Budżet marketingowy - jak go przygotować?

Każdy, kto chce stworzyć i zrealizować strategię marketingową dla firmy, musi wcześniej rozpisać budżet marketingowy. Trudno się dziwić, wszakże reklamowanie produktów lub usług jest obecnie niewykonalne bez wystarczających funduszy. Nawet podczas przygotowań - przy badaniach marketingowych i segmentacji rynku - niezbędne są środki pieniężne.

Zadania z tego zakresu realizowane są przez specjalistów, którzy naturalnie muszą otrzymać za to wynagrodzenie. Dodatkowo trzeba pamiętać o miesięcznych opłatach np. za wynajem lokalu, prąd czy wodę. Nie zapominajmy też o wkładzie czasu, jaki trzeba włożyć w wykonanie wszelkich koniecznych czynności - to wartość nie do przecenienia. W dzisiejszym tekście omawiamy najważniejsze rzeczy, które należy wziąć pod uwagę podczas budowania budżetu marketingowego firmy.

Budżet marketingowy - faza planowania

Zazwyczaj główną kwestią, nad jaką zastanawiają się przedsiębiorcy przed przystąpieniem do prac nad budżetem marketingowym, jest wielkość całości kwoty do przeznaczenia na działania reklamowe. Nie ma jednej odpowiedzi na pytanie, ile trzeba wydać na marketing - to zależy od bardzo dużej liczby czynników. Rozważania należy zacząć od określenia wielkości rynku, w którym owa strategia ma być realizowana - lokalny, krajowy czy globalny? Potem przychodzi czas na wyznaczenie grupy docelowej, która będzie adresatem działań. Na koniec trzeba skupić się na dokładnej analizie segmentów rynku.

Z reguły większy rynek oznacza potrzebę większego budżetu, chociaż wiele zmienia też branża, w jakiej funkcjonujemy. Rozwijając marketing internetowy, wydatki te da się mocno obniżyć. Trzeba jednak mieć na uwadze, że sieć - mimo iż jest podstawą działalności dla wielu firm - to tylko jeden z mnóstwa narzędzi reklamowych, zatem zupełne skupienie się na nim nie w każdej sytuacji przyniesie namacalne zyski.

Marketing partyzancki – odmiana marketingu wirusowego, polegająca na promocji przez zastosowanie nietypowych metod. Chodzi tu o treści humorystyczne, kontrowersyjne, a nawet drastyczne. Dążeniem marketingu partyzanckiego jest szybkie przyciągnięcie uwagi konsumenta tak mocno, żeby zapamiętał markę na długi czas. Co kluczowe w tej metodzie promocji, to to, że odbiorca zapamiętuje markę lub produkt, mimo iż nie poznał głębszych informacji na ich temat. Plusami są mały koszt oraz czas dotarcia do wielu targetów, bez względu na podziały segmentów rynkowych. Przykłady: kampanie Play oraz Frugo.

Marketing partyzancki został zdefiniowany przez Jaya Conrada Levinsona. Ten znany analityk branży wyodrębnił też trzy kluczowe grupy, na których trzeba się oprzeć, tworząc budżet marketingowy. Oto one:

Pierwszy rynek docelowy lub uniwersum – największy wśród opisywanych rynków, zarazem generujący najmniejsze przychody. Zalicza się tu konsumentów, biorąc pod uwagę ich miejsce zamieszkania - czyli żyjących w pobliżu przedsiębiorstwa, mających bezpośredni kontakt z marką lub tych, którzy mogą odwiedzić sklep stacjonarny lub internetowy. To rynek wyodrębniony bez potrzeby jego segmentacji. Konsumenci z tej grupy nie muszą więc odpowiadać profilowi klienta, a mimo to jest możliwość przekonania ich do zakupu dzięki bezpośredniemu kontaktowi i rozpoznawalności firmy.

