Ambient marketing - precz z ortodoksją w reklamie

W naszych tekstach o marketingu wielokrotnie pojawia się wspomnienie o tym, że tradycyjne formy reklamowe - takie jak banery czy billboardy - po prostu się wypaliły. Konsumenci stają się obojętni na tysiące przekazów promocyjnych, atakujących ich z każdej strony. Ludzie mają dość sztampowych i głupawych reklam, które niczym ciekawym nie przyciągają, a jedynie zagracają przestrzeń publiczną czy wirtualną. Ten kryzys w marketingu przyczynił się do kreowania nowych form - cechujących się świeżością, przydatnością, innym podejściem do przekazywania informacji i perswazji. Ambient marketing jest jednym z najlepszych przykładów na to, jak branża próbuje dostosować się do zmieniających się realiów w świecie reklamy.

Ambient marketing - definicja

Jak to często bywa w przypadku świeżych zjawisk, w obszarze teoretycznym pojawia się wiele rozbieżności. Fundamentalną kontrowersją jest to, czym tak właściwie ambient marketing jest. Można natrafić na prace naukowe, w których autorzy przekonują, iż składa się na niego kilka nowszych koncepcji - takich jak marketing szeptany czy wirusowy. Trudno się z takim podejściem zgodzić - wydaje się, że ambient marketing jest jednak osobnym bytem, a z wymienionymi odmianami łączy go jedynie pewnie pokrewieństwo (o którym powiem w dalszej części tekstu). W opinii innych marketing ambientowy można rozumieć po prostu jako nietypową formę promocyjną - taką, która umyka klasycznym definicjom i podziałom. Węższe podejście konceptualne podkreśla, że kluczowy jest element nowości, oryginalności. Według mnie oba te rozumienia są uzasadnione i można je skompilować w jednej definicji:

Ambient marketing to niestandardowe działania promocyjne, cechujące się świeżością i oryginalnością. Wykorzystuje kreatywne pomysły, naładowane humorem i emocjami. Angażuje i przyciąga uwagę, pozwala na interakcje.

Ambient marketing czerpie z happeningów ulicznych, flashmobów oraz z artystycznych performance’ów. Z tym ostatnim to nie jest przesada - niektóre wytwory umysłów specjalistów od reklamy podpadają już pod sztukę.

Gdy już rozwikłaliśmy kwestię definicyjną, warto skupić się na szczegółach - czyli podstawowych elementach tej formy reklamowej.

  • Interakcja i zaangażowanie - ambient marketing pozwala na osiągnięcie tego, co w przypadku tradycyjnych (przestarzałych) form reklamowych jest niemożliwe. Chodzi tu o zaangażowanie odbiorcy. Billboardy ani citilighty nie umożliwiają interakcji - a banery internetowe ignorowane są nawet przez podświadomość konsumenta. Działania ambientowe często opierają się na uczestnictwie - np. poprzez bezpośredni kontakt z produktem, świadomy lub nie udział w promocji marki, kontakt z aktorami wykonującymi performance uliczny itp.

  • Zaskoczenie, szok - aby przyciągnąć uwagę konsumentów, czasem trzeba sięgnąć po efekt szoku. Tak było w przypadku reklam serialu Rodzina Soprano - po Nowym Jorku kursowały limuzyny, z bagażników których wystawały zakrwawione ręce i nogi. To było dowcipne i przy tym odważne nawiązanie do tej produkcji telewizyjnej pełnej przemocy i trupów.  Podobny szok przeżyli mieszkańcy innych miast, gdy jedna ze stacji TV zrealizowała swój ambientowy majstersztyk. Oto na oczach niczego się niespodziewających przechodniów rozegrała się scena niczym z filmów sensacyjnych - wypadek rowerzysty, akcja ratunkowa, strzelanina, a nawet wybuchy. Zszokowani ludzie dopiero po kilku minutach oglądania tego wydarzenia dowiedzieli się, że to reklama. Filmik utrwalający tę akcję długo krążył po sieci, zyskując dziesiątki milionów obejrzeń - w ten oto sposób ambient marketing czerpał z marketingu wirusowego.

  • Humor i pomysł - dwa nieodłączne elementy każdej dobrej kampanii ambientowej. To, że tutaj pomysł jest najważniejszy, nie trzeba chyba szerzej tłumaczyć. Aby lepiej zilustrować ten imperatyw, przypomnijmy akcję McDonalda podczas Dnia św. Patryka w Chicago. To święto tradycyjnie celebruje się, barwiąc rzekę na zielono (kolor Irlandii). Sieć popularnych fastfoodów wykorzystała to, ustawiając przy brzegu przewrócony gigantyczny pojemnik z zielonym szejkiem ze swojej oferty - tak aby wyglądało to, jakby ten napój nadał barwę wodzie. Inny świetny przykład połączenia genialnej idei z trafionym dowcipem to kampania niemieckiej agencji pracy. Umieściła ona naklejki na bocznych ściankach rozmaitych automatów - maszyn z napojami, bankomatów, budek fotograficznych itp. - ze zdjęciami (naturalnych rozmiarów) pokazującymi, jakoby wewnątrz urządzeń siedzieli prawdziwi ludzie, którzy zamiast maszyny wykonują tam odpowiednie czynności. Takie obrazki były skomentowane napisem “twoja praca jest do niczego?” i zachętą do skorzystania z oferty agencji.

