Poradnik Przedsiębiorcy

Kampanie marketingowe - specyfika kampanii B2B

Marketing B2B różni się w pewnym stopniu od marketingu B2C, nastawionego na konsumentów. Klient biznesowy ma nieco inne potrzeby i wymagania niż konsument i z uwagi na to, kampanie marketingowe B2B powinny kierować się odmiennymi wytycznymi. Z naszego tekstu dowiesz się, na co zwrócić uwagę, aby twoje kampanie marketingowe były jak najbardziej skuteczne dla sektora B2B.

Kampanie marketingowe B2B - co musisz wiedzieć

Na samym początku rozwińmy kilka skrótowców, określających relacje pomiędzy różnymi podmiotami. Chociaż relacje te odnoszą się głównie do procesów sprzedażowych w internecie, to zdarza się także, że są kanałami przekazywania określonych informacji. Omówmy krótko cztery typy relacji:

  • B2B - ang. business-to-business - relacja firma-firma, opierająca się na działaniach sprzedażowych i wymianie informacji, raportów,

  • B2C - ang. business-to-consumer - relacja firma-konsument, nastawiona głównie na działania sprzedażowe,

  • C2B - ang. consumer-to-business - relacja konsument-firma, najmniejszy i najmniej aktywny sektor w e-commerce,

  • C2C - ang. consumer-to-consumer - relacja klient-klient, wykorzystywana np. na portalach aukcyjnych.

Pierwszy człon w określeniu konkretnego sektora zawsze oznacza stronę inicjującą transakcję, zaś drugi - jej odbiorcę. Każdy z sektorów cechuje się własną specyfiką działania i wykorzystywanymi sposobami zwiększenia sprzedaży. Przyjrzyjmy się jednak relacjom inicjowanym przez firmy.

Kampanie marketingowe B2B - czy na pewno dobrze znasz swojego klienta?

Choć sektory B2B i B2C odróżnia odbiorca działań firmy, to tak naprawdę granica ta jest dosyć cienka i rozmyta. W praktyce bowiem marketing B2B kierowany do mniejszych firm jest zbliżony do marketingu B2C. Inaczej jest w przypadku, gdy klientem biznesowym jest duża korporacja. Musisz mieć to na względzie, zanim rozpoczniesz kampanię marketingową dla klienta biznesowego.

Jeśli kierujesz swój produkt do mniejszych firm, bez wątpienia możesz oprzeć kampanię marketingową o wyszukiwarki internetowe, jednak w przypadku większych firm ten sposób może okazać się mało skuteczny. Dlaczego tak się dzieje? Duże przedsiębiorstwa stawiają przede wszystkim na prestiż, reputację na rynku i finansową wiarygodność dostawcy produktów lub usług. Ponadto w sektorze dużego biznesu partnerzy handlowi zmieniani są raczej rzadko i wybierani są powoli i bardzo skrupulatnie.

Nie oznacza to jednak, aby całkiem zrezygnować z promocji w wyszukiwarkach, gdy prowadzisz sprzedaż nakierowaną na duże firmy. Kampanie marketingowe w wyszukiwarkach mogą wówczas mieć znaczenie przy retargetingu i skuteczniejszym dopasowaniu swojej oferty do wybranych klientów.

Przy kampaniach skierowanych do małych firm tego rodzaju działanie promocyjne przyniesie bardziej widoczne efekty - pod warunkiem, że słowa kluczowe, które będziesz wykorzystywał, będą starannie wyselekcjonowane. Musisz liczyć się z wówczas z niewielką liczbą zapytań, jednak będą one formułowane w większości przez twoją grupę docelową. Zbytnie uogólnienie fraz kluczowych oraz niewielka liczba słów wykluczających może sprawić, że dużą grupę odwiedzających twoją stronę będą stanowić konsumenci.

Sześć filarów promocji - kampanie marketingowe B2B

Specjaliści wyróżniają sześć najważniejszych elementów kampanii promocyjnej w sektorze B2B. Mają one na celu wesprzeć proces sprzedaży twojego produktu lub usługi. Wśród filarów promocji znalazły się:

  1. SEO/SEM - niezależnie od tego, kim jest dokładnie twój docelowy klient biznesowy, warto dać się odnaleźć w wyszukiwarkach internetowych. Wyniki być może pozwolą ci nieco zweryfikować grupę docelową lub ofertę.
  2. Działanie otoczenia - wykorzystuj odpowiedni ekspertów z twojej branży. Angażuj wpływowe i kompetentne osoby do dyskusji o twoich produktach lub tematach pośrednio ich dotyczących. Taka dyskusja może odbyć się na łamach prasy, na blogu, w social media, czy na branżowym panelu dyskusyjnym. Pozwoli to widocznie zwiększyć reputację twojej firmy.
  3. Social media - zadbaj o to, by podtrzymywać dobre relacje z potencjalnymi klientami twojej firmy. Informuj na swoich profilach na portalach społecznościowych o nowych produktach, rozwiązaniach, linkuj ciekawe teksty branżowe związane z twoją działalnością itp.
  4. E-mail marketing - to forma działania, która pozwoli w miarę prosty sposób zebrać bazę firm zainteresowanych twoją firmą i jej ofertą. Przy kolejnych kampaniach nie będziesz bowiem musiał weryfikować grupy docelowej na nowo, a przy okazji możesz między kampaniami podtrzymywać uwagę firm znajdujących się w twojej bazie poprzez wiadomości mailowe czy SMS-owe.
  5. Media - wykorzystuj media tradycyjne oraz internetowe nie tylko w celach bezpośredniej reklamy. Pomyśl o kwestiach PR-owych - możesz przecież wypowiadać się np. jako ekspert w audycjach, programach czy artykułach poświęconych twojej dziedzinie.
  6. Reklama - choć skuteczniejsza wydaje się ona w marketingu B2C, to w sektorze sprzedaży między firmami warto postawić przede wszystkim na reklamy w social media, a także pomyśleć o korzyściach płynących z AdWords.

Kampanie marketingowe B2B - jak długo powinny trwać?

Wiesz już, jakie elementy powinny obejmować skuteczne kampanie marketingowe w sektorze business-to-business. Warto zadać sobie jednak jeszcze jedno pytanie - jak długo taka kampania powinna trwać? Nie istnieją sztywne ramy, mówiące o określonej liczbie tygodni czy miesięcy. Należy przede wszystkim przy planowaniu kampanii marketingowej B2B wziąć pod uwagę, że podejmowanie decyzji w sprzedaży B2B jest procesem długotrwałym i złożonym.

Trudno oczekiwać od klienta biznesowego, że decyzję o kosztownym zakupie podejmie bardzo szybko. Ponadto twoja oferta musi dotrzeć do osoby decyzyjnej, a czasem ten proces jej przechodzenia może trwać dość długo. Nie chciałbyś chyba, żeby decydent zobaczył, że twoja kampania właśnie się skończyła.

Czas, jaki trwać powinny kampanie marketingowe B2B, należy obliczyć, uwzględniając trzy etapy:

  • dotarcie do grupy docelowej,

  • przyswojenie komunikatu,

  • reakcję decydenta.

Musisz sam, znając specyfikę swojej branży, określić, ile trwać może każdy z etapów. Kłopotów z tym związanych można uniknąć, stosując kampanię permanentną, dzięki której zawsze będziesz dobrze przygotowany w kontakcie z klientem biznesowym.