Szeptem o reklamie, czyli marketing szeptany w praktyce (cz. 2)

W poniższym tekście kontynuujemy omawianie tak ciekawej strategii promocyjnej jak marketing szeptany - nowatorskiej formy promocji, która skrzydła rozwinęła w dobie dynamicznego rozwoju sieci internetowej.

Szepty pełne pułapek, czyli marketing szeptany 

Co ciekawe, firmy często korzystają z prymitywnych form marketingu szeptanego, nie zdając sobie z tego sprawy. Pracownikom każe się zakładać konta na forach dyskusyjnych, by tam we właściwych wątkach zachwalali produkty lub usługi marki.

To działanie nieprzemyślane, gdyż internauci bardzo szybko zorientują się, że mają do czynienia z reklamą. Najbystrzejsi potrafią rozpoznać numer IP delikwenta i zestawić go z określonym przedsiębiorstwem - to murowana katastrofa wizerunkowa. Znacznie mądrzejszą taktyką jest korzystanie z zasad content marketingu, czyli dostarczanie internautom rzetelnych i przydatnych informacji, które można niemal mimochodem okrasić linkiem do określonej strony.

Kiepskim zjawiskiem jest też niespójność działań w zakresie marketingu szeptanego, która często stanowi efekt rozbieżnych stylów postępowania odpowiedzialnych za to ludzi. Chodzi tu o komunikację z klientem - zadowolonym, zdenerwowanym, rozczarowanym, zaciekawionym itp. Najłatwiej rzecz jasna jest w przypadku usatysfakcjonowanego konsumenta. Jeśli zostawi on pozytywną opinię na serwisie społecznościowym, porównywarce cenowej lub forum dyskusyjnym, w zasadzie nic nie trzeba więcej robić. Należy za to pamiętać, że wcześniej powinno się wszystkich klientów delikatnie nakłaniać do oceny swojego zadowolenia z towaru lub usługi - np. poprzez mail wysłany kilka dni po zawarciu transakcji.

W sytuacji gdy pojawia się zdenerwowany klient, wyrażający swój gniew publicznie na social media lub forum, trzeba działać szybko i ostrożnie. Prędka reakcja na problem to kluczowa rzecz w marketingu szeptanym - nieprzychylną opinię w ciągu kilku minut mogą przeczytać setki internautów, a kasowanie takich komentarzy jest złym pomysłem ze względów wizerunkowych. A zareagować trzeba odpowiednio - w grzecznej formie odpowiedzieć (nawet jeśli wypowiedź klienta była usiana inwektywami), stawiając na merytorykę. Niech internauta poczuje, że firma przejmuje się jego opinią. W niektórych, trudniejszych przypadkach można zaoferować mu np. zwrot kosztów lub jakąś (niekoniecznie kosztowną) rekompensatę. Ważne, by reszta komentatorów zobaczyła reakcję przedstawicieli marki. Oczywiście kwestie techniczne warto omawiać na kanale prywatnym (mail, bezpośrednie wiadomości na Facebooku), ale trzeba też zostawić widoczny znak dla internautów. Nie ma nic gorszego od widoku zignorowanej przez firmę skargi na publicznym profilu.

W obliczu nieprzychylnych opinii nie warto brnąć w zaparte - większą korzyść dają przyznanie się, skrucha i deklaracja pomocy. Wojownicze nastawienie, nawet jeśli konsument przesadza w swoich uwagach, nie popłaca. Mądrze jest wykorzystywać takie głosy w celu doskonalenia oferty marki. Gniew konsumenta można skanalizować, dając mu możliwość przedstawienia swoich racji tak, aby poczuł, że ma realny wpływ na markę. Świadomość takiej siły może wymazać z głowy konsumenta nawet największe przewiny firmy.

Marketing szeptany a inne rodzaje marketingu

Elementy znane z tej formy reklamowej pojawiają się często w innych koncepcjach działań promocyjnych. Trzeba tu wspomnieć o ambient marketingu, czyli o wszelkiego rodzaju nowatorskich i niekonwencjonalnych formach reklamowania produktów i usług. Kampanie ambientowe wywołują spore zainteresowanie i dużo emocji - dość wspomnieć o akcji promocyjnej serialu “Rodzino Soprano”, w ramach której po nowojorskich ulicach jeździła limuzyna z wystającą z bagażnika zakrwawioną kończyną. Ambient marketing bazuje na szoku, zaskoczeniu oraz dobrym humorze, dlatego informacje na temat udanych akcji są często przekazywane z ust do ust, a ponadto pojawiają się w mediach, co jeszcze potęguje tylko efekt plotki.

