Plan marketingowy w biznesie. Proces planowania marketingowego cz.1

Polskie firmy są elastyczne - łatwo adaptują się do nowych warunków - i kreatywne - potrafią wychodzić obronną ręką z kryzysów czy rozwijać się w krótkim czasie. Często brakuje im jednak długoterminowych strategii. Budowanie stabilnej firmy, która utrzyma się na konkurencyjnym rynku, wymaga wyznaczenia konkretnych celów i ich konsekwentne realizowanie. Do tego niezbędny jest plan marketingowy.

Jak wyznaczyć cele firmy?

Każdy przedsiębiorca marzy o tym, by jego firma zwiększała zyski i udział na rynku, zdobyła pozycję lidera w swojej branży, a przy okazji wprowadziła innowacyjne produkty, notowała coraz wyższe zadowolenie zarówno pracowników, jak i konsumentów oraz zwiększała wartość akcji. Oczywiście warto stawiać sobie ambitne cele i dążyć do ich realizacji, jednak, aby je osiągnąć, należy stworzyć plan marketingowy, a co za tym idzie wymaga to czasu oraz określenia priorytetów. Jeśli chcesz, by twoje cele nie utknęły na zawsze w sferze marzeń, wyznaczając je, musisz kierować się kilkoma zasadami:

  • stawiaj firmie realne cele

Wyznaczenie celów zbyt ambitnych i nierealnych do spełnienia grozi osłabieniem motywacji pracowników, podejmowaniem błędnych decyzji inwestycyjnych, a nawet upadkiem firmy. Określanie celów swojej firmy zawsze poprzedzaj rzetelną i racjonalną analizą rynku oraz bierz pod uwagę możliwości i kompetencje własnej firmy.

  • wyznaczaj maksymalnie dwa cele

Nawet największe światowe marki skupiają się tylko na jednym celu, a jeśli wybierają dwa, jasno określają, który z nich jest priorytetem. Pozwala to efektywnie realizować strategię firmy i unikać ewentualnego konfliktu interesów, polegającego na wyborze, który z nich realizować w danym momencie.

  • jasno określaj swoje cele i terminy ich realizacji

Nie wybieraj ogólnych kierunków i przypuszczalnych terminów realizacji. Dokładne cele, możliwe do zmierzenia i osadzone w konkretnych ramach czasowych, działają motywująco na zespół, nie znikną też z oczu w obliczu bieżących spraw firmy.

Przy wyznaczaniu celów marketingowych warto kierować się zasadą S.M.A.R.T. Zakłada ona, że wyznaczony cel powinien być:

  • Specific, czyli skonkretyzowany;
  • Measurable, czyli mierzalny;
  • Achievable, czyli osiągalny;
  • Realistic, czyli realny;
  • Time-bound, czyli terminowy.

Pierwsze litery zasady tworzą wyraz smart, czyli bystry.  

W rozszerzonej wersji reguła S.M.A.R.T. zakłada dwie dodatkowe zasady:

  • Exciting, czyli ekscytujący;
  • Recorded, czyli zapisany.

Rozbudowana reguła tworzy wyraz smarter, czyli bystrzejszy.

Czasem mali i średni przedsiębiorcy uważają, że tylko duże firmy o rozbudowanej strukturze muszą opracowywać cele firmy i plan marketingowy. To błąd – wyznaczanie celów daje szanse na rozwój firmy, pozwala na osiągnięcie stabilności na rynku, a także ułatwia efektywne inwestowanie. Firma bez określonego celu, rozwijana bez pomysłu i żadnego kierunku właściwie nie ma szans na długoterminowe utrzymanie się na rynku.

Czym jest i do czego służy plan marketingowy?

Niektórzy przedsiębiorcy sprowadzają marketing do reklamy. W rzeczywistości reklama to tylko narzędzie marketingowe. Skuteczne działania poprzedza opracowany plan marketingowy, który wyznacza cele marketingowe, a także sposoby ich osiągania. Innymi słowy, pozwala on na zaplanowanie działań podnoszących sprzedaż.

