Skuteczność strategii marketingowej w sieci - jak dokonać pomiarów?

Na skuteczność marketingu w Internecie składa się wiele czynników, wymagających stałego monitoringu, analizy oraz regularnego poprawiania niedociągnięć. Badanie grup docelowych i poszczególnych segmentów rynku, a następnie przygotowanie odpowiedniej strategii marketingowej to nie jedyne elementy kampanii marketingu internetowego. Właściciele stron często zapominają o rozbudowanych działaniach, zmierzających do pomiaru skuteczności strategii internetowej. Bez niego bowiem trudno byłoby sprawdzić, czy prowadzona strategia marketingowa przynosi oczekiwane rezultaty. Jak mierzyć jej skuteczność? Na jakie elementy zwracać szczególną uwagę, kiedy mierzymy skuteczność strategii marketingowej w sieci? W poniższym poradniku odpowiemy na powyższe pytania.

W marketingu tradycyjnym skuteczność pomiarów strategii internetowej pozostawiała wiele do życzenia. Wraz z rozwojem pomiaru badań marketingowych zaczęto stosować kampanię bezpośrednią za pomocą poczty. Informacje o produktach lub usługach były przesyłane do skrzynki pocztowej odbiorców. Kiedy klient korzystający już z naszego sklepu przeglądał list, to oprócz oferty dotyczącej aktualnych lub nadchodzących produktów otrzymywał także informację z numerem telefonu, na który można było zadzwonić w celu poznania większej liczby szczegółów. W praktyce współczynnik skuteczności wynosił maksymalnie 2% na 10 tysięcy osób - tyle było potencjalnych klientów, którzy oddzwonili.

Dziś już tego rodzaju badania wydają się przeszłością, gdyż Internet oferuje bardzo precyzyjne narzędzia do pomiaru skuteczności strategii marketingowej. Dostępne możliwości wciąż są jednak lekceważone przez wiele firm. Uważają one, że skoro zyski są zadowalające, to nie ma sensu tracić czasu lub pieniędzy na kolejne etapy marketingowe. Zmiana zdania następuje najczęściej w sytuacjach kryzysowych, co w przypadku niejednego przedsiębiorstwa jest zbyt późną reakcją na przywrócenie zainteresowania daną marką lub produktem w oczach klientów.

Skuteczność strategii marketingowej w sieci - pomiar

Zaletą pomiaru strategii marketingowej w Internecie jest możliwość kontroli na niemal wszystkich etapach kampanii. Dzięki precyzyjnym narzędziom właściciel witryny może sięgnąć do statystyk dotyczących wejścia na stronę główną i poszczególne podstrony z produktami oraz zmierzyć średnią długość przebywania w obrębie witryny. W przypadku konieczności rejestracji i logowania zadanie jest jeszcze bardziej ułatwione. Z poziomu panelu administracyjnego można sprawdzić, w jakich dniach, a nawet godzinach potencjalny klient się logował, czy dodał towary do koszyka (w przypadku prowadzenia sklepu), czy też - ile średnio wydał na zakupy.

Tego rodzaju badania można odnieść nie tylko do sklepów internetowych, ale również każdej strony, która zarabia w sieci. Najczęstszą formą osiągania zysków są wyświetlane reklamy. I tutaj - w zależności od umowy współpracy z reklamodawcą - możemy ustalić koszty za kliknięcie, wyświetlenia reklamy bądź przejście do odnośnika z produktem i jego zakup. Wymienione dane można bez problemu sprawdzić i następnie odpowiednio na nie reagować.

Przed rozpoczęciem pomiaru strategii marketingowej w sieci warto wyznaczyć sobie odpowiednie cele, które będziemy następnie analizować pod kątem skuteczności. Poniżej przedstawiamy najistotniejsze z nich w odniesieniu do marketingu internetowego.

1. Strona internetowa – badanie i analiza liczby odwiedzających użytkowników.

2. Sklep internetowy – badanie i analiza liczby kliknięć w reklamę.

3. Branding – jaki jest związek postrzegania naszej firmy lub produktów/usług z częstotliwością odwiedzin i powrotu na stronę internetową?