  • Efekt plotki - widziałeś na ulicy ciekawy happening reklamowy albo natrafiłeś na niezwykle zabawny tekst promocyjny w nietypowym miejscu. Powiesz o tym swoim znajomym? Podzielisz się tym na Facebooka? Jeśli było rzeczywiście śmiesznie i zaskakująco, z pewnością tak. W taki sposób ambient marketing łączy się z marketingiem szeptanym, w którym najważniejsze jest przekazywanie informacji o produkcie lub marce z ust do ust, przez samych konsumentów.

  • Szum medialny - czy w gazetach lub na serwisach internetowych można znaleźć informacje o nowym billboardzie czy klipie reklamowym danej firmy? Z pewnością nie - media nie piszą o sprawach, które są dla ludzi totalnie obojętnie. Inaczej jest w przypadku ambient marketingu. Ciekawe akcje promocyjne, zrealizowane w formie happeningów czy angażujących eventów, są bardzo medialnym tematem, dlatego są często opisywane przez dziennikarzy. W ten sposób można zyskać zupełnie darmowy rozgłos, który w przypadku tradycyjnych form reklamowych byłby nieosiągalny.

  • Miejsce ma znaczenie - według wszelkich prawideł marketingu ambientowego należy korzystać z miejsc powszednich, uczęszczanych przez ludzi, a przy tym zaskakujących i pozwalających na dłuższą ekspozycję przekazu. Doskonałym przykładem są tutaj reklamy w lub nad pisuarami - załatwiający swoją potrzebę mężczyzna siłą rzeczy zobaczy przekaz, a jeśli jest on przy tym dowcipny sytuacyjnie (np. “Czy wiesz, że właśnie mimowolnie czytasz ten tekst?”), z pewnością na długo zapisze się w pamięci odbiorcy. Innym przykładem na wykorzystanie miejsc jest kampania pewnej sieci komórkowej, w ramach której nalepiono zabawne naklejki (“Kto chce darmowe rozmowy, ręka w górę!”) na uchwyty górne w autobusach miejskich. Jak widać, niezwykle ważny jest kontekst. Marketingowcy korzystają z miejsc uczęszczanych (metro, przystanki, dworce, toalety), używając przy tym przedmiotów (kosze na śmieci, posadzki, sufity), które się z reklamą nie kojarzą - dlatego zaskakują. Trzeba pamiętać, że gdyby treść reklamy (tzn. obraz, tekst, skojarzenie) nie była zaskakująca, zabawna (a nawet szokująca), siła wpływu okazałaby się znacznie ograniczona.

  • Dłuższy kontakt - działania z zakresu ambient marketingu poprzez swoją interaktywność pozwalają na dłuższy kontakt danej jednostki z przekazem. Nawet jeśli przechodnie nie angażują się bezpośrednio, ale stoją po prostu i obserwują sytuację, czas kontaktu jest dużo dłuższy niż np. przy oglądaniu klipu w telewizji. Efekt potęguje wykorzystanie wspomnianych marketingów pokrewnych - wirusowego i szeptanego.

  • "Customizacja" - każda kampania - dłuższa czy krótsza - bazująca na zasadach ambient marketingu musi być idealnie szyta na miarę. Tutaj nie można sobie pozwolić na uniwersalne schematy - w centrum musi być bowiem konkretny produkt: jego wygląd, cechy, zalety, właściwości. To wymusza nie lada wysiłek ze strony projektantów akcji reklamowej, niezwykle trudno jest przecież wymyślić coś całkowicie świeżego, a na dodatek doskonale uwypuklającego atuty danego produktu lub marki.

Ambient marketing - wady

Ambient marketing ma też kilka wad - o ile jego efekt nie jest przekazywany potem jako informacja wirusowa - pole jego oddziaływania jest ograniczone. W przypadku jednorazowych happeningów lub instalacji reklamowych grupa odbiorców zawężona jest do tych ludzi, którzy w danym czasie pojawią się w określonym miejscu. Zorganizowanie kompleksowej kampanii na obszarze całego kraju jest potężnym zadaniem, które nie zawsze może zostać zrealizowane - nakłady pracy i środków stają się po prostu zbyt wielkie. A przy tym pomysł ten musi być rzeczywiście dowcipny, inteligenty i perfekcyjnie zrealizowany. Inną wadą jest wspomniana wcześniej trudność przy wymyślaniu coraz to nowszych kampanii - wykreowanie czegoś zupełnie świeżego to iście tytaniczna praca. Nie można przecież notorycznie powielać starych koncepcji. O ile reklama naklejona nad lub w pisuarze raz czy dwa bawi i przyciąga uwagę, to zobaczona po raz n-ty traci na świeżości i staje się kolejnym ignorowanym przez konsumentów przekazem, następnym elementem szpecącym przestrzeń publiczną.

Ambient marketing - podsumowanie

Ambient marketing przez wielu postrzegany jest jako worek bez dna - można bowiem jego mianem określić wszelkie niekonwencjonalne i nieortodoksyjne formy reklamowe. Jak się okazuje, pojemność tej definicji wcale nie oznacza, że skuteczne akcje ambientowe są czymś powszechnym i na wyciągnięcie ręki. Wręcz przeciwnie - przy ich planowaniu poradzą sobie jedynie nakierunkowane na kreatywność tęgie umysły z zacięciem artystycznym.