się potrzeba posiadania danego dobra. Wymyślając kolejne powody, dla których chce się otrzymać próbkę produktu, piszący sami zaczynają w to wierzyć.

Jak prowadzić fanpage na Facebooku?

Posiadanie fanpage’a na największym na świecie portalu social media to konieczność dla każdej firmy, która pragnie zaistnieć w sieci. Zarządzanie taką stroną nie jest jednak łatwym zadaniem, gdyż trzeba ściśle respektować podstawowe zasady, jakie obowiązują w świecie mediów społecznościowych. Naczelną regułą - jak już wspomniano wiele razy wcześniej - jest utrzymywanie żywych interakcji z użytkownikami. Traktowanie fanpage’a jak słup ogłoszeniowy to samobójstwo dla marki. Prowadzący fejsbukowy profil musi więc na bieżąco reagować na opinie i komentarze ludzi, a także pobudzać ich do dyskusji. Najprostszą i zarazem najpopularniejszą metodą na kreowanie ruchu na stronie jest zadawanie pytań - mogą one dotyczyć zupełnie błahych kwestii lub trudnych dylematów moralnych. Tematyka jest mało istotna (choć zaleca się omijanie dysput politycznych), ważniejszy jest efekt w postaci wielu komentarzy. Mobilizacji sprzyjają też rozmaite konkursy, które - dzięki zastosowaniu koncepcji opisanych w poprzednim podpunkcie - mogą przynosić obopólne korzyści.

Jak już wspomniano w poprzednich rozdziałach, internauci potrafią być bardzo radykalni w sądach. Jedna mała wpadka może odbijać się echem w sieci przez wiele miesięcy, dlatego tak bardzo kluczowa jest ostrożność przy prowadzeniu fanpage’a. Fejsbukowicze szybko wychwycą błędy - ortograficzne, interpunkcyjne czy językowe. Ich uwadze nie umkną też wszelkie przejawy rasizmu czy dyskryminacji, nawet te niezamierzone przez autora wpisu. Trzeba pamiętać też, że użytkownicy Facebooka są mało cierpliwi - odpowiedzi na swoje pytania oczekują tu i teraz, dlatego fanpage musi być nadzorowany niemal przez całą dobę. Język, jakim posługuje się osoba prowadząca fanpage, musi być nie tylko poprawny, ale także dostosowany do adresatów. Badania marketingowe na temat odbiorców marki oraz wbudowane statystyki Facebooka pozwalają na sprawdzenie, jakimi cechami demograficznymi odznaczają się klienci. To z kolei umożliwa trafne dostosowanie formy i treści przekazu.

Social media - podsumowanie

Rozwój social media dał reklamodawcom niespotykane wcześniej możliwości dotarcia do konsumentów, a także mobilizowania ich i kształtowania więzi z marką. Te ogromne korzyści zostały zrównoważone zagrożeniami, jakie czyhają na niefrasobliwych marketingowców - w social media firmy oddają się pod osąd publiczności. Obecność na Facebooku, Twitterze i innych platformach komunikacyjnych to konieczność dla każdej marki, dlatego warto w swoim planie marketingowych zawrzeć kompleksowe taktyki korzystania z nich.