Drugi rynek docelowy – generuje większe przychody niż uniwersum, bo w jego granicach znajdują się potencjalni klienci “wyciągnięci” z pierwszego rynku docelowego i odpowiadający profilowi firmy. Są to np. konsumenci wstępnie zainteresowane ofertą marki, przychodzący regularnie do sklepu lub odwiedzający serwis WWW.

Trzeci rynek docelowy – najmniejszy rynek, przynoszący zarazem największe zyski. To dotychczasowi lub nowi klienci, którzy regularnie dokonują zakupów lub korzystają z usług marki.

Jak odnieść opisane grupy do budżetu promocyjnego? I na to pytanie Levinson ma odpowiedź, popartą długoletnimi analizami. Według badacza najlepszy podział to:

  • 10% na uniwersum,
  • 30% na drugi rynek docelowy
  • 60% na trzeci rynek docelowy.

Tutaj potwierdzenie znajduje porzekadło “nasz klient, nasz pan”. Zawsze trzeba bardziej skupiać się na stałych klientach, czyli tych osobach, które obdarzyły nas zaufaniem. Później dopiero trzeba skoncentrować wysiłki na konsumentach wstępnie zainteresowanych ofertą. Ostatni krok to stworzenie budżetu marketingowego ze środkami na promocję wśród uniwersum. Co do ludzi z tej grupy nie ma gwarancji, że będą one zainteresowane produktami lub usługami, dlatego najlepiej jest poświęcić tylko 1/10 założonych środków.

Trzeba pamiętać też, że marketing to inwestycja perspektywiczna. Podejmowane działania w teraźniejszości dadzą efekt w przyszłości. Konieczne jest baczne obserwowanie zmian na rynku, w tym fluktuacji cenowych. Uwaga! Cele marketingowe muszą być tożsame z celami firmy, zatem niezbędna okazuje się owocna komunikacja między częściami firmy - a także analiza osiąganych rezultatów. Marketing pozwala na utrzymanie się w branży (na rynku) oraz na walkę z konkurencją i ciągłe podnoszenie jakości oferowanych produktów i usług, dostosowując się do zmiennych preferencji konsumenckich. I dlatego też również budżet marketingowy ma charakter długofalowy.  Minimalny okres, w jakim powinien obowiązywać ten dokument, to rok. Krótszy czas może okazać się błędem, gdyż po pierwsze nie uda się osiągnąć założonych wyników, a po drugie nie będzie miejsca na wyciągniecie wniosków i korektę działania.

Budżet marketingowy - elementy

Cele - ogół elementów, na które przeznaczone są środki z budżetu. Wśród najpopularniejszych wymieniamy:

  • działania reklamowe bezpośrednie,
  • PR,
  • materiały promocyjne w różnych formach,
  • materiały poligraficzne,
  • spotkania branżowe,
  • konferencje, seminaria itp.

Biorąc pod uwagę gwałtownie rosnące znaczenie internetu w marketingu, rozsądnym pomysłem jest podział środków na reklamę tradycyjną i online. Trudno tu wyodrębnić jakąś najważniejszą zasadę podziału pieniędzy, jednak trzeba wiedzieć, że jeśli biznes ma szersze powiązania z internetem, wtedy warto przeznaczyć większą pulę na marketing internetowy. Ale tylko pewną część - marketing nie może się obyć bez bezpośredniego kontaktu z kontrahentami i konsumentami.

Terminy - ramy czasowe to nieodzowny składnik planowania budżetu - ich obecność jest konieczna do określania skuteczności kampanii. Terminy muszą być ustalane z wyprzedzeniem. Niedopuszczalna jest sytuacja, gdy np. wydatki na rozreklamowanie jakiegoś wydarzenia są zatwierdzane na kilka dni przed terminem - wtedy nie ma co liczyć na wysoką frekwencję, gdyż ludzie nie zdążą sobie zaplanować czasu albo po prostu o evencie się nie dowiedzą.  

