Grupy docelowe w e-commerce - warto wiedzieć (cz.2)

Potężni gracze w e-commerce wiedzą, że przewagę na rynku mogą zapewnić jedynie dobrze stworzone grupy docelowe, do których kierowane są przemyślane strategie marketingowe. Staje się to o tyle ważne, że liczba internautów już jest ogromna i stale rośnie, dlatego próba dotarcia „do wszystkich” tą samą strategią marketingową będzie nie tylko nieefektywna, lecz także bardzo nieopłacalna. Jest jednak kilka ogólnych cech, które możemy odnieść do większości użytkowników internetu. Poznajmy je:

  1. Internauta jest wymagający – to sklep internetowy lub strona mają być dostosowane do jego oczekiwań i wpasowywać się w jego preferencje, nie odwrotnie. Jeśli użytkownik oceni, że przeglądana witryna jest niefunkcjonalna lub niewiarygodna, a oferta nie będzie podana w atrakcyjny dla niego sposób, pójdzie do konkurencji.

  2. Internauta jest niecierpliwy – zakupy w sklepie internetowym to nie wypad do galerii handlowej. Użytkownik strony oczekuje, że szybko odnajdzie interesujący go produkt i w maksymalnie krótkim czasie przejdzie przez proces zakupowy. Wszelkie utrudnienia zmniejszają szansę na sfinalizowanie zakupu.

  3. Internauta jest ostrożny – zakupy w internecie, chociaż zyskują coraz większą popularność, wciąż traktowane są jako te obarczone większym ryzykiem w porównaniu do zakupów dokonywanych w sklepach stacjonarnych. Internauci, zanim dokonają pierwszego zakupu online, chętnie zasięgają opinii o sprzedawcy na portalach z ocenami, poszukają postów na forach czy zaglądają na profile w social media. Brak opinii o sklepie lub co gorsza, negatywne komentarze porozrzucane w sieci i pozostawione bez odpowiedzi sprzedawcy, nie sprzyjają pozyskiwaniu nowych klientów.

Polscy internauci – kim są?

Ogólna charakterystyka internautów pozwala na lepsze zrozumienie ich wymagań i potrzeb. Jednak aby stworzyć grupy docelowe, dla których następnie opracujemy i skierujemy strategie marketingowe, musimy lepiej poznać strukturę użytkowników internetu. Jak wynika z danych z roku 2015, już ponad ¾ Polaków korzysta z internetu, a ponad 40% użytkowników online surfuje z urządzeń mobilnych. Pod względem płci w sieci panuje pełen egalitaryzm: 50% użytkowników to kobiety, a drugie tyle to mężczyźni. Co ciekawe, najliczniejsza grupa wiekowa użytkowników sieci to nie nastolatki, a ludzie w wieku 25-39 lat. Najrzadziej z internetu korzystają osoby 60+, ale liczba starszych internautów stale rośnie i dziś seniorzy stanowią już prawie 10% polskich użytkowników sieci. Wbrew stereotypowemu myśleniu, mieszkańcy wsi i miast mają porównywalny dostęp do internetu (na wsiach i miastach do 99 tys. mieszkańców dostęp do internetu wynosi prawie 60%). W ponad półmilionowych miastach z internetu korzysta ponad 85% osób.

Co te dane oznaczają dla e-commerce? Świadczą one o ogromnym potencjale branży, szczególnie że jak wynika z ostatnich badań, już co drugi Polak raz lub dwa razy w miesiącu dokonuje zakupów online. Mimo przybywającej liczby potencjalnych klientów, właściciele sklepów nie powinni ulegać złudzeniu, że mogą spokojnie czekać na zwiększenie zysków. W praktyce nadal internauci częściej przeglądają katalogi produktów, by na tej podstawie podjąć najlepszą dla siebie decyzję zakupową i sfinalizować ją w sklepie stacjonarnym. Odwrotna sytuacja: oglądanie rzeczy w sklepie stacjonarnym i zakupy online, wciąż cieszy się mniejszą popularnością. Poza tym rynek e-commerce stale się rozwija i korzysta z coraz dokładniejszych narzędzi, pozwalających definiować odpowiednie grupy docelowe dla konkretnego biznesu. W świetle ogromnej i zróżnicowanej struktury internautów marketerzy coraz wyraźniej rozumieją, że nie walczą „o wszystkich internautów”, tylko o dotarcie do ściśle wyselekcjonowanej grupy docelowej, potencjalnie zainteresowanej daną branżą, marką i asortymentem.