4. Grupy docelowe – czy na stronę lub sklep internetowy przechodzą grupy docelowe, na których nam zależy, czy są to tylko przypadkowe odwiedziny?

5. Dostosowanie strony do oczekiwań klientów – czy oferowane przez nas produkty/usługi spełniają oczekiwania klientów oraz na ile prezentowana oferta pokrywa się z rzeczywistą jakością i zainteresowaniem.

6. Sprzedaż – jak często użytkownik przechodzi na naszą stronę i za którym razem decyduje się na zakup oferowanych towarów/usług.

Na podstawie powyższych celów możemy przejść do bardziej wnikliwych badań skuteczności. Wśród nich warto wymienić:

1. Liczba użytkowników odwiedzających witrynę – liczba osób, jaka odwiedza stronę WWW tygodniowo/miesięcznie.

2. Liczba odsłon poszczególnych stron w obrębie witryny – które strony lub podstrony są najpopularniejsze tygodniowo/miesięcznie, a które cieszą się mniejszym zainteresowaniem.

3. Nasilenie ruchu – dni oraz godziny, w jakich na stronie jest największy ruch i zainteresowanie produktem/usługą.

4. Punkt wejścia – podstrona najpopularniejsza z punktu widzenia wyszukiwarek lub zawierająca najciekawsze treści, na które użytkownicy przechodzą, wpisując bezpośrednio adres.

5. Punkt wyjścia – strona odwiedzana przez użytkowników jako ostatnia.

6. Frazy – najpopularniejsze słowa kluczowe, dzięki którym potencjalni klienci odwiedzają/wyszukują witrynę.

7. Witryny odsyłające – zewnętrzne strony internetowe, które przekierowują do naszego serwisu/sklepu.

8. Najczęściej wyszukiwane strony – czyli jakie strony o podobnej tematyce cieszą się największą popularnością.

9. Częstotliwość kliknięć w reklamę – czyli które reklamy cieszą się największym zainteresowaniem odbiorców.

10. Miejsce reklamowe – w którym miejscu lub na jakiej podstronie reklama jest chętniej klikana przez użytkowników.

Powyższe informacje powinny rozjaśnić wszelkie wątpliwości związane z tym, że sprawdzamy skuteczność strategii marketingowej w sieci. Warto w tym miejscu bardziej szczegółowo przedstawić poszczególne elementy, składające się na pomiar skuteczności stron internetowych oraz wyświetlanych reklam. Znajomość niżej przedstawionych aspektów znacznie ułatwi korzystanie z narzędzi służących do monitoringu, pozwalając przy tym oswoić się z najpopularniejszymi definicjami.

1. Użytkownik, odwiedzający – osoba, która odwiedza stronę WWW. Użytkownik posiada kluczową rolę w badaniu zainteresowania skuteczności strategii marketingowej, gdyż to do niego kierowane są oferowane przez nas produkty/usługi.

2. Odsłona strony – na podstawie odsłon możemy zbadać popularność konkretnych podstron w obrębie danej witryny. Poszczególne narzędzia do monitoringu oferują segregowanie odsłon na podstawie popularności, daty utworzenia czy czasu przebywania. Odsłony to inaczej liczba stron html, które są pobierane z serwera głównego. Oznacza to, że jeden użytkownik może pobierać (lub inaczej wygenerować) wiele stron – im większa liczba, tym większym zainteresowaniem cieszy się serwis.

3. Wizyta – inaczej seria stron WWW, które są otwierane przez użytkownika.

4. Sesja online – seria wizyt w obrębie wielu podstron, wykonywanych przez użytkownika.

5. Użytkownik zidentyfikowany – najczęściej określa się tym mianem użytkownika zarejestrowanego w witrynie, posiadającego konto z możliwością zalogowania. Profil takiej osoby można łatwo analizować z poziomu panelu administracyjnego – czas logowania, najczęściej odwiedzane strony w obrębie witryny, liczba kliknięć bądź dokonanych zakupów.

6. Użytkownik niezidentyfikowany – użytkownicy niezarejestrowani, którzy odwiedzają zasoby z poziomu profilu gościa. Do tej kategorii można również dodać osoby korzystające z szyfrowanego połączenia, chociaż trudno na ich przykładzie zmierzyć skuteczność strategii marketingowej.

