Współczynnik odrzuceń - co ten wskaźnik mówi o twojej stronie?

Założyłeś swoją stronę i podczas przeglądania jej statystyk w Google Analytics zaniepokoił cię wysoki współczynnik odrzuceń? Nie ma powodów do paniki. Być może musisz zmienić kilka elementów w witrynie, jednak wiedz, że współczynnik odrzuceń nie ma jedynie negatywnego odcienia. Może bowiem świadczyć o tym, że użytkownik internetu odnalazł właśnie na twojej stronie to, czego szukał!

Czym jest współczynnik odrzuceń?

Współczynnik odrzuceń to jeden z podstawowych wskaźników w raportach Google Analytics. Aby dobrze go zrozumieć, musimy najpierw wyjaśnić, czym jest sesja. Sesja jest jednorazową wizytą użytkownika internetu w danym serwisie internetowym. W czasie jej trwania odnotowuje się interakcje z witryną, np. kliknięcia linków czy odwiedzenie podstron. Współczynnik odrzuceń to odsetek sesji, podczas których nie doszło do żadnej interakcji odwiedzającego ze stroną.

Dla przykładu - wpisujesz w wyszukiwarkę zapytanie “jak wiązać krawat”. Klikasz na jeden z pierwszych wyników wyszukiwania, który przenosi cię na stronę, na której znajduje się zilustrowany w kilku obrazkach samouczek. Wiążesz krawat na szyi w przedstawiony tam sposób i opuszczasz stronę, na którą wszedłeś. Zaliczyłeś zatem sesję na stronie, jednak opuściłeś ją bez dokonania żadnej interakcji. GA uznało więc twoje odwiedziny za odrzucenie.

Współczynnik odrzuceń - czy należy się nim zainteresować?

We współczynniku odrzuceń uwzględnione są zatem zarówno takie przypadki, jakie przytoczyliśmy powyżej, jak i takie, w których odwiedzający nie zostali zaciekawieni stroną i zachęcani do dalszego przeglądania serwisu. Niestety, Google Analytics nie odróżnia w statystyce współczynnika odrzuceń tych dwóch przypadków. Przy rozważaniu tego, czy określona wartość współczynnika odrzuceń jest powodem do niepokoju, czy też nie, należy wziąć pod uwagę przede wszystkim specyfikę prowadzonej strony.

Wysoki współczynnik odrzuceń nie oznacza nic dobrego dla stron, które mają na celu zachęcić do dalszego odwiedzenia witryny lub podjęcia określonej akcji (akcje takie jak np. pobrania, obejrzenia filmu liczone są jako interakcje ze stroną). Chociaż i tutaj należy być sceptycznym z decyzją o konieczności optymalizacji takiej strony. Warto przyjrzeć się, czy mimo określonego współczynnika odrzuceń, strona realizuje we właściwym stopniu wyznaczone przez nas cele. Jeśli tak, wówczas nie ma szczególnego powodu, aby wprowadzać na niej zmiany.

Jeśli dana strona ma charakter czysto informacyjny lub jest np. blogiem, wówczas nawet wysoki współczynnik odrzuceń nie świadczy jednoznacznie negatywnie o stronie. W takich przypadkach interakcja nie jest konieczna ani wymagana - tak jak w przytoczonym na początku przykładzie, użytkownik otrzymuje dzięki stronie konkretną informację i nie musi poszukiwać nic więcej. W przypadku bloga kilka wpisów znajduje się na jednej stronie i zainteresowany może zapoznać się z treściami autora, nie przechodząc do innych stron.

Współczynnik odrzuceń - uważna analiza

Nie wyciągaj pochopnych wniosków z ogólnego współczynnika odrzuceń. Po pierwsze postaraj się przeanalizować w Google Analytics współczynnik odrzuceń dla różnych mediów, kampanii czy urządzeń. Może on inaczej prezentować się wśród tych, którzy weszli na twoją stronę z reklam AdWords, a inaczej wśród odwiedzających zachęconych przez reklamę banerową na popularnym portalu. Statystyki mogą też różnie prezentować się w zależności od tego, czy strona była przeglądana na komputerze, czy na urządzeniu mobilnym. Po drugie - spróbuj też skorelować współczynnik odrzuceń dla różnego rodzaju wejść z czasem spędzanym na stronie. Po trzecie - nie uogólniaj współczynnika odrzuceń danych stron na cały serwis.

Jaki poziom współczynnika odrzuceń można uznać za niepokojący? To relatywne - w dużej mierze zależy, o czym wspomnieliśmy, od rodzaju strony i celu, jaki ma realizować. KISSMetrics przedstawiło uogólnione statystyki przeciętnego wskaźnika odrzucenia dla różnych rodzajów stron - przykładowo, wynosi on od 70 do 90% dla prostych landing pages z jednym elementem call-to-action, 10-30% dla stron typu FAQ oraz 50% dla stron mających na celu pozyskiwanie leadów.

Kiedy współczynnik odrzuceń ma niepokojący poziom...

Jeśli uwzględniłeś specyfikę swojej strony oraz typowy dla niej poziom współczynnika odrzuceń i mimo to niepokoi cię wynik, przyczyn tego może być kilka.

  1. Niewłaściwe umieszczenie kodu śledzenia. Wspomina o tym Google - aby korzystać  usług Google Analytics konieczne jest umieszczenie na stronach swojego serwisu kodu śledzenia. Należy upewnić się, że jest on poprawnie zainstalowany.

  2. Nieadekwatna treść strony/reklamy - użytkownik, klikając w reklamę, liczył na otrzymanie pewnej informacji, tymczasem na stronie jej nie uzyskał lub uzyskał w stopniu niezadowalającym. Warto prześledzić, czy reklamy dokładnie wskazują na to, co znajduje się w treści strony.

  3. Strona posiada utrudnioną nawigację.

  4. Strona niewłaściwie zachęca lub nie zachęca do akcji. Może wiązać się to z mało atrakcyjną formą wizualną strony, nieatrakcyjnie przedstawioną treścią, treścią nieinteresującą, nudną lub słabym wyeksponowaniem przycisków call-to-action.

  5. Agresywne reklamy. Użytkownik wszedł na twoją stronę, jednak skutecznie wycofały go z dalszych działań agresywne reklamy na niej.

To pięć najistotniejszych przyczyn zbyt wysokiego współczynnika odrzuceń. Prześledź wszystkie z nich i w razie potrzeby podejmij konieczne działania na twojej stronie. Gdy dokonasz jej optymalizacji pod kątem wspomnianych przyczyn, sprawdzaj poziom współczynnika odrzuceń w Google Analytics. Nie spodziewaj się jednak nagłych zmian i dla określenia rzeczywistego wpływu poczynionych działań optymalizacyjnych poczekaj np. 30 dni.