Znienawidzona, ale wciąż skuteczna reklama

Internauci przez bardzo długi czas byli zasypywani niezliczoną ilością reklam. Z czasem nawet najbardziej agresywne formy promocji, takie jak wielkie, kolorowe, ruszające się banery, przestały przykuwać uwagę. Dzisiaj powszechnie mówi się o tzw. ślepocie banerowej. Przypadłość ta pozwala użytkownikom internetu nieświadomie ignorować irytujące reklamy i poszukiwać tylko interesujących informacji. Mimo to marketing dynamicznie się rozwija, a firmy wydają coraz więcej na kampanie reklamowe. Jak to możliwe? Internauci są „odporni” na agresywną, nieprzemyślaną, masową reklamę, a niemal 80% jasno deklaruję, że ma do niej negatywny stosunek. Jednak serwowanie użytkownikom internetu zabawnych, intrygujących, kreatywnych, zawierających wartościowe informacje reklam jest odbierane przychylnie i przynosi zamierzone efekty.

Ale uwaga: nawet najbardziej zmyślna, artystyczna i wartościowa reklama nie zwiększy konwersji, jeśli będzie kierowana do złej grupy docelowej. Obecnie tylko 10% użytkowników internetu uważa, że reklamy są kierowane specjalnie do nich. I to właśnie daje ogromne pole do działania marketerom, którzy wybierając odpowiednie grupy docelowe i tworząc dla nich spersonalizowane strategie marketingowe, mogą wyprzedzić konkurencję w wyścigu o klienta.

Polacy kochają zakupy online

Już ponad 75% internautów w Polsce dokonuje zakupów online, a nasz rynek e-commerce jest jednym z najdynamiczniej rozwijających się w całej Unii Europejskiej. Polacy nabierają zaufania do zakupów internetowych – są one wzajemnie rekomendowane przez znajomych i coraz powszechniejsze. Ponadto internetowi klienci doceniają oszczędność czasu, możliwość szybkiego porównania cen, atrakcyjne cenowo oferty oraz wygodę jaką zapewniają zakupy online. Jednak wraz ze wzrostem zainteresowania zakupami online, rosną wymagania klientów: obecnie standardem jest choćby możliwość wielokanałowej komunikacji (chat, telefon, kanały social media, maile) czy dostawa w 24 godziny.  

Grupy docelowe a klient idealny

Wybierając grupy docelowe, należy zadać sobie pytanie: jaki jest mój idealny klient?

Przykład 1.

W sklepie z artykułami dla małych dzieci może być nim młoda matka, z wyższym wykształceniem, o średnich dochodach, która interesuje się blogami parentingowymi i nowościami na rynku dziecięcym.

Czasami w marketingu najprostsze rozwiązania są najskuteczniejsze, jednak zamykanie się w schematach może kosztować nas utratę naprawdę wartościowych klientów. Warto testować różne grupy docelowe i myśleć nieszablonowo. A nuż w naszym sklepie z asortymentem dla dzieci chętniej zostawią pieniądze aktywne zawodowo kobiety 55+, zajmujące stanowiska wysokiego szczebla, które lubią podróże, a brak czasu na niańczenie wnuków rekompensują bardzo drogimi i dobrymi jakościowo prezentami? Do wyboru naszej grupy docelowej nie powinniśmy podchodzić jak do decyzji podjętej raz na całe życie. Tylko opracowanie wielu grup docelowych, a następnie testowanie na nich spersonalizowanych i zróżnicowanych strategii marketingowych pozwoli nam wyłonić klienta idealnego.