7. Profil użytkownika – to wszelkie informacje dobrowolnie udostępnione przez odwiedzających. Popularnym zabiegiem jest konieczność wypełnienia stosownego formularza w trakcie rejestracji, z którego administrator otrzymuje takie dane, jak adres e-mail, dane osobowe, a nawet numer telefonu czy adres (w przypadku sklepów internetowych).

8. Długość reklamy – mierzona na podstawie długości wyświetlanej reklamy na wszystkich podstronach w określonym czasie.

9. Surowa głębokość wizyty – liczba wszystkich stron, jakie użytkownik przegląda w obrębie danej wizyty. Należy pamiętać, że brane pod uwagę jest tylko wejście unikalne, a więc kolejne wejścia na tę samą stronę nie są w tym przypadku liczone.

10. Ranking najczęściej odwiedzanych stron – tworzony na podstawie analizy wszystkich stron odwiedzanych przez użytkowników.

11. Ranking najczęściej pobieranych plików – podobnie jak wyżej, tworzony na podstawie analizy wszystkich stron odwiedzanych przez użytkowników. Do pobieranych plików można zaliczyć m.in. grafiki, filmy, pliki w formacie PDF.

12. Kliknięcie przekierowujące – liczba kliknięć w reklamę przez użytkownika.

13. Współczynnik kliknięć w reklamę – odsetek odwiedzających, którzy kliknęli w reklamę.

14. Zasięg kliknięć przekierowujących do reklamy – to liczba użytkowników, którzy w określonym czasie oglądają wyświetlane w witrynie reklamy.

15. Efektywność reklamy, efektywna częstotliwość reklamy – liczba wyświetleń reklamy wymagana do nakłonienia użytkownika do jej kliknięcia.

16. Długość wyświetlania reklamy - czas, jaki poświęcają użytkownicy na oglądanie reklamy, na którą kliknęli.

17. Rentowność inwestycji – to inaczej obserwacja skuteczności reklamy. Na jej podstawie można oszacować, kiedy użytkownik przechodzi do danej reklamy, ile czasu potrzebuje na zdecydowanie się na zakup i dokonanie transakcji.

Na podstawie powyższych danych można szczegółowo zmierzyć skuteczność kampanii marketingowej w sieci. Warto stopniowo wyznaczać sobie kolejne cele do osiągnięcia. I choć zdarzają się takie przypadki, to z reguły nie jest wskazane wyznaczenie planu osiągnięcia miliona odwiedzin w ciągu miesiąca czasu od założenia witryny. Wyżej wymienione elementy na początku mogą wydawać się nieco zawiłe, jednak wraz ze wzrostem statystyk znajomość poszczególnych słupków z danymi stanie się rzeczą powszednią.

Skuteczność strategii marketingowej w sieci - na co zwracać uwagę?

Prowadzisz rozbudowaną stronę internetową lub sklep? W pierwszej kolejności zwracaj uwagę na statystyki najbardziej atrakcyjnych (w twoim odczuciu) stron. Jeśli w kolejnych tygodniach lub miesiącach nie zwiększa się oglądalność, to należy zastanowić się nad powodem takiego stanu rzeczy. Być może promowane usługi nie interesują klientów? A może wręcz przeciwnie – klienci są nimi zainteresowani, ale nie są w stanie ich wyszukać ze względu na niewłaściwy dobór fraz/słów kluczowych, pozwalających na dotarcie do towaru?

Z drugiej strony warto śledzić popularność poszczególnych podstron. Jeśli dużym zainteresowaniem cieszy się np. strona główna, ale podstrony z możliwością zakupu towaru już nie, to znaczy, że jakiś element przeszkadza potencjalnym klientom w zagłębianiu się w zasoby sklepu. Dobrze wypozycjonowana, ale mało atrakcyjna wizualnie szata graficzna witryny? A może niewidoczne z poziomu strony głównej podstrony przekierowujące do atrakcyjnej zawartości? Wiedzę tę można również wykorzystać w przypadku osiągania zadowalających efektów na określonych stronach. Klienci częściej klikają na linki zawierające promowane produkty po niższej cenie? A może interesują ich konkursy czy gry interaktywne? Jeśli tak, to być może warto rozszerzyć podobną ofertę w obrębie pozostałych podstron?

