Nazwa firmy - jej znaczenie dla wizerunku

Wielu startującym przedsiębiorcom wydaje się, że gwarantem sukcesu w prowadzeniu działalności gospodarczej jest dobrze wykonywana praca. Jak się okazuje, dobry produkt nie wystarczy, by skutecznie bronić się przed napierającą konkurencją. Bez dobrej, chwytliwej i prostej do wymówienia nazwy, firma może stracić swoją szansę. Liczne badania, przeprowadzane między innymi w Stanach Zjednoczonych, dowiodły, że nazwa firmy jest ważniejsza nawet od świetnie skonstruowanego i wypromowanego przesłania reklamowego. Odbiorca, choć często podświadomie, analizuje treść, jaką otrzymał, stara się też skojarzyć źródło komunikatu - bez tego ogniwa hasło traci moc swojego oddziaływania. 

Nazwa firmy to podstawa

Zaistnienie w świadomości konsumenta w odpowiedni sposób jest dla twórców firmy gwarantem sukcesu, dlatego należy uważać, aby nazwa firmy:

  • była łatwa do wymówienia i zapamiętania,
  • wzbudzała skojarzenia z zakresem działalności firmy,
  • była na tyle uniwersalna, by na innym obszarze językowym nie wzbudzała negatywnych, czy niestosownych skojarzeń. Często właściciele firm nie biorą pod uwagę możliwości rozszerzenia swojej działalności o inne kraje, zapominając o jednej istotnej kwestii-  biznes ulega wirtualizacji, a bariery wynikające dotychczas z odległości czy też komunikacji tracą na znaczeniu,
  • była równocześnie adresem witryny www. Dlatego przy tworzeniu tak ważnego elementu firmy, należy sprawdzić, czy wybrana propozycja posiada wolną domenę. To dzięki niej przedsiębiorstwo może zaistnieć na wirtualnym rynku.

Przy zakładaniu firmy powinno się wyczerpująco przeanalizować skalę działania przedsiębiorstwa, grupę docelową oraz wpływ, jaki może mieć dana nazwa firmy na jej szanse medialnego przebicia się. Wypisanie co najmniej kilkudziesięciu słów-skojarzeń, które charakteryzują firmę jest punktem, od którego powinno się rozpocząć proces tworzenia nazwy dla naszego brandu. Kolejny krok to przetestowanie kilku wybranych słów i związków frazeologicznych z listy stworzonych propozycji. W tym celu można przeprowadzić sondę. Opierając się między innymi na statystykach należy wybrać grupę reprezentatywną dla rynku, na jakim zamierza się działać i zobaczyć, które z haseł najbardziej przypadło ankietowanym do gustu. Przeanalizujmy, w jaki sposób odbierają wybrane nazwy i czy odpowiadają one branży, w której chcemy funkcjonować.

Warto zwrócić uwagę na fakt, iż znajomi czy rodz­ina nie wie­dzą lep­iej. Osoby emocjon­al­nie bądź zawo­dowo zaan­gażowane w markę mogą mieć trud­ności ze jej oceną. Spo­jrze­nie z zewnątrz, obcych nam osób to gwa­ran­cja aut­en­ty­cznej świe­żo­ści.

Zła nazwa firmy szkodzi

Nietrafiona, zła nazwa może poważnie zaszkodzić firmie. Często właściciele przedsiębiorstw nie precyzują lub źle określają segment rynku i adresata marki. W konsekwencji nazwa firmy, zamiast pomagać, przeszkadza w budowaniu zamierzonego wizerunku produktu (firmy). Kolejnym wielokrotnie popełnianym błędem jest niedostatecznie odróżnienie firmy od konkurencji. W efekcie takich działań wybrana nazwa jest trudna do zapamiętania dla klienta.

Czasem podobieństwo do renomowanych marek jest zamierzone, mniej lub bardziej widoczne. Jednak korzystanie z cudzego wizerunku zawsze jest nieuczciwe i na dłuższą metę nieopłacalne.

Często też lekceważona jest reguła, że nazwa powinna mówić prawdę o marce. Jeżeli nadawca decyduje się na nazwę odwołującą się nie do emocji i intuicji lecz stawia na obiektywne, sprawdzalne walory produktu, to nie może kłamać. Jeżeli sok o nazwie Owocowy Raj nie będzie zawierał ani śladu owoców, a głównym składnikiem będą warzywa, to klient i tak się o tym dowie.

Bardzo ważną czynnością jest też sprawdzenie zdolności rejestrowej nazwy. Jeżeli nazwa nie zostanie przebadana pod tym kątem, może zostać podważona przez właściciela znaku podobnego, lecz zastrzeżonego. Sprawa taka zazwyczaj kończy się w sądzie. Do innej kategorii należą błędy w sferze językowej. Jeżeli nazwa jest niepoprawna, trudna do zapamiętania, w innych językach jest wręcz obraźliwa, wywołuje niepożądane skojarzenia, to w oczywisty sposób szkodzi marce. Inna kategoria błędów obejmuje niewykorzystanie lub złe wykorzystanie nazwy w komunikatach promocyjnych i reklamowych. Jeżeli nadawca zakłada bardzo nowoczesny wizerunek marki, nazwę zapisano tradycyjnym krojem czcionki, a promocja marki odbywa się w taniej i masowej prasie codziennej, to godziny wytężonej pracy nad wykreowaniem skutecznej nazwy okazują się zupełnie bezużyteczne.

Pamiętajmy, że gdy przedstawiciele wielu wielkich firm w biografiach lub wywiadach o historiach swoich przedsiębiorstw tłumaczą, iż nazwę wymyślili spontanicznie, to najczęściej kłamią. Chcą w ten sposób zbić z tropu ewentualną konkurencję. Nazwa firmy musi być przemyślna – chyba, że mamy zamiar bawić się, a nie zarabiać.