Product placement - co to jest i jak działa?

Wielokrotnie już pisaliśmy o tym, że wśród konsumentów widać wyraźnie zmęczenie reklamami. Trudno się dziwić - przekazy promocyjne atakują ludzi na każdym kroku: na ulicach, w budynkach, na stronach internetowych, a nawet w bankomatach… Takie nasycenie przestrzeni nierzadko kiczowatymi i głupawymi wytworami marketingowymi prowokuje reakcje immunologiczne ze strony odbiorców. W internecie dobrze znane już jest zjawisko ślepoty banerowej, czyli podświadomego ignorowania wszechobecnych banerów reklamowych. Cóż - każda akcja powoduje reakcję, co dostrzegł już stulecia temu Issac Newton. Reakcja pojawiła się także ze strony marketingowców. Jej emanacją jest powstanie nowych form reklamowych - zakamuflowanych, wtopionych w tło, nieagresywnych i ciekawych. I tak stworzono koncepcje reklamy natywnej,  marketingu szeptanego oraz pokrewnego im product placement.

Czym jest product placement?

Najprościej mówiąc, product placement jest niebezpośrednią reklamą produktów, usług lub marki, która polega na ich ekspozycji w określonych kontekstach w różnorakich mediach. Aby zrozumieć tę ideę, warto cofnąć się do lat siedemdziesiątych, kiedy w USA zostały zakazane reklamy wyrobów tytoniowych.  Pomysłowi marketingowcy rozwiązali ten ambaras w ten sposób, że zaczęli opłacać aktorów, by ci na filmach palili określone marki papierosów. Tutaj o pozytywny kontekst było bardzo łatwo - oto twardziel, prawdziwy mężczyzna pali mocne, wyraziste papierosy marki X. Piękna, zmysłowa kobieta siedzi przy barze i uwodzi mężczyzn, popalając w długiej fifce delikatne cygaretki marki Y. Używanie określonego produktu lub wybór konkretnej marki łączy się w umyśle odbiorcy z pozytywnymi cechami oglądanej osoby. To dlatego dzieci w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych, markując palenie tytoniu, nosiły w buziach kawałki patyków. To dla nich było oznaką dorosłości oraz męskości lub kobiecości. Furorę robiły też gumy do żucia w kształcie papierosów.

Zresztą ten korzystny kontekst nie jest w product placement najważniejszy (choć naturalnie jest bardzo pożądany). Kluczowe jest zwiększenie świadomości marki - im więcej ludzi ją kojarzy, tym lepiej. A jeśli przy okazji zapamiętania nazwy pojawi się jakiś pozytywny kontekst, miłe skojarzenie - to już pełnia sukcesu.

Niektórzy mogą zauważyć, że product placement ma wiele wspólnego z marketingiem szeptanym. W tym ostatnim wykorzystuje się czasem liderów opinii - ludzi lubianych, posiadających wiedzę ekspercką lub po prostu charyzmatycznych - którym przekazuje się określone towary (np. ubrania lub gadżety elektroniczne), by pokazywali się z nimi i rozmawiali o nich w wyznaczonych miejscach, takich jak modne kluby czy targi tematyczne. Można więc powiedzieć, że następuje tutaj pewnego rodzaju product placement, wyrażający się w umieszczaniu konkretnych produktów lub marek w pożądanych kontekstach - czyli właśnie w ręku osoby słynącej z dobrego gustu bądź szerokiej wiedzy na dany temat. Subtelne różnice pomiędzy product placement a marketingiem szeptanym można dostrzec na przykładzie sponsorowania videoblogerów. Zazwyczaj wygląda to tak, że np. vloger kulinarny dostaje patelnie danej marki za darmo i musi tak kręcić swoje filmiki, by logo firmy było widoczne dla wszystkich. To jest właśnie product placement - jeśli zaś bloger wspomni coś wprost o zaletach promowanych patelni, wtedy mamy do czynienia z pełnym marketingiem szeptanym.

Product placement w praktyce

Najczęściej pojawiającą się marką komputerów w filmach i serialach jest oczywiście Apple. Laptopy i stylowe desktopy przewijają się przez ekran w setkach produkcji - czasem nawet w dość absurdalnych sytuacjach. Raz przeznaczony głównie do zadań artystycznych iMac służył jako...serwer. Innym razem, w filmie Ludzkie dzieci, jeden z bohaterów używa komputera Twentieth Anniversary Macintosh z 1997 roku. Sęk w tym, że akcja ma miejsce trzydzieści lat później…

Apple wykorzystuje product placement nie tylko dla swoich komputerów. Wraz ze wzrostem popularności iPadów i iPhone’ów w kinematografii aż zaroiło się od tego typu gadżetów. Z praktyki widać, że marka telefonu czy tabletu rzadko jest wymieniana wprost w dialogach bohaterów - zwykle wystarczy krótkie ujęcie, w którym widać logo na urządzeniu. Czasem wystarczy też charakterystyczny dźwięk smsa lub nadchodzącego połączenia, który każdemu kojarzy się z wyrobem kalifornijskiej marki. W serialu “Teoria wielkiego podrywu” (“Big bang theory”) zastosowano bardzo rozbudowany product placement w odcinku, w którym jeden z bohaterów zakochuje się w wirtualnej asystentce Siri, aplikacji w najnowszym modelu iPhone’a. Dwudziestominutowy seans był genialną reklamą produktu i marki - akcja na ekranie była przezabawna, dzięki czemu promowanie odbyło się przyjemnie i bezboleśnie.

Mimo takiej dominacji firmy z Cupertino inne marki nie zamierzają się poddawać. W USA w ostatnim czasie święci triumfy serial (skądinąd rewelacyjny) The Following. W drugiej jego serii okazuