Skuteczne case study - 9 złotych zasad tworzenia

Case study to skuteczna metoda na pozyskiwanie leadów sprzedażowych, a w efekcie klientów. Dobrze napisane studium przypadku tworzy wizerunek profesjonalnej firmy i partnera w biznesie, który zna się na rzeczy i z którym warto współpracować.

Zwykle zdajemy sobie sprawę, że warto pisać studia przypadku. Przynosi to określone korzyści, zresztą wszyscy to robią, więc my też. Jednak nie wszyscy, którzy przystępują do napisania takiej opowieści, wiedzą jak wykonać takie zadanie. Tworząc case study warto pamiętać o kilku zasadach, które nie zawsze są proste w realizacji.

1. Mów prawdę    

Case study musi mówić... prawdę. Opowiedziana historia powinna dotyczyć realnej sytuacji, prawdziwego klienta i opisu faktycznie przeprowadzonego projektu. Wymyślenie nieprawdziwej, ale prawdopodobnej historii może nastręczyć sporo trudności, a dla osób z branży łatwo będzie wykryć fikcję wymyślonego na poczekaniu przypadku. W takiej sytuacji case study zamiast przynieść korzyści spowoduje straty dla wizerunku firmy i raczej zniechęci, niż zachęci do korzystania z usług czy produktów danego podmiotu. Raz straconej wiarygodności nie będzie łatwo odzyskać, jeśli w ogóle będzie to możliwe.

2. Unikaj pisania o sobie

Tworząc case study nie pisz o swojej firmie. „Ale jak to? Przecież kejs ma dotyczyć właśnie mojej firmy, mojej historii sukcesu” - zapytasz. Właśnie nie do końca. Dla kogo piszesz tę historię? Dla siebie czy dla klienta? Co klienta obchodzi, że twoja firma jest niezwykła, super i najlepsza? Zawsze trochę go to obejdzie, ale tak naprawdę potencjalny klient poszukuje rozwiązań dla swoich problemów, a nie informacji, że jesteś wspaniały!

Dlatego pisz o skutecznych rozwiązaniach! Pisz o tym, jak problemy danej firmy zostały rozwiązanie dzięki wprowadzonym rozwiązaniom czy przeprowadzonej akcji.

3. Przedstawiaj konkrety

Niektórzy ludzie z marketingu mają tendencję do pisania w sposób – obiegowo nazywany – marketingowy. To znaczy, że treść naszego artykułu przeradza się w laurkę zawierającą ładnie sformułowane zdania, które brzmią całkiem prawidłowo i przekazują informację, że jest dobrze, pięknie i efektywnie. Jednak pisane jest to na dużym poziomie ogólności, a historia przeradza się w tzw. bełkot marketingowy.

Case study ma mówić konkretnie na temat realizacji zadania. Przyczyny, metody, a następnie konkretne efekty, jakie udało się wypracować. To co interesuje czytelnika, to tak zwane „mięso”, czyli rzeczowe informacje na temat rozwiązań. Warto wrócić do poprzedniego punktu: Pisz konkretnie i treściwie o rozwiązaniach, jakie udało się twojej firmie wprowadzić u klienta.

4. Opowiedz historię

Pisząc case study, opowiadaj barwną (w miarę możliwości) historię i buduj narrację. Do tego służy właśnie ta forma prezentowania dokonań. Opowiedz o konkretnym wydarzeniu. Jeśli w opowiadanej historii mogą wystąpić ludzie, tym lepiej. Odbiorcy łatwiej identyfikują się z człowiekiem, niż bezosobowym rozwiązaniem (nawet jeśli to super efektywna metoda czy urządzenie).

5. Podaj dane liczbowe

Nic tak nie zwraca uwagi potencjalnego klienta, jak konkretne dane liczbowe. „Dzięki wprowadzonym rozwiązaniom obrót firmy X wzrósł o 15%”. „Przeprowadzona akcja marketingowa pozwoliła pozyskać 100 nowych klientów”. „Wprowadzone udogodnienia w obszarze zarządzania firmą zmniejszyły koszty jej prowadzenia o 20%”.

Nie zawsze da się wprowadzić konkretne dane liczbowe. Bywa i tak, że klient nie chce się nimi podzielić bądź ich upublicznić.

Jednak często brak danych liczbowych w case study jest oznaką braku determinacji osoby piszącej. Uzyskanie danych wydłuża proces pisania i jest kłopotliwe. Albo samemu, albo poprzez kogoś od obsługi klienta trzeba dopytywać się o dane, co więcej należy wiedzieć, jak zapytać i o co pytać, powinno się również liczyć z czasem oczekiwania na odpowiedź. Często należy przypominać klientowi, że czekamy na te informacje. Wszystko jest na tyle angażujące i czasochłonne, że mamy tendencję do odpuszczania sobie tej kwestii. Jednak warto wytrwać na tej drodze - konkrety w artykule diametralnie zwiększają szansę na zainteresowanie i zapytania, czyli mówiąc wprost konwersję od kolejnych twoich klientów.

