Marketing bankowy - historia rozwoju (cz. 1)

Czasy, kiedy jedynym sposobem zdobycia środków finansowych było osobiste wybranie się do banku i oczekiwanie w długiej kolejce aż zostaniemy obsłużeni minęły bezpowrotnie. Trudno się temu dziwić, skoro wraz z rozwojem nowych technologii i powszechnego dostępu do Internetu, banki postanowiły zmienić formę komunikacji z klientem. Termin "komunikacja" nie jest tu bynajmniej przypadkowy. Dotychczas klient przychodził do banku, aby załatwić określone sprawy, np. zrobić opłaty czy wybrać pieniądze. Jeśli zwlekał z płatnościami, to otrzymywał powiadomienie pocztą lub telefonicznie. Niemniej współpraca na linii bank-klient była raczej jednokierunkowa. Wraz z rozwojem marketingu internetowego diametralnie zmienił się sposób podejścia do odbiorców usług finansowych - powstał marketing bankowy.

Marketing bankowy - banki rozpoczynają komunikację z klientem

Przedsiębiorstwa stały się bardziej otwarte i przyjazne na komunikację obustronną. Zainteresowani w końcu otrzymali możliwość bezpośredniego kontaktu z wybraną firmą, wyrażenia swojej opinii publicznie, oceny lub skomentowania dowolnej aktywności. Kwestią czasu była zatem zmiana podejścia banków do klienta, którą określamy jako marketing bankowy. Nie ulega wątpliwości, że marketing w odniesieniu do bankowości elektronicznej rośnie w siłę. Umożliwia dotarcie nowymi kanałami do zainteresowanych odbiorców, ale także zupełnie nowych segmentów rynku. I choć konkurencja, nawet na polskim rynku, wydaje się dosyć spora, to jednak nie brakuje nowych możliwości komunikacji, wpływających na rosnący zysk banków, ale i zwiększone zadowolenie klientów.

Marketing bankowy – definicja i etapy rozwoju

Marketing bankowy to wszelkiego rodzaju działalność prowadzona przez banki, której celem jest analiza, poznanie, a następnie dostosowanie produktów do oczekiwań klientów i potrzeb rynku. Oddziałuje bezpośrednio na popyt i podaż, jednocześnie biorąc pod uwagę potrzeby, preferencje i wymagania klientów. Według tej koncepcji priorytetową kwestią jest ostateczna potrzeba potencjalnych odbiorców. Banki dostosowują się do regularnych zmian rynkowych, a jednocześnie - na podstawie obserwacji i badań oczekiwań klientów - stawiają własne warunki poprzez promocję indywidualnych ofert dla klientów indywidualnych i biznesowych.

Marketing bankowy korzysta z wielu instrumentów oraz kanałów komunikacji z odbiorcami. Poprzez omawiane działania banki dążą do pozyskania nowych klientów, komunikacji bezpośredniej i obustronnej, budując jednocześnie przyjazny wizerunek poprzez profesjonalną obsługę klienta, szybkość przelewów czy pożyczki na atrakcyjnych warunkach. MB umożliwia również dotarcie do niezbadanych dotąd grup docelowych, nisz rynkowych, a także kreowanie popytu na proponowane produkty/usługi.

Fazy rozwoju marketingu bankowego

Marketing bankowy przechodził przez kilka faz rozwoju, którym warto się bliżej przyjrzeć.

Era sprzedażowa/dystrybucyjna

Era sprzedażowa lub era dystrybucyjna to okres, w którym banki traktowały klientów w sposób przedmiotowy. Brakowało komunikacji obustronnej, klienci traktowani byli przedmiotowo, zaś jedynym celem banków było poszerzanie kapitału. Stan ten zmienił się wraz z rosnącą konkurencją w sektorze bankowości, kiedy to liczba oferowanych usług przerosła rzeczywiste zapotrzebowanie obywateli. Aby zmienić ten stan rzeczy, banki weszły na rynek reklamy, oferując za pośrednictwem prasy, radia czy telewizji niedostępne u konkurencji usługi. Nie brakowało przy tym licznych ofert promocyjnych, a nawet darmowych upominków, mających przekonać do oferty nowych klientów.