Jeśli chcemy zbudować plan marketingowy, musimy odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

  1. Jaki jest cel i misja mojej firmy? Na przykład - celem firmy jest wprowadzenie na rynek innowacyjnego produktu dla rodziców dzieci w wieku 0-3 lat.
  2. Jak wygląda moja konkurencja? Na przykład - konkurencja jest bardzo rozdrobniona, działa głównie na rynkach lokalnych i bazuje na poleceniach. W wybranym segmencie rynku działa 6 firm o podobnym profilu działalności.
  3. Jak wygląda moja sytuacja finansowa? Na przykład - moja firma nie przynosi strat, ale jej przychód jest na bardzo niskim poziomie. Nie mogę z niego finansować nowych inwestycji.
  4. Czym wyróżnia się moja firma? Uwzględnij mocne i słabe strony firmy, określ zakres działania, porównaj swoją firmę do konkurencji.

Ta ogólna analiza pozwoli przejść do właściwego ułożenia strategii, jaką jest plan marketingowy.

Poniższa tabela przedstawia opis jego poszczególnych części:

Części

Wyjaśnienie

Wprowadzenie

Opis sytuacji firmy i przedstawienie powodów, dla których powstał plan marketingowy

Bieżąca sytuacja rynkowa

Uwzględnia popyt i trendy obejmujące decyzje zakupowe klientów; dane dotyczące sprzedaży i zysku z kluczowych produktów (lub całego asortymentu); analizę konkurencji; dane związane z dystrybucją (sieć dostawców, koszty)

Analiza SWOT

Opiera się na opisaniu mocnych i słabych stron firmy, a także jej szans i zagrożeń, a także pozwala na usystematyzowanie danych dotyczących sytuacji rynkowej

Cele firmy

Najlepiej, jeśli wyznaczenie celów poparte jest badaniami marketingowymi wewnątrz firmy oraz na zewnątrz (takie badania obejmują analizę zachowań i potrzeb konsumentów wybranego segmentu rynku). Cele dotyczą wysokości sprzedaży, udziały firmy na rynku, a także zysków

Strategia marketingowa

Obejmuje program marketingowy oraz kierunki rozwoju. Zawiera opis docelowych segmentów rynków, grup docelowych i sposoby realizacji działań promocyjnych, a także zadań sprzedażowych

Budżet

Dzieli się na wpływy (np. ze sprzedaży) oraz wydatki (np. na produkcję, dystrybucję, marketing)

Kontrola

Odpowiada na pytanie, w jaki sposób kontrolować realizację planu marketingowego

Metoda scenariuszowa i prognoza popytu – czym są i jak wykorzystać je we własnej firmie?

Plan marketingowy opisuje cele i podaje konkretne strategie działania, mające prowadzić do ich realizacji. Co jednak w sytuacji, kiedy firma napotka jakąś przeszkodę, np. utraci kluczowego klienta, będzie musiała zmierzyć się z silną marką, która zaczęła ekspansję na tym samym segmencie rynku, nastąpi kryzys, drastycznie zmieni się sytuacja polityczna? Na takie pytania pomaga odpowiedzieć metoda scenariuszowa, która podpowiada różne warianty zdarzeń oraz sposoby radzenia sobie z nimi.

Początkowo metoda scenariuszowa była wykorzystywała do opracowywania aspektów militarnych i politycznych. Na początku lat. 70. XX wieku trafiła do świata biznesu. Najczęściej stosują ją firmy, które decydują się na nią bardzo duże inwestycje lub długoterminowe strategie (obejmujące np. 20 lat). Rzadziej sięgają po nią menadżerowie mniejszych przedsiębiorstw. Zaletą metody scenariuszowej jest możliwość szerszego i pełniejszego spojrzenia na strategię marketingową, dostrzeganie nowych możliwości oraz ukrytych zagrożeń. Ułatwia także pokonywanie ewentualnych przeszkód bez niepotrzebnych strat (np. finansowych). Metoda scenariuszowa skupia się na przedstawieniu różnych symulacji przyszłości, uwzględnia wiele kombinacji różnych elementów. Budowanie scenariuszy obejmuje następujące etapy:

  • wybór kluczowego zagadnienia oraz okresu danego scenariusza, np. 10 lat,
  • dokładny opis czynników zewnętrznych, które mogą mieć wpływ na kluczowe zagadnienie, np. działalność firm konkurencyjnych,
  • szczegółowa analiza sytuacji wewnątrz firmy, uwzględniająca aspekty ekonomiczne, zasoby ludzkie, know-how, partnerów biznesowych,
  • wyznaczenie najważniejszych trendów, które mogą wpłynąć na kluczowe zagadnienie - społeczne, gospodarcze, technologiczne czy polityczne,
  • wyznaczenie zmiennych, które mogą wpłynąć na kluczowe zagadnienie, np. wydarzenie związane z regulacjami prawnymi, takimi jak zmiany w opodatkowaniu, postęp technologiczny,
  • tworzenie scenariuszy na podstawie zebranych wcześniej danych i przypisywanie zmianom oraz trendom konkretnych historii.

Istnieją dwa główne rodzaje scenariuszy:  

  • eksploracyjne - opisujące ciąg zdarzeń,
  • antycypacyjne - zorientowane na obrazowanie przyszłości i skutków związanych ze zmianami.

Ponadto metody scenariuszowe dzielą się na następujące typy:

  • scenariusze możliwych zdarzeń, które bazują głównie na doświadczeniu i intuicji ekspertów,
  • scenariusze symulacyjne, które wykorzystują metodę symulacji do uzyskania danych potrzebnych do skonstruowania różnych wariantów zdarzeń,
  • scenariusze stanów otoczenia - optymistyczne, pesymistyczne i neutralne.

Jeżeli chodzi o plan marketingowy, metoda scenariuszowa jest przydatna w sytuacji, kiedy nie dysponujemy wystarczającą ilością danych, pozwalających przygotować miarodajne prognozy (np. w sytuacji ekspansji niezbadanych rynków) oraz w branżach, gdzie ryzyko szybkich zwrotów akcji i dynamicznych zmian jest szczególnie wysokie (np. w branży technologicznej czy w przedsiębiorstwach rozwijających się na obszarach pozbawionych stabilnej sytuacji politycznej).

Plan marketingowy może opierać się nie tylko na metodzie scenariuszowej. Dla większości firm wystarczające okazują się prognozy popytu, które bazują na konkretnych danych. Czym są i po co je stosować? Zazwyczaj producenci posiadają gotowy asortyment i tym samym nie produkują na zamówienie. Co to dokładnie oznacza? Wyobraźmy sobie producenta paneli fotowoltaicznych. Sezon na takie produktu zaczyna się wiosną i rozkwita latem, wtedy też producenci dostają najwięcej zamówień na panele. Nie mogą jednak czekać z produkcją na pierwsze zamówienie, ponieważ wtedy jego realizacja bardzo by się wydłużyła i tym samym producent przestałby być konkurencyjny. Z tego względu producent musi posiadać pewną ilość wyprodukowanych już paneli fotowoltaicznych, które są gotowe do sprzedaży i jednocześnie nie może pozwolić sobie na wyprodukowanie przypadkowej ilości dóbr, a następnie oczekiwać na popyt. Podobnie firmy stawiające na szybką dostawę muszą magazynować pewne zasoby produktów gotowych do sprzedaży. Aby skutecznie planować (np. produkcje, poziom magazynowanych produktów itp.) niezbędne jest stworzenie prognoz popytu. Są one kluczowe dla firmy, ponieważ wpływają na takie obszary jak: zatrudnienie, produkcję, finanse, zakupy czy logistykę. Na rynku możemy wyróżnić następujące metody prognozowania popytu:

  • analiza i prognozowanie szeregów czasowych – jest wykorzystywana w przypadku zjawisk złożonych. Analiza szeregów czasowych składa się z części systematycznej, obejmującej trendy, wahania sezonowe czy stałe składowe oraz części przypadkowej. Warunkiem opracowania prawdopodobnego prognozowania czasowego jest wystarczająca ilość danych archiwalnych,

