Strategia cenowa - niedoceniony element planowania strategicznego

Funkcjonowanie i rozwój firmy zależy przede wszystkim od zysków, jakie ona osiąga. Dlatego właściwa strategia cenowa jest jednym z podstawowych, a jednocześnie najważniejszych elementów planowania. Cena to wręcz magiczne pojęcie, bo mamy z nią do czynienia codziennie i wszędzie. Wszystkie produkty i usługi mają określoną wartość. Komunikuje nam ona, z jakim produktem mamy do czynienia: zwykle artykuły droższe tzw. markowe uznajemy za lepsze jakościowo, a tańsze - za gorsze. Dowiedzmy się zatem, jak ustalać właściwą cenę za produkty oferowane w twojej firmie.

Co to jest strategia cenowa?

Strategia cenowa to takie ustalenie wartości oferowanych przez nas produktów lub usług, które pozwala firmie osiągać zysk. Warto także, żeby z poziomu ustalonych cen pozostawał zadowolony także docelowy jej odbiorca, czyli po prostu klient. A przynajmniej, żeby pułap naszych cen nie stanowił dla niego bariery zakupu.

Jakie sposoby ustalenia cen najczęściej stosują firmy?

Stworzenie strategii cenowej jest często lekceważone przez przedsiębiorców. Najczęściej ceny są ustalane w taki sposób, że do wartości wytworzenia lub zakupu gotowego produktu narzucana jest określona marża. Na jakim poziomie? Jej wysokość powstaje zgodnie z metodą "na chybił trafił", bez dokładnego sprawdzenia cen rynkowych i bez żadnej konkretnej strategii.

Innym popularnym sposobem jest równanie cen do konkurencji. W tym przypadku przedsiębiorca optymistycznie zakłada, że konkurencja wie, co robi, stosując taki, a nie inny poziom wartości produktu lub usługi na rynku.

Żaden z tych sposobów nie jest, delikatnie rzecz ujmując, doskonały. Dorzucenie marży do wartości produktu może powodować, że cena będzie za wysoka, co zniechęci klientów lub zbyt niska, co z kolei spowoduje zbyt małe zyski i w efekcie finansowe kłopoty przedsiębiorstwa. Dopasowanie cen do konkurencji też nie wydaje się najlepszym pomysłem – nie mamy gwarancji, że to co robią inni, jest dobre i w jakiej sytuacji finansowej faktycznie znajdują się konkurencyjne podmioty.

Strategia cenowa - dlaczego warto ją tworzyć?

Wymienione wyżej łatwe, ale mało skuteczne metody tworzenia cen, powinny przekonać każdego przedsiębiorcę do przemyślenia kwestii ustalania poziomu cen produktów we własnej firmie. Jeśli jednak nie są one przekonujące, niżej podajemy trzy konkretne powody, dla których warto tworzyć racjonalne strategie cenowe.

  1. Wprowadzenie strategii cenowej pozwala uniknąć podejmowania chaotycznych decyzji i decydowania pod wpływem chwili. Dokładne zaplanowanie tego elementu miksu marketingowego (price) umożliwia zwiększenie efektywności działań, co przekłada się na większe szanse osiągnięcia założonych celów. Zresztą cele biznesowe i poziomy cen są w dużej mierze ściśle ze sobą powiązane, bo celem, do którego dąży firma, może okazać się maksymalizacja zysków krótkoterminowych lub wręcz przeciwnie, długofalowa strategia budowania wizerunku i koncentracja na osiąganiu dochodów w dłuższym terminie.

  2. Dzięki odpowiedniej, dostosowanej do warunków rynkowych strategii cenowej mamy większe szanse na utrzymanie przy sobie klientów oraz na zdobywanie nowych.

  3. Wybierając jeden z rodzajów strategii cenowych, skutecznie wpływamy na wizerunek naszej firmy na rynku. Ustalając wysokie ceny produktów określanych przez nas jako „luksusowe”, kreujemy wizerunek firmy elitarnej, gdzie za wysoką jakość trzeba więcej zapłacić. Stawiając na ceny niskie, zwiększamy dostępność naszej marki dla dużej grupy odbiorców.

Jak stworzyć dobrą strategię cenową?

Skoro już wiemy, że warto tworzyć przemyślane, oparte na racjonalnych przesłankach strategie cenowe, to w takim razie odpowiedzmy sobie na pytanie: jak to zrobić dobrze?