Era kapitalizmu i pierwsze promocje

Banki kapitalistyczne zorientowały się, że aby przekonać do siebie kolejne segmenty rynku, istotne jest zainicjowanie atrakcyjnej oferty i promocji, które zaciekawią nowych odbiorców, a jednocześnie dzięki nim uda się utrzymać lojalność dotychczasowych klientów. W końcu skoncentrowano się na zwiększeniu jakości obsługi klienta – od tej pory wyrażenie „klient nasz pan” nie było już tylko pustym ciągiem znaków. W okresie tym niemałą uwagę poświęcono pracownikom – organizowano liczne kursy i szkolenia z zakresu obsługi klienta, a przy tym zmieniono wystrój banków. Kojarzone głównie z westernów kraty w oknach zostały zastąpione przez okna z szybami, powiększono wnętrza nadając im jasne i przyjemne kolory – dotychczas kojarzone były z obskurnym i nieprzyjaznym miejscem.

Era innowacji i postępu

Era innowacji i postępu polega na dostarczaniu klientom nieznanych dotąd rozwiązań w oparciu o rozwiązania z dziedziny IT i nowych technologii. Niemałą innowacją okazały się takie urządzenia, jak bankomaty oraz karty kredytowe, które znacznie skróciły czas potrzebny do wypłaty pieniędzy czy skorzystania z innych usług. Klient nie musiał już czekać w kolejce do okienka bankowego, aby wybrać gotówkę. Ze względu na dużą konkurencję strategia innowacyjności w przypadku banków podzielona została na strategię ofensywną – wprowadzanie na rynek świeżych rozwiązań, a także strategię defensywną – banki kopiujące innowacyjne rozwiązania od konkurencji. W tym drugim przypadku w krótkim odstępie czasu klienci doczekali się bankomatów i kart płatniczych niemal w każdym banku, jaki funkcjonuje na rynku.

Kolejną zmianą było nastawienie na pozycjonowanie bankowe. Obok chwytliwych nazw, oryginalnego loga czy wystroju wnętrz, banki promowały się pod określonymi hasłami, podkreślając swoją niezależność. „Maksimum korzyści i wygoda”, „Bank dla Ciebie”, „Bank, który myśli o Tobie” i wiele innych, to tylko przykłady pozycjonowania (również w Internecie) produktów/usług oferowanych przez banki, które poprzez taki marketing bankowy przekonały do siebie nowe segmenty rynku.

Era marketingu bankowego

Obecna strategia funkcjonowania banków polega na długofalowych działaniach marketingowych. Mowa tu o analizie zachowań konsumenckich oraz badaniach marketingowych ze szczególnym uwzględnieniem działań konkurencji i badań produktów. Po przeprowadzeniu wnikliwej analizy następuje planowanie i wdrażanie rozbudowanych działań marketingowych. Banki podzielone są na poszczególne departamenty, ściśle współpracujące ze sobą nie tylko na linii bank-klient.

W celu zwiększenia efektywności banków przeprowadzane są liczne szkolenia dla pracowników, otwierane są nowe działy związane ze sprzedażą dodatkowych produktów/usług, z marketingiem i public relations, gdzie pracownicy tworzą pozytywną atmosferę zarówno na zewnątrz, jak i pomiędzy współpracownikami. W końcu kluczową rolę zyskał dział IT, odpowiedzialny za zabezpieczenia, aktualne szyfrowanie udostępnianych w sieci usług. Szacuje się, że za kilka lat bankowość może całkowicie zostać przeniesiona do świata wirtualnego, dlatego rola programistów i specjalistów od zabezpieczeń będzie rosła.

W kolejnej części przejdziemy do omówienia najważniejszych zasad związanych z rodzajem promocji, jakim jest marketing bankowy. Zaprezentujemy przy tym poszczególne fazy dotarcia do klienta i formy komunikacji obustronnej, bez której banki dzisiaj nie byłyby w stanie prawidłowo funkcjonować.

Artykuły z cyklu
„Marketing bankowy – geneza powstania i kierunek rozwoju”