  • metoda wskaźników wyprzedzających – bazuje na analizie zmiennych, które mają wpływ na zmiany w zjawisku prognozowanym, na przykład wypuszczenie na rynek nowego produktu, np. nowego telefonu, skutkuje w przyszłości zakupem produktów uzupełniających, np. obudów czy ładowarek,

  • modele ekonometryczne – ich celem jest ocena wpływu badanych zmiennych, na zmienne prognozowane. Warunkiem wykorzystania metody ekonometrycznej jest posiadanie poprawnych szacunków zmiennych objaśniających, a także założenie, że zależności między zmiennymi są stałe w czasie. Zmienne do modelu dobierane są według różnych metod, a za najpopularniejszą uznaje się metodę Hellwiga,

  • metody heurystyczne – opierają się na intuicji, doświadczeniu, twórczym myśleniu i umiejętności logicznego łączenia faktów.  Są przydatne w sytuacji braku dostatecznych danych ilościowych,

  • metoda delficka – polega na ankietowaniu ekspertów. Badania są anonimowe i wieloetapowe, a prognozy buduje się na podstawie opinii większości,

  • prognozowanie analogowe – wykorzystuje dane dotyczące innej wartości, aby prognozować wybraną zmienną; jeśli chcemy na przykład oszacować, ile modeli nowych butów sprzedamy w sezonie wiosna-lato. W tym celu sięgamy po wyniku modelu z poprzedniego sezonu wiosenno-letniego (z roku 2015) i liczymy dynamikę wzrostu w roku 2015 wobec roku 2014,

  • prognozowanie indukcyjne - opiera się na uogólnianiu danych i analizowaniu ich względem całej zbiorowości, na przykład, jeśli w I kwartale roku sprzedanych zostało 1000 modeli samochodu Y, to do końca roku (czyli w okresie trzech kwartałów) zostanie ich sprzedanych jeszcze 3000,

  • metoda badań marketingowych – wykorzystuje ankiety. Wyniki opracowuje się na podstawie analizy ankiet uzupełnionych przez respondentów.  

Ważne!

Nieodpowiednio sformułowane pytania mogą sprawić, że wyniki będą przeszacowane. Szczególnie należy uważać na pytania, które w jakimś stopniu sugerują badanym odpowiedzi. Lepiej unikać pytań, które wprost nawiązują do planów zakupowych (np. czy zamierza kupić Pan/i nowy model samochodu Y w III kwartale roku?). Bardziej wiarygodne wyniki uzyskuje się, pytając ankietowanych o ich potrzeby i preferencje zakupowe. Badania od ankietowanych dobrze jest również porównać z badaniami handlowców, którzy na podstawie własnych doświadczeń oceniają możliwości zakupowe i potrzeby klientów.

  • symulacja - bazuje na metodach eksperymentalnych i bada rzeczywiste decyzje konsumentów na podstawie realnych sytuacji. Do analizy danych symulacji najczęściej wykorzystuje się tzw. metodę conjoint. Metoda pozwala na poznanie najlepszej konfiguracji cech produktu, która przekłada się na wzrost sprzedaży. Analiza skupia się na konkretnej kombinacji cech, a nie pojedynczym atrybucie produktu. W metodzie conjoint odpowiedzi (wybrane cechy produktów) są szacowane metodami statystycznymi, tym samym są obarczone mniejszym ryzykiem błędu niż zwykła analiza odpowiedzi respondentów. Badając zainteresowanie badanym produktem, np. telefonem, bierze się pod uwagę nie pojedyncze cechy (np. rodzaj aparatu lub cenę), ale relacje interesujących klienta cech (klient chce kupić telefon dotykowy o cenie nieprzekraczającej 1000 zł i minimalnej pamięci 16GB). Kluczowa dla klienta jest relacja dwóch cech (ceny i pamięci), a nie pojedyncza cecha (wyłącznie cena lub pojemność pamięci).

Jaka jest rola budżetu w wykonaniu planu marketingowego?