Każde przedsięwzięcie biznesowe posiada swoją specyfikę i własny charakter - tworzenie strategii cenowej zawsze powinno być sprawą indywidualną i przeznaczoną dla konkretnej firmy. Warto jednak zwrócić uwagę na kilka uniwersalnych kwestii:

  1. Strategia cenowa powinna być ściśle połączona z ogólną strategią biznesową firmy i procesami, jakie w niej zachodzą. Wraz ze zmianami założonych celów biznesowych przedsiębiorstwa, strategia cenowa również powinna ulegać modyfikacjom.

  2. Warto przeprowadzić dokładną analizę konkurencji i oszacować w jakich progach/kategoriach cenowych jest ona najmniejsza. Dobrym rozwiązaniem jest “wstrzelenie się” z naszą ceną w najmniej konkurencyjną kategorię, oczywiście pod warunkiem, że proponujemy podobną jakość usług.

  3. Powinno się dobrze poznać swojego klienta, a szczególnie jego potrzeby. Dzięki temu z większym prawdopodobieństwem można określić, jak dużo będzie on faktycznie gotowy zapłacić za nasz produkt. Poza tym, znając dobrze potrzeby grupy docelowej, możemy zaproponować jej przedstawicielom dokładnie taki produkt, jakiego potrzebują i którego zakup będzie dla nich wiązał się z określonymi korzyściami.

  4. Wiele firm tworzy produkty w kilku przedziałach cenowych, pozwala to na dotarcie do klientów z różną zasobnością portfela. Jeśli nie ma takiej możliwość, to należy zastanowić się nad stworzeniem pakietów produktowych o różnych cenach np. z dodatkowymi usługami.

  5. Klientów przyciągają promocje, wyprzedaże, programy lojalnościowe, w których otrzymują punkty przeznaczone do wymiany na „darmowe” towary. Ustalając strategię cenową, warto wykonać plan takich usług. Do oferty można wprowadzić rabat za pierwsze zakupy, zniżkę procentową dla stałych klientów, programy lojalnościowe czy okresy superpromocji.

Przykłady stosowanych w praktyce strategii cenowych

Wśród wielu rodzajów strategii cenowych stosowanych przez firmy możemy wymienić między innymi następujące:

  1. Strategię zbierania śmietanki (skimming) – strategia stosowana zwykle przy nowych, innowacyjnych produktach oraz w przypadku tzw. premier! czy produktów typu „nowość!”. Polega ona na stosowaniu zawyżonych cen przez krótki okres zaistnienia na rynku nowego produktu. Wielu klientów, chcąc kupić ekskluzywny, modny produkt, jest w stanie zapłacić więcej, aby poczuć się klientem, który jest na bieżąco ze wszystkimi nowinkami.

  2. Strategię niskich cen – stosowana do zdobycia dużego udziału w rynku, kosztem większych zysków w krótkim czasie. Strategia taka może również mieć na celu przeciwdziałanie wchodzeniu na rynek firm konkurencyjnych.

  3. Strategię cen prestiżowych – dotyczy głównie produktów ekskluzywnych i prestiżowych. Wprowadzenie wyższych cen wyrobów o wysokiej renomie, bardzo często pozwala zwiększyć ich sprzedaż.

  4. Strategia ujęcia cenowego – najbardziej popularnym przykładem jest tu słynne 99 groszy. Takie ujęcie ceny może spowodować spory wzrost sprzedaży, cena 19,99 zł dla wielu klientów wydaje się zdecydowanie niższa niż 20,00 zł. Podobnie rzecz się ma z różnicą między pełną, a „groszową” ceną – według badań, dla klientów cena 200 zł jest zdecydowanie bardziej atrakcyjna niż 200,00 zł. Warto dodać, że ostatnie doświadczenia branży e-commerce w Polsce wskazują na to, że lepiej niż tradycyjne końcówki 99 groszy, konwertują końcówki z cyfrą siedem - 77 groszy czy 97 groszy.

Planując rozwój swojej firmy, analizując konkurencję, tworząc biznesplany, nie zapominajmy więc o stworzeniu strategii dotyczącej cen. Pozwoli to na usystematyzowanie kwestii finansowych i skuteczniejsze zaplanowanie przewidywanych zysków.