Marketing Internetowy (cz. 10) - Badania statystyczne w marketingu cz. III

Badania statystyczne - praktyka na przykładzie

Omówiliśmy już wiele kwestii teoretycznych, warto więc teraz powrócić do przykładu przedsiębiorcy, który pragnie wejść na rynek ze swoim odtwarzaczem MP3. Jak już wcześniej wspomnieliśmy, przeprowadził badania statystyczne -zrobił ankietę - wynikło z niej, że zainteresowane zakupem mogą być osoby w wieku 18-25 z większych miast, które informacje o produktach tego typu czerpią z Facebooka. Dzięki tym danym postanowił kłaść największy nacisk na kampanię na serwisach społecznościowych, bo tam właśnie najłatwiej dotrzeć do młodego odbiorcy. Po kilku miesiącach sprzedaży produktu za pomocą firmowego sklepu online przyszedł czas na analizę i prognozowanie popytu. Nasz przedsiębiorca przejrzał statystyki strony. Oto niektóre wiadomości, które w ten sposób otrzymał:

  • konsumenci często porzucają koszyk na ostatnim etapie - finalizacji transakcji

  • klienci zazwyczaj wchodzą do sklepu z linków na Facebooku

  • mały odsetek dostaje się na stronę przez mailing

  • wzmożony ruch widać przy przecenionych towarach

  • zaledwie co piąty odwiedzający sklep dokonuje zakupu

  • Tylko 25% kupujących rejestruje się na stronie przy zakupie

  • Klienci kupujący odtwarzacz przeglądają też zakładki z futerałami i słuchawkami

Teraz kolej na praktycznie wnioski, jakie przykładowy biznesmen może wysnuć z takiego zestawu informacji. Wysoki wskaźnik porzuceń koszyka na ostatnim etapie transakcji może oznaczać, że ten krok w jakiś sposób sprawia trudności i zniechęca konsumentów. Prawdopodobnie chodzi albo o długi czas dostawy towarów, albo o wysoki jej koszt. Odstręczać może też niewielka liczba sposobów płatności. Masowe porzucanie koszyków to wyraźny sygnał, że warto wdrożyć działania remarketingowe, mające na celu zachęcenie klientów do powrotu na stronę sklepu (więcej o tym w pierwszym rozdziale).

Idźmy dalej - duża liczba wejść przez Facebooka i niska przez mailing. Wniosek jest oczywisty - trzeba popracować nad jakością newslettera i znaleźć powody, dla których nie jest przez odbiorców czytany. Ryzykownym - ale czasem opłacalnym i racjonalnym - krokiem może być postawienie wszystkiego na jedną kartę, czyli rezygnacja z mailingu i przerzucenie środków na kampanie fejsbukowe. Większy ruch przy przecenionych towarach to jasna wskazówka, czym głównie kierują się klienci. Należy robić więcej promocji i włożyć więcej wysiłku w reklamowanie ich na wszystkich kanałach komunikacji marketingowej.

Słaby wskaźnik konwersji, czyli stosunku kupujących do odwiedzin na stronę e-sklepu, to oznaka tego, że trzeba gruntownie przemyśleć politykę cenową oraz kwestię wygody zakupów - jak w punkcie pierwszym. Niski odsetek tych nabywców, którzy dokonują rejestracji, powinien skłonić przedsiębiorcę do wprowadzanie obowiązku pozostawiania po sobie podstawowych danych. Powód jest prosty - są one bezcenne przy projektowaniu kolejnych działań marketingowych. I wreszcie ostatnia informacja, czyli korelacja kupowania odtwarzacza z przeglądaniem futerałów i słuchawek.

Aby ułatwić więc internautom zakupy, warto na stronie tego produktu dodać linki “zobacz też”, prowadzące do zakładki z akcesoriami. Inną opcją jest wprowadzenie opłacalnych pakietów np. odtwarzacz plus futerał. Można się również zastanowić nad proponowaniem nabywcom zakupu akcesoriów w mailingu lub za pomocą reklam AdWords.

Jak widać, dzięki danym statystycznym nasz przedsiębiorca ma solidną bazę do prognozowania popytu i planowania strategicznego w marketingu.

Badania statystyczne - programowanie do analiz statystycznych

Dane można obrabiać za pomocą zwykłego arkusza kalkulacyjnego i bazy MySQL, jednak często koniecznością jest zainstalowanie bardziej zaawansowanych rozwiązań. Oto najpopularniejsze programy, potrzebne przy takich działaniach jak badania statystyczne:

Nazwa

Opis

Cena

Statistica

Zestaw pakietów do rozmaitych zastosowań - m.in analizy, bazy danych, hurtownie itp.

Ustalana indywidualnie, zależy od pakietów

SAS

Skrót od Statistical Analysis System. Rozbudowane pakiety do zastosowań komercyjnych, naukowych i domowych.

Ustalana indywidualnie

GenStat

Dobry program statystyczny. Występuje też w darmowej wersji Discovery - do celów edukacyjnych.

232 funty

SPSS

Zaawansowane oprogramowanie dla zastosowań biznesowych i naukowych od IBM. Cechuje się budową modułową

W zależności od licencji - od 568 do 1420 euro

R

Środowisko statystyczne i język programowania na licencji GNU. Dostępne na Linuksie, Windowsie i Mac OS. Wymaga zaawansowanych umiejętności, ale daje wielkie możliwości.

Darmowy

Systemy OLAP - Online Analytics Processing - to zaawansowane oprogramowanie do szybkiej i skutecznej analizy danych, dzięki których podejmowanie decyzji jest mocno ułatwione. Aplikacje tego typu przetwarzają dane zebrane w hurtowni danych (specjalnej bazie informacji zoptymalizowanej dla konkretnego wycinka rzeczywistości) uwzględniając różne wymiary. Systemy OLAP są doskonałe do analizowania dokonanych już faktów - np. najbardziej zyskownych klientów lub wolumenu sprzedaży nowo wprowadzonych produktów.

Badania statystyczne - podsumowanie

Omówiliśmy więc podstawowe sposoby, w jakie wykorzystuje się badania statystyczne w planowaniu marketingowym. Widać wyraźnie, że w tej dziedzinie statystyka jest prawdziwą przyjaciółką przedsiębiorcy.