6. Pisz case study z wyczuciem

Oczywiście trzeba pisać o problemach klienta, ale wyrażenie tego w sposób dosadny na zasadzie „Firma X notowała takie straty, że gdyby nie wprowadzone przez nas rozwiązania, to stałaby się bankrutem” nie za bardzo ma rację bytu. Tutaj potrzebne jest podejście marketingowe, ale tym razem w pozytywnym rozumieniu tego słowa. Nie mów, że klient ma problemy, ale napisz, że stoją przed nim określone wyzwania. Nie pisz, że się waliło i paliło, tylko że „wprowadzenie objętych wdrożeniem zmian spowodowało wzrost...”.

Nie zawsze warto pisać wprost o rzeczywistej sytuacji w firmie klienta przed naszymi działaniami, szczególnie kiedy nie należała ona – delikatnie rzecz ujmując - do najlepszych. Lepiej pisać o wprowadzonych rozwiązaniach, a jeszcze lepiej o efektach tych zmian. Odbiorca umie czytać między wierszami i klient o podobnym profilu działalności łatwo domyśli się, jaka mogła być rzeczywista sytuacja opisywanej firmy przed twoją ingerencją.

7. Dodaj przejrzyste i celowe nagłówki

Wytyczne dotyczące pisania przejrzystych tekstów w sieci dotyczą także tworzenia case study. Stosuj nagłówki oddzielające i opisujące kolejne partie tekstu. Niektórzy odbiorcy przeglądają tylko nagłówki. Niech chociaż po pobieżnym przejrzeniu odniosą wrażenie, że projekt przyniósł mierzalne i pozytywne korzyści dla klienta. Niech nagłówek mówi o korzyściach, o tym, że coś się udało zrobić lepiej, szybciej np. „Szybciej i sprawniej”, „Witryna internetowa – efektywny kanał obsługi/pozyskania klienta”, „Trzykrotny wzrost zapytań” itd., itp.

Oczywiście w zależności od branży i tematyki opisywanej w case study te nagłówki będą wyglądać rozmaicie, ale chodzi o zrozumienie zasady ich tworzenia. Stanowią one swego rodzaju hasła reklamowe. Mają zwrócić uwagę i przekazać określony – najlepiej pozytywny – komunikat reklamowy.

8. Wprowadź grafikę

Do swojego tekstu wprowadź elementy graficzne. Nawet dodanie kilku zdjęć obrazujących omawiany temat powoduje lepszy wygląd, a przede wszystkim odbiór tekstu. Jeśli danych liczbowych jest kilka, to wpisz je w tabelę, która będzie oddzielać partie tekstu i będzie spójna kolorystycznie ze stroną czy layoutem czasopisma, w którym jest umieszczony artykuł. Jeśli liczby na to pozwalają, zrób wykres. Dobrym rozwiązaniem jest również umieszczenie filmiku związanego z omawianym tematem.

9. Dodaj ikonografikę

Bardzo popularne stało się ostatnimi czasy dodawanie do tekstu tak zwanej ikonografiki. Bywa i tak, że ta forma przekazania informacji podawana jest zamiast artykułu na dany temat. Warto wprowadzić takie urozmaicenie treści, jednak zanim to zrobisz, zastanów się do kogo będzie kierowane case study. Jeśli odbiorcą mają stać się prezesi dajmy na to dużych firm produkcyjnych, to może robienie pstrokatej, kolorowej ikonografiki nie jest najlepszym rozwiązaniem na przekazanie istotnych informacji czy danych liczbowych, bo po prostu nie wygląda to poważnie. Artykuł ma wyglądać profesjonalnie, więc i sposób podawania informacji powinien być zrównoważony. Jest to kwestia dostosowania przekazu do odbiorcy.

Pisząc case study, zawsze pamiętaj dla kogo opisujesz swoją historię i jaki jest cel jej powstania. To nie ty ani twój szef macie się poczuć dobrze. To odbiorca, twój potencjalny klient ma coś wynieść z przeczytania tej opowieści. Każda firma ma jakieś problemy. Jeśli szef takiego przedsiębiorstwa właśnie z twojego case study dowie się, w jaki sposób może je rozwiązać i jakie to przyniesie mu wymierne korzyści, to jak myślisz, do kogo zgłosi się po pomoc?