Odpowiednio sterowany marketing szeptany może przybrać formę wirusowego. Chodzi tu o wypuszczane przez markę treści, których oglądalność rośnie skokowo dzięki błyskawicznemu rozprzestrzenianiu się w internecie. Przekaz viralowy musi czymś zainteresować publikę do tego stopnia, że będzie ona skłonna polecać go innym. Czasem wirusem staje się pomysłowa reklama, a czasem klip, który jedynie pośrednio promuje produkt i usługę.

Zdarzają się też działania typu stealth marketing, w którym z początku nie ujawnia się prawdziwego, reklamowego charakteru rozpowszechnianych treści. Najświeższy przykład takiej kampanii to filmik “First Kiss”, obejrzany przez kilkadziesiąt milionów internautów. Przedstawia on pierwsze spotkania i pierwsze pocałunki młodych ludzi. Popularność zdobył przez fenomenalne ukazanie całej palety ludzkich emocji, jakie pojawiają się w takich sytuacjach. Jak się okazało, klip był… reklamą odzieży.

Formą MSz jest także marketing ewangeliczny. Nazwa może niektórych dziwić, ale trzeba przyznać, że jest uzasadniona. Chodzi tu o wyższy poziom marketingu szeptanego - dorobienie się pokaźnej grupy gorących zwolenników marki, którzy w żaden sposób nie wynagradzani będą głosić “dobrą nowinę” o jej produktach lub usługach. Można się domyślić, że osiągnięcie takiego efektu to rzecz niebywale trudna, niemniej warto się starać. Kluczowy w tym przypadku jest produkt (lub usługa), a konkretnie jego wysoka jakość oraz przydatność. To właśnie te dwie cechy mogą popchnąć konsumentów do samorzutnego polecania marki bliższym lub dalszym znajomym oraz obcym ludziom w internecie. Od lat widać to na przykładzie Apple, które posiada się wierne grono zwolenników.

Blogerzy i marketing szeptany

Wraz ze wzrostem popularności internetowych dzienników o wszystkim i o niczym pojawiła się nowa kategoria liderów opinii. Są to naturalnie blogerzy - a konkretni ci najpopularniejsi, gwiazdki internetu. Chodzi tu zarówno o tych, co tworzą tradycyjne, pisane blogi, jak i o tych nagrywających wpisy filmowe i publikujących je na YouTube. Patrząc na treść tych internetowych zapisków, można wyróżnić blogerów z określoną specjalizacją - np. kuchnia, moda, fitness - oraz tych, co poruszają bardzo zróżnicowane tematy. Do grupy tych ostatnich zalicza się np. Kominek - osobnik słynący ze zgryźliwych wynurzeń o każdej sprawie. Istnieje też grono jutubowiczów satyrycznych, którzy mimo niespełnienia klasycznej definicji blogera i tak są łakomym kąskiem dla firm szukających liderów opinii. Takim kimś jest SA Wardęga, warszawski student słynący z zabawnych gagów ulicznych. Sławę przyniosło mu nagranie, w którym kręci się po stołecznym metrze w stroju Spidermana.

Reklamodawcy korzystają ze sławy (setki tysięcy wejść) blogerów i opłacają ich hojnie, by testowali określone produkty i dzielili się wrażeniami na swojej stronie. Część gwiazd internetu przystaje jedynie na product placement, czyli samą ekspozycję produktów danej marki w kręconych przez siebie filmach czy robionych zdjęciach. Inni idą na pełną współpracę - poświęcają określonym towarom bardzo wiele czasu w swoich materiałach. Ich pozytywna opinia jest bardzo ceniona przez reklamodawców z prostego powodu - są idolami dla setek tysięcy ludzi. Jednym imponują elokwencja i tupet Kominka, inni szukają profesjonalnych porad gastronomicznych u Piotra Ogińskiego, który prowadzi vloga “Kocham gotować”.

Korzystanie z marketingu szeptanego w blogosferze rodzi wiele kontrowersji. Z założenia ta koncepcja reklamowa powinna bazować na niewymuszonych, spontanicznych wręcz pozytywnych opiniach na temat marki lub produktu. Znawcy tematu podkreślają, że wynajmowani przez firmy testerzy (liderzy opinii) nie dostają za ocenę produktu i rozmawianie o nim żadnych pieniędzy - gratyfikacją jest zwykle sam sprawdzany towar lub jakiś kupon zniżkowy. Ponadto, działając w sieci lub na żywo, takie osoby powinny ujawniać swoje powiązania z marką. A w przypadku internetowych dzienników odbiorcy często nie są świadomi zaistniałej pomiędzy blogerem a firmą umowy. Rzadko mówi się też o kwotach, które sieciowi liderzy opinii dostają za określoną liczbę notek lub filmików na temat produktu. A to przecież niezwykle ważna sprawa - otrzymane pieniądze mogą mocno zaburzyć obiektywizm, czasem też nakładają na blogera jakieś powinności wobec reklamodawcy, o których widzowie nie wiedzą.

Artykuły z cyklu
„Szeptem o reklamie”
Zobacz wszystkie