Marketing Internetowy (cz. 10) - Badania statystyczne w marketingu cz. II

Badania statystyczne a prognozowanie popytu w sklepie internetowym

Warto podkreślić, że e-commerce posiada pewne cechy charakterystyczne, które są inne niż w przypadku handlu tradycyjnego. E-sklepy odznaczają się wysokim popytem potencjalnym - czyli liczbą osób, która wchodzi na stronę przybytku i przegląda towary (mierzy się go za pomocą takich środków jak badania statystyczne). Jednocześnie popyt rzeczywisty jest najczęściej mniejszy niż w przypadku stacjonarnych punktów sprzedaży. Bardzo wiele internautów zagląda na witryny sklepów tylko po to, by poczytać nieco o towarach lub porównać ceny. Liczba pustych i porzucanych koszyków jest spora - w przeciwieństwie do standardowych przybytków handlowych. Sprawia to, że wielu przedsiębiorców decyduje się na działania remarketingowe, które mają na celu nakłonienie klienta do powrotu i sfinalizowania transakcji.

Remarketing - "recyckling" konsumentów. Techniki skłonienia do zakupu osób, które porzuciły koszyk lub opuściły sklep bez dokonania transakcji. W remarketingu wykorzystuje się m.in spersonalizowany newsletter oraz reklamy kontekstowe Google.

Specyfiką handlu internetowego jest brak barier geograficznych - dzięki temu sporo sklepów posiada naprawdę szeroki asortyment, gdyż możliwe jest dotarcie z przekazem do wielu grup konsumentów. Duża gama produktów w ofercie zaś sprawia, że pojawia się (wspomniane w pierwszym rozdziale) zjawisko długiego ogona. Objawia się to większymi wpływami  ze sprzedaży dużej liczby mniej poszukiwanego asortymentu - w porównaniu z jednostkowymi bestsellerami. Wniosek jest jeden - lepiej mieć bogatszą ofertę (i promować ją), niż stawiać jedynie na najpopularniejsze produkty.

Kolejna wyjątkowa cecha e-commerce to mocne powiązanie popytu z działaniami marketingowymi. Przyjrzyjmy się, jak to wygląda w przypadku sklepów stacjonarnych - dotarcie z bezpośrednim przekazem do jednostki jest tu dość kosztowne, ponadto potencjalny zakup następuje dopiero po jakimś czasie i wymaga pewnego wysiłku ze strony konsumenta. W marketingu internetowym - przy wykorzystaniu mailingu, banerów itp. - internauta ma możliwość natychmiastowego przejścia na stronę sklepu i sfinalizowania transakcji. Wydaje się zatem, że marketing w sieci ma charakter bardziej bezpośredni, a jego efekty są łatwiejsze do zobaczenia i oceny.

Na popyt wielki wpływ mają także ceny - znacznie większy niż w tradycyjnych sklepach. Internauta może w ciągu paru minut porównać oferty kilku-kilkunastu przybytków cyfrowych, by wybrać najkorzystniejszą opcję. Ponadto istnieją porównywarki cen, które agregują je, dzięki czemu w ocena atrakcyjności ofert zajmuje niewiele czasu. Inaczej mówiąc - elastyczność cenowa popytu jest tu większa niż w tradycyjnym handlu. Z tego powodu wojna cenowa w internecie trwa w najlepsze - sklepy prześcigają się na zniżki, bonusy i tańsze koszty wysyłki. Dla konsumentów sporo znaczy też czas realizacji zamówienia - we współczesnej kulturze “tu i teraz” szybka dostawa jest wysoko ceniona.

Konkluzja jest taka, że przy prognozowaniu popytu trzeba wziąć pod uwagę takie czynniki, jak:

a) ceny

b) szerokość asortymentu

c) prowadzone działania marketingowe

d) konkurencja

e) inne czynniki, np. czas realizacji zamówienia

W literaturze na temat popytu w e-commerce można znaleźć następujący wzór, według którego należy wyliczać popyt metodą ilościową:

D = LPK/Pe x (1- CRZ/100)

D - popyt

LPK - liczba potencjalnych klientów

Pe - elastyczność cenowa popytu

CRZ - czas realizacji zamówienia