Budżetowanie to istotny element zarządzania, który wpływa na realizację strategii, jaką jest plan marketingowy. Na budżetowanie składa się opracowanie planu finansowania, wdrożenie go, kontrola i wyjaśnienie przyczyn odchyleń. Budżet zawiera szacowane wpływy oraz wydatki i dzieli się na budżety operacyjne (zaliczmy do nich np. budżety marketingowe, sprzedaży, produkcji, wynagrodzeń). Pozwala on na koordynowanie działów firmy, kontrolowanie ich, a także bezpośrednio wpływa na realizację wyznaczonych celów. W budżetowaniu można wyróżnić trzy rodzaje celów - strategiczne, taktyczne i operacyjne. Opracowanie budżetowania to proces złożony, który zwykle opiera się na jednej z wymienionych metod:

  • Budżetowanie odgórne – za opracowanie planu odpowiada osoba odpowiedzialna za dział finansowy przedsiębiorstwa (np. główny księgowy) i jest on tworzony w porozumieniu z kierownikami. Po akceptacji zarządu zostaje przekazany osobom odpowiedzialnym za jego realizację.
  • Budżetowanie oddolne – na wpływ budżetu mają pracownicy niższego szczebla. Po zebraniu danych od pracowników budżet jest przekazywany ich przełożonym do akceptacji.
  • Budżetowanie przyrostowe – bazuje na wynikach z minionych okresów i uwzględnia przewidywane zmiany w nadchodzącym roku, kwartale czy miesiącu.
  • Budżetowanie stałe – zakłada realizowanie budżetu niezależnie od realnych wyników i bieżących zmian.
  • Budżetowanie elastyczne – jest przeciwieństwem budżetowania stałego.

Po opracowaniu i wdrożeniu budżetu kluczowe jest jego kontrolowanie, które koncentruje się zwykle na analizie odchyleń. Przykładowym odchyleniem jest realizowanie planów sprzedażowych poniżej założonego minimalnego poziomu (np. 70%), co skutkuje zmniejszeniem przychodów. Poniżej przedstawiamy etapy kontrolowania budżetu:

  • wskazanie odchyleń i ich analiza (miejsca odchyleń, określenia ich przyczyn, ustalenia, czy to odchylenia istotne czy nie, kontrolowane czy nie);
  • analiza skutków odchyleń (np. wzrost kosztów przedsiębiorstwa);
  • opracowaniu planu wyeliminowania ewentualnych negatywnych skutków odchyleń;
  • propozycja zmian planu budżetowania w przyszłości, co umożliwi uniknięcie podobnych odchyleń w kolejnym okresie.

Plan marketingowy szczególnie skupia się na budżecie marketingowym. Tak jak w budżecie całej firmy, tak i w tym przypadku istnieje kilka technik na określanie tego rodzaju budżetu:

  • technika rezydualna – plan budżetowy bazuje na możliwościach finansowych firmy;

  • technika porównawcza – uwzględnia wydatki na marketing u konkurencji;

  • technika parametryczna – budżet marketingowy wylicza się na podstawie wybranego procentu z obrotów firmy;
  • technika pragmatyczna – dostosowuje się do celów, które wyznacza plan marketingowy.

W budżecie marketingowym także niezwykle ważna jest kontrola budżetu, poprzedzona określeniem odpowiednich standardów kontroli oraz sposobów jej realizacji. Przykładowe parametry, które stosuje się do mierzenia realizacji budżetu marketingowego to kontrola sprzedaży, udziału w rynku, wskaźnik wydatków marketingowych w relacji do sprzedaży. Analiza budżetu powinna uwzględniać również kontrolę rentowności firmy oraz efektywność działań marketingowych.

Plan marketingowy, w którym racjonalnie wyznaczone są cele firmy, opracowanie prognoz popytu, a następnie uwzględnienie ich w budżecie pozwala efektywnie zarządzać firmą, a zwłaszcza jej finansami, a także stwarza realne możliwości jej rozwoju. Z tego względu małe firmy powinny sięgać po to rozwiązanie równie chętnie jak duże przedsiębiorstwa.