Zasoby - środki, które umożliwiają zrealizowanie planu: ludzie oraz pieniądze. Pisząc o marketingu internetowym, trzeba jeszcze wziąć pod uwagę następujące rzeczy:

  • koszt zbudowania strony WWW,
  • analiza finansowa - mierzenie skuteczności strony,
  • projekt i wygląd strony pod względem web usability,
  • infrastruktura IT.

Jak stworzyć budżet marketingowy

Zaczynając wdrażanie budżetu marketingowego, trzeba najpierw odseparować wydatki na marketing tradycyjny od tych przeznaczonych na działania internetowe - ich niezależność jest bardzo ważna. Nie można dopuścić, by w obliczu braku pieniędzy na reklamę WWW wydawać na nią środki rozdysponowane na np. konferencję biznesową.

Konieczne jest również poznanie wszelkich kosztów, jakie poniesiesz w przyszłości - tutaj trzeba przejrzeć oferty mediów, firm reklamowych i innych usługodawców. Warto skontaktować się z wybranymi potencjalnymi partnerami, jak również przejrzeć ceny konkurencyjnych firm. Ten etap wymaga zgromadzenia szerokich informacji. Na przykład, jeśli planujesz wykupić reklamę na serwisie o określonej liczbie odwiedzin, sprawdź oferty takich podmiotów.

Ważną i potrzebną rzeczą jest wyodrębnienie rezerwy finansowej na powtórzenie konkretnych działań. Reklama w sieci dała zaskakujące dobre wyniki, a skończył się czas jej wyświetlania? Pieniądze z rezerwy mogą pójść na przedłużenie umowy.

Budżet marketingowy to najczęściej jednolity dokument z podziałem na zakładki - typ działania, wydatki na miesiąc, kwartał, rok. Tworząc dobry budżet tego rodzaju, należy wykorzystać elementy marketingu tradycyjnego oraz online. Co istotne, ten pierwszy typ można przenosić do internetu, co skutkuje zmniejszeniem kosztów. Przykład: ankiety internetowe zamiast papierowych albo komunikaty prasowe publikowane taniej w sieci.

Nie można zapominać o uwzględnianiu ważnych danych - adresu strony, logo i nazwy marki bądź najważniejszych usług/produktów. Do spotkań branżowych przydatne okażą się firmowe materiały poligraficzne - notesy, banery, wizytówki itp. Można też zainwestować w gadżety promocyjne w stylu otwieraczy do piwa czy smyczy na klucze - należy dostosować ich rodzaj i charakter do branży. Na wszelkich płynących z firmy przekazach - reklamach, ogłoszeniach itp. - warto zamieszczać logo, nazwę firmy, adres internetowy oraz znane klientom hasło promocyjne.

Widać jak na dłoni, że budżet marketingowy i jego stworzenie na początku może wywoływać trudności, ale po przeanalizowaniu opisanych elementów, stale obserwując rynek, stanie się to codziennością, punktem wyjścia do wdrożenia działań promocyjnych. Kluczowym kłopotem może stać się oszacowanie kosztów. Wszystko jest uzależnione od przyjętych celów, zgromadzonego kapitału oraz perspektyw rozwoju w trakcie minimalnie roku - jest to optymalny czas, na jaki trzeba ułożyć budżet, żeby możliwe było osiągnięcie założonych cel i ewentualna korekta popełnionych uchybień.

Budżet marketingowy w internecie

Przy planowaniu budżetu marketingowego w zakresie działań internetowych można wyodrębnić poniższe niezbędne elementy:

  • opłata za dostęp do internetu,
  • stworzenie i rozwój witryny WWW,
  • wynagrodzenie administratorów strony,
  • ulepszenia: sprzęt, oprogramowanie, strona,
  • sponsoring,
  • reklamy internetowe, telewizyjne, radiowe i prasowe,
  • materiały poligraficzne,
  • PR,
  • telefon - obsługa klienta, kontakt z kontrahentami,
  • analiza rynku,
  • badania marketingowe.