Internetowi klienci i ich wymagania

Konsumenci coraz lepiej znają swoje prawa i nie boją się ich egzekwować, a stare i wszystkim znane hasło „Klient nasz pan”, przeżywa prawdziwy renesans w sieci. Dobrej jakości produkt w konkurencyjnej cenie nie jest niczym niezwykłym. Klienci oczekują czegoś więcej. Znacznie więcej. Nowoczesny i intuicyjny sklep oferujący różne rodzaje dostawy i płatności, sprawnie działająca i miła obsługa klienta, pozytywne opinie o sprzedawcy i produkcie w sieci, bezproblemowa możliwość reklamacji, programy lojalnościowe – to absolutne minimum, by mieć szansę na pozyskanie klienta.

Na tym jednak oczekiwania klientów się nie kończą. Dla konsumentów ważna jest historia, którą kreuje dana marka, możliwość kontaktu przez wiele kanałów ze sprzedawcą, wartość dodana w postaci ciekawych treści, a także poczucie wyjątkowości. I właśnie poczucie wyjątkowości jest szczególnie ważne, bowiem zadowolony, lojalny klient, oczekuje indywidualnego traktowania. Aby zapewnić klientom wspomniane poczucie wyjątkowości, musimy wybrać grupy docelowe, do których dostosujemy:

Preferowany rodzaj kontaktu

Niektóre grupy docelowe alergicznie reagują na wszelkie telefony sprzedażowe, ale doceniają możliwość szybkiej wymiany wiadomości na Facebooku. Są też klienci, którzy nie podejmą decyzji o zakupie w sieci bez wcześniejszej rozmowy telefonicznej ze sprzedawcą (bo wolą tradycyjne formy kontaktu, bądź decydują się na specjalistyczny sprzęt i oczekują fachowego doradztwa).

Preferowane formy komunikacji

Niektóre grupy docelowe są bardziej skłonne do dokonywania wyborów zakupowych pod wpływem emocji (ulegają wizji spędzenia szczęśliwych chwil, które ma zapewnić oferowany produkt czy podejmują decyzje zakupowe, by uchronić bliskich przed jakimś niebezpieczeństwem). Są też grupy docelowe, które dokonują wyboru, dokładanie analizując wszystkie parametry produktu i są bardziej skłonne dokonać zakupu na podstawie faktów.

Tylko znajomość preferencji użytkowników pozwala dokładnie spełniać ich oczekiwania, tym wyprzedzać konkurencję i pozyskiwać stałych klientów, a co za tym idzie - zwiększać sprzedaż.

Grupy docelowe niezbędne w skutecznym mailingu

Wiele osób, które dopiero rozkręcają swój sklep internetowy, wybrało już swoje grupy docelowe. Jest tylko jeden problem: nie mają jeszcze adresu osób, do których realnie mogą kierować przekaz reklamowy. Jak stworzyć listę adresową i zacząć zdobywać klientów dzięki przemyślanemu mailingowi? Popularnym i najbardziej ryzykownym sposobem jest kupno adresów. Poza kontrowersjami związanymi z aspektem prawnym tego rozwiązania istnieje też duże ryzyko, że kupimy bazę z adresami nieaktualnymi czy przypadkowymi. Najlepszym sposobem pozyskiwania adresów jest zbieranie własnej listy mailingowej, poprzez zachęcanie odwiedzających do zapisu na newsletter. Użytkownicy, którzy sami zdecydowali się pozostawić swojego maila, wykazują największy potencjał zakupowy. Niestety, chociaż własna lista subskrybentów pozwala prowadzić najefektywniejsze kampanie mailingowe, jest bardzo czasochłonna do pozyskania. Dobrym pomysłem jest skorzystanie z wynajętej bazy mailingowej (taka baza gwarantuje dotarcie do osób o zbliżonym profilu do wybranej przez nas grupy docelowej) i równoległe budowanie własnej bazy.

Oczywiście nie można wrzucać wszystkich adresów do „jednego worka” i rozsyłać masowy, uniwersalny mailing. Już na etapie budowy bazy należy wybrać odpowiednie segmenty i przyporządkowywać do nich konkretne adresy. Dobrymi kryteriami pozwalającymi zbudować segmenty są wiek, lokalizacja, płeć, zainteresowania dotyczące przeglądanych produktów, cykl życia klienta. Następnym krokiem jest przygotowanie maksymalnie spersonalizowanych wiadomości, które otrzymają poszczególne grupy docelowe.