Wspomniane już słowa kluczowe powinny nie tylko odpowiadać nam na pytanie dotyczące najchętniej wyszukiwanych produktów - dzięki tej wiedzy możemy też efektywniej przeprowadzać kampanie AdWords, pozycjonowanie strony internetowej bądź sklepu.

Szczególną uwagę należy poświęcić omawianemu już punktowi wyjścia. W przypadku, gdy użytkownicy opuszczają witrynę w miejscu, które nie jest przez nas oczekiwane, to prawdopodobnie umieszczone są na niej informacje mylące dla potencjalnych klientów – problemy techniczne z wyświetlaną stroną, brak odnośników do kolejnych podstron, mało atrakcyjna zawartość witryny niezachęcająca do eksploracji zasobów.

Ważne z punktu widzenia wyświetlanych reklam są również dane dotyczące popularności w określonych dniach, godzinach, a nawet miesiącach. W zależności od proponowanego produktu/usługi zainteresowanie i ruch na stronie mogą się różnić. Warto mieć na uwadze również godziny – nie wszystkie reklamy opłaca się wyświetlać w porach, kiedy jest mniejsza oglądalność.

Kto może mierzyć skuteczność strategii marketingowej w sieci?

Szczegółowo omówiliśmy poszczególne elementy składające się na skuteczność mierzenia strategii marketingowej. W jaki sposób rozpocząć pomiar, z jakich narzędzi korzystać oraz - przede wszystkim – kto może dokonywać pomiaru?

Właściciel strony, Administrator sieci – pomiar skuteczności może być wykonywany przez osoby z dostępem do panelu administracyjnego oraz serwera, na którym możliwe jest zainstalowanie odpowiednich programów do monitoringu. Obecnie jednym z najpopularniejszych rozwiązań jest Google Analytics, czyli jedna z kluczowych usług Google, służąca do szczegółowego śledzenia statystyk.

Firmy udostępniające serwer – w polskiej sieci mogą to być firmy typu Home czy Nazwa. Prowadzą one statystyki dotyczące popularności ich usługi. To także rozbudowana baza dla właścicieli stron, pozwalająca porównać analizy z innymi źródłami.

Firmy zewnętrzne zajmujące się analizą popularności witryn – w Polsce taką stroną jest np. Gemius. Posiada rozbudowane algorytmy pozwalające mierzyć popularność zarówno największych graczy na rynku, jak również początkujących witryn.

Przedsiębiorstwa zajmujące się prowadzeniem rankingów stron internetowych – w przeciwieństwie do wyżej wymienionych ich celem jest prowadzenie różnego rodzaju badań (ankiety, wywiady) na własne potrzeby. Najczęściej same wybierają strony do analiz. Warto zwrócić na nie uwagę, gdyż mogą posiadać alternatywne dane na temat popularności stron.

Skuteczność strategii marketingowej w sieci - podsumowanie

Pomiar skuteczności strategii marketingowej w sieci jest elementem niezbędnym do skutecznych działań marketingowych. Umożliwia błyskawiczne reagowanie na stosowanie niewłaściwych metod i ich natychmiastową poprawę. Dzięki niemu można dowiedzieć się o aktualnie panujących trendach dotyczących wybranej dziedziny, a także wykluczyć te działania, które nie przynoszą efektów. Pozwala odpowiednio wydzielić segmenty rynku według określonych kryteriów, które można następnie analizować, tworząc nowe strategie marketingowe nastawione na wybrane grupy docelowej. Prowadzenie firmy w sieci, prężnie rozwijającego się sklepu czy po prostu witryny nastawionej na dużą liczbę odwiedzin wydaje się dziś pozbawione sensu bez uwzględnienia pomiaru skuteczności strategii w Internecie. Nie warto lekceważyć tego działania przed, w trakcie, a nawet po osiągnięciu pierwotnie wyznaczonych celów. Rynek bywa nieprzewidywalny i brak kontroli nad słupkami może z dnia na dzień doprowadzić do spadku oglądalności, a co za tym idzie - sporych strat finansowych dla firmy.