Poradnik Przedsiębiorcy

Powered by

wFirma.pl

Poznaj
niezbędne narzędzia
do zarządzania
Twoją firmą!

Dostępne
na wszystkie
platformy

Apple Windows Android BlackBerry

Eyetracking, czyli na co zwracamy uwagę?

Właściwie codziennie zdarza nam się czytać różne teksty, umieszczone na stronach internetowych lub w tradycyjnych, papierowych gazetach lub książkach. Naszą uwagę koncentrujemy jednak w szczególności na wybranych partiach takich tekstów. Eyetracking to rodzaj badania, które pozwala sprawdzić, na co kierujemy swój wzrok. Okazuje się, że wnioski, jakie można wyciągnąć z badań ruchu gałek ocznych znajdują świetne zastosowanie w marketingu i reklamie.

Eyetracking - na co patrzymy, gdy czytamy tekst

Eyetracking, zwany też po polsku okulografią, polega na śledzeniu ruchu gałek ocznych badanej osoby. Pierwsze doświadczenia związane z eyetrackingiem pojawiły się już w XIX w., jednak przez ponad sto lat znacznie ewoluowały metody ich przeprowadzania. Obecnie wykorzystywane są najczęściej trzy sposoby obserwacji:

  • za pomocą specjalnych nakładek na gałki oczne,
  • poprzez bezinwazyjne i bezkontaktowe pomiary ruchu gałek,
  • za pomocą czułych elektrod umieszczonych wokół oka.

Badacze sprawdzają, na które partie tekstu patrzymy najczęściej i co przykuwa naszą uwagę. Wnioski przynoszą wiele potrzebnych informacji nie tylko marketingowcom, ale również psychologom czy informatykom. Okazuje się bowiem, że tylko 16% osób czyta teksty od początku do końca słowo po słowie. Znaczna większość tekst po prostu “skanuje”.

Eyetracking a mapy cieplne

Eyetracking a mapy cieplne

Wynik badania okulograficznego często zapisywany jest w postaci tzw. mapy cieplnej (ang. heat map) z użyciem podczerwieni. Jest to najczęstsza forma zapisu wyników badań eyetrackingowych. Czerwone plamy na mapie cieplnej oznaczają miejsca, na które spoglądaliśmy najdłużej i najintensywniej. Oczywiście, mapy cieplne nie odnoszą się tylko do tekstów, lecz również do obrazów, przestrzeni czy nawet innych osób.

Wyniki mówią jasno - najczęściej w tekście skupiamy naszą uwagę na:

  • zdjęciach i obrazach,
  • krótkich tekstach lub nagłówkach pisanych dużym formatem czcionki,
  • pierwszych słowach tekstu,
  • tekstach przejrzystych, z dużą ilość tzw. światła.

 

Problemy z obrazkami

Choć wzrok czytelników często skupia się właśnie na grafice w tekście, nie oznacza to, że zawsze są one przez nich dobrze odbierane. Przede wszystkim umieszczony w tekście element graficzny musi nawiązywać tematycznie do treści tekstu - w przeciwnym razie może być poczytany przez czytelnika jako przeszkoda. Kolejnym warunkiem musi być czytelność i wysoka jakość obrazów, ponieważ te niezbyt wyraźne stają się dla oglądającej osoby denerwujące.

Czytanie w literę “F”

W literaturze omawiającej eyetracking spotkać się można z pojęciem “schematu F”. Odnosi się on do fraz w tekście, które przykuwają naszą największą uwagę. Najwięcej bowiem informacji czytelnicy czerpią z pierwszych linijek tekstu, a następnie skupiają się na lewej krawędzi tekstu. Na mapie cieplnej widoczne jest to w postaci intensywnej plamy zbliżonej kształtem do litery F.

Eyetracking, mousetracking i clicktracking

Eyetracking zainspirował badaczy do przeprowadzania kolejnych testów, które pozwalają sprawdzić, na czym koncentrujemy przy przeglądaniu stron internetowych. Pojawiły się zatem badania mousetrackingowe i clicktrackingowe.

Mousetracking to śledzenie ruchu kursora na stronie internetowej. Istnieje sporo głosów o podobieństwie wyników uzyskiwanych w badaniach eyetrackingowych i mousetrackingowych, a jako zaletę  tych drugich wskazywane są niższe koszty. Stopień korelacji wyników uzyskanych tymi dwoma rodzajami badań wynosi nawet 88%. Ruchy kursora i kierowanie wzroku są w dużym stopniu sprzężone - wzrok podąża często za kursorem, szczególnie w czasie czytania. Jeśli na stronie podejmujemy jakąś akcję, wtedy to kursor podąża za wzrokiem. Zasadniczą różnicą jest tempo - przesunięcia kursora są bowiem znacznie krótsze niż skoki wzroku.

Clicktracking śledzi kliknięcia, których dokonaliśmy na stronie internetowej. Ma przedstawiać, jakie ostateczne ruchy wykonujemy na stronie - wcześniej bowiem “zeskanowaliśmy” ją wzrokiem i obiegliśmy kursorem. Dzięki temu wiemy, które elementy są najczęściej klikane i w których sektorach strony one się znajdują. Wyniki wykorzystuje się m.in. przy mierzeniu efektywności reklam na konkretnych stronach.

Wyniki badań eyetrackingowych, mousetrackingowych i clicktrackingowych pozwalają udoskonalać efektywność reklam i czytelność tekstów. Wiedza o tym, na co zwracamy uwagę podczas przeglądania prasy lub strony internetowej, jest niezbędna wszystkim specjalistom zajmującym się reklamom i copywriterom. Pozwala bowiem na lepsze dotarcie do klienta i - dosłownie - rzucenie mu się w oczy.