Marka - czym tak naprawdę jest i jaką pełni rolę?

Artykuł zewnętrzny

Anna Hankiewicz, Cal.pl

Tożsamość marki ma wiele wspólnego z tożsamością człowieka. Definiuje markę, ponieważ określa „kim” jest, „co robi” i „jak” to robi. Jest zestawem podstawowych atrybutów, które komunikują odmienność danej marki od konkurencji.

Cześć, to ja, marka!

Tożsamość stanowi zbiór cech pozytywnie wyróżniających markę. Wewnątrz przedsiębiorstwa, wśród pracowników przebiega proces samowiedzy, czyli dostrzegania i zrozumienia mocnych stron oraz celu powstania określonej linii produktów. Dzięki temu w umysłach pracowników tworzy się wyobrażenie na temat potencjalnego odbioru marki przez konsumentów, które sami kreują i dzielą się nim z odbiorcami przy użyciu narzędzi marketingowych.

Pierwszym krokiem kreatorów marki jest wymyślenie jej nazwy, logotypu, sloganu, opakowania oraz motywu przewodniego, czyli charakteru. W kolejnym etapie należy konsekwentnie stosować zaprojektowane ikony, które dają do zrozumienia odbiorcy, że ma do czynienia z jedną i tą samą marką. Lubimy to, co znamy, więc jeśli kilkakrotnie zetkniemy się z określonym logotypem, to przyzwyczaimy się do niego.

Ojciec chrzestny i marka

Menedżerowie marki skupiają się głównie na ustaleniu ceny produktów, ich promocji oraz reklamie. Zdarza się, że zaniedbują wykształcanie cech, które mają być integralną częścią stanowiącą o jakości marki. Powinni zwrócić uwagę na to, w jaki sposób marka jest kojarzona w globalnej skali i jak wypada na tle konkurencji. W przeciwnym razie może powstać twór bez znamion oryginalności, mdły, niewyraźny i niedostrzegalny wśród innych marek z danej branży.

Przeanalizujmy tożsamość na przykładzie marki Cal.pl. W przypadku firmy hostingowej dużą rolę odgrywa wygląd i przejrzystość strony internetowej oraz content, który regularnie pojawia się m.in. na fanpage’u firmy. Wygląd marki jest determinowany przez zbiór najlepszych produktów i usług, które stają się jej wizytówką, np. serwer VPS i Cloud Server.

Osobowość marki Cal.pl można przyrównać do osobowości człowieka, ponieważ jest nowoczesna, troskliwa i solidna. Te cechy zadecydowały o tym, że marka na przestrzeni 10 lat swojego istnienia została zauważona jako dopasowana do potrzeb konsumentów. Warto zwrócić uwagę na logo, które przypomina uśmiechniętego ludzika kojarzonego ze słońcem symbolizującego przełamywanie barier oraz bliskość dla klienta. Żółty kolor kojarzy się z radością i dodaje energii do działania.

Marka, czyli jak Cię widzą…

Żadne przedsiębiorstwo nie ma bezpośredniego wpływu na kształtowanie wizerunku marki, ponieważ tworzy się on w umysłach klientów. Jest odbiciem tożsamości, która czasami przegląda się w krzywym zwierciadle, a nie w zwykłym lustrze. Istnieje kilka przyczyn niezgodności tożsamości z wizerunkiem, np. złe dopasowanie atrybutów tożsamości do cech docelowego segmentu rynku albo rozbieżność między deklarowanymi a rzeczywistymi zachowaniami przedsiębiorstwa. Negatywny wpływ może mieć także nieskuteczność komunikacyjna firmy.

Wizerunek marki można zdefiniować jako wyobrażenia, które odbiorcy wytworzyli w swojej świadomości podczas kontaktu z daną marką. Konsumenci kodują i gromadzą informacje na temat produktów, posługując się pewnymi uproszczeniami, czyli schematami, żeby ułatwić sobie przetwarzanie danych.  Z badań przeprowadzonych w formie ankiety przez firmę Cal.pl wynika, że klienci kojarzą ją z dobrymi serwerami, brakiem awaryjności i przyjaznym Biurem Obsługi Klienta.