Dobór słów kluczowych w sprzedaży. Czy mniej znaczy lepiej?

Ustalałeś słowa kluczowe i nie mogłeś zdecydować się, na które z nich postawić, aby przyniosły oczekiwany efekt? Przed tym problem stało wiele osób, jednak teraz postaramy się go rozwikłać. Czy wiedziałeś, że dobór słów kluczowych w dużej mierze zależy od cyklu zakupowego, którego dotyczą? Im bliżej zakupu, tym liczba słów zwiększa się, podobnie jak konwersja. Sprawdź, jak dobrze wybrać słowa kluczowe i cieszyć się satysfakcjonującym wynikiem!

Dobór słów kluczowych - czym się kierować

Na samym początku należy wspomnieć, że pod pojęciem słowo kluczowe w odniesieniu do wyszukiwania nie kryje się tylko określone pojedyncze słowo, np. telewizor, zakupy, samochód, blacharstwo, ceny. Słowo kluczowe może być bowiem zarówno pojedynczym słowem, jak i całym wyrażeniem, np. telewizor plazmowy 50 cali Wrocław czy samochód alternator naprawa weekend.

Omówimy w tekście sytuację, kiedy firma, którą prowadzisz, zajmuje się sprzedażą. Po pierwsze, musisz zastanowić się nad istotą cyklu sprzedażowego w internecie, a konkretnie - jego poszczególnymi etapami. Heather Lutze w swojej książce Daj się znaleźć w sieci wskazuje na trzy podstawowe etapy - pozyskiwanie informacji, podejmowanie decyzji i dokonywanie zakupu. Kolejno omówimy wszystkie z nich.

Pozyskiwanie informacji - jak dobierać słowa kluczowe?

Twój potencjalny klient czegoś potrzebuje, jednak chce sprecyzować swoje poszukiwania za pośrednictwem internetu. Czegoś mu brakuje, coś sprawia problem lub ma po prostu chęć zakupu czegoś dla podwyższenia komfortu swojego życia. Dlatego też wpisuje w wyszukiwarkę najczęściej pojedyncze hasło - np. pralka lub notebook. Ma na celu zdobycie informacji o produktach, o ich specyfikacji, o tym, na co zwracać uwagę przy wyborze oraz o ich cenie.

Faza pozyskiwania informacji przez klienta może trwać długo, jednak jest to ściśle związane z tym, jak bardzo potrzebny jest mu dany towar lub usługa oraz jaki jest pułap cenowy przedmiotu jego poszukiwań. Im pułap wyższy, tym pozyskiwanie informacji dłuższe.

Zanim ustalisz słowa kluczowe, które mogą być dla klienta przydatne na tym etapie, warto, żebyś zadał sobie trzy pytania:

  • o złożoność produktu lub usługi, którą oferujesz;

  • o długość procesu decyzyjnego w twojej branży;

  • o typowy proces sprzedażowy.

Pamiętaj, że klient będzie szukał informacji za pośrednictwem przede wszystkim terminów ogólnych i zawsze należy zwracać uwagę na jego cele. Nie można odstraszyć go w pierwszej fazie zbyt szczegółowymi wynikami wyszukiwań. Warto postawić na słowa kluczowe zawierające jeden lub dwa wyrazy. Wówczas pomoże nam to również realizować cele związane ze świadomością marki (poprzez możliwość wyświetlania się w wynikach nazwy twojej firmy niezależnie od tego, czy klient wpisał w wyszukiwarkę jedno, czy kilka słów).

Klient podejmuje decyzję - dobór słów kluczowych

Klient, kiedy wie już jaki towar lub usługa go interesuje, staje w internecie przed ZMOT - Zero Moment of Truth - Zerowym Momentem Prawdy. Musi podjąć decyzję, która pralka, który notebook lub które oferta weekendowego serwisu naprawy samochodów będzie dla jego potrzeb najlepsza. Dlatego w sieci szuka intensywnie informacji o cenach, rozmiarach, kolorach, markach, zastosowaniach, właściwościach. Ogląda filmy z testów sprzętu, czyta recenzje, profesjonalne fora, opinie użytkowników.

Wtedy też najczęściej wpisuje w wyszukiwarkę kilkuczłonowe wyrażenia, takie jak np. pralka do zabudowy Indesit. Im dłużej klient poszukuje wiedzy potrzebnej do podjęcia decyzji, tym słowa kluczowe stają się bardziej szczegółowe, dotyczące konkretnych parametrów czy warunków. Warto jednak już na początku wejścia w ten etap cyklu sprzedażowego nastawić się na to, że nasz potencjalny klient będzie szukał informacji uszczegóławiających. Wtedy należy przeanalizować, jak długo dla twojej branży trwa przeciętny proces decyzyjny i na jakich informacjach najbardziej zależy klientowi. Najczęściej słowo kluczowe przystosowane do drugiego etapu cyklu zakupowego powinno być wyrażeniem zawierającym od dwóch do czterech wyrazów.

Dobieranie słów kluczowych dla momentu zakupu

Klient jest już zdecydowany, jaki konkretnie produkt lub usługę wybierze. Teraz dla ciebie ważne jest, by wybrał właśnie twoją ofertę. Jak najłatwiej go do tego przekonać? W ostatnim, trzecim etapie cyklu klienci wpisują w wyszukiwarkę kilkuwyrazowe frazy, zawierające dokładną specyfikację produktu i lokalizację najbardziej dogodną dla klienta, np. pralka do zabudowy Indesit obroty 1000 Wrocław. Jeśli przygotujesz tak brzmiące słowo kluczowe, wówczas wyjdziesz naprzeciw swojego klienta wtedy, gdy będzie on “trzymał portfel w dłoniach”.

Choć długie słowo kluczowe, składające się z kilku wyrazów, jak to przywołane przez nas powyżej, daje mniejszą liczbę wyszukań niż termin ogólny, to jednak zapewnia wyższą konwersję.

 

Dlaczego zatem, skoro szczegółowe słowa kluczowe zapewniają konwersję, nie zdecydować się właśnie na prowadzenie kampanii na podstawie takich kilkuwyrazowych fraz? Ma to związek z budowaniem zaufania klienta do marki - jeśli jesteś z nim od początku jego poszukiwań, nabiera do twojej marki większego zaufania niż wtedy, gdy wkroczysz do akcji w ostatnim jej etapie. Dzięki temu łatwiej będzie ci pozyskać klienta, chyba że twoja oferta jest wyjątkowa i wysoce wyspecjalizowana. Wówczas możesz zaryzykować zaistnienie dopiero w końcowych momentach cyklu zakupowego.

Cykl sprzedaży w pigułce

Zbierzmy teraz wiedzę o doborze słów kluczowych w konkretnych etapach cyklu zakupowego. Przyjmiemy formę tabeli, którą przedstawia w swojej książce Heather Lutze. 

 

Informacja

Decyzja

Sprzedaż

Długość słowa kluczowego

1-2 wyrazy

2-4 wyrazy

4 i więcej wyrazów

Liczba wyszukań

wysoka

średnia

niska

Szansa

zachęcenie do zakupu

zaproponowanie lepszej oferty niż konkurencja

bezzwłoczna sprzedaż

Współczynnik konwersji

niski

średni

wysoki

 

Jeśli skupiasz się na sprzedaży, musisz wziąć pod uwagę rozbudowane słowa kluczowe, celujące konkretnie w potrzeby klienta. Jeśli jednak zależy ci na budowaniu świadomości marki, postaw również na słowa kluczowe krótsze, które będą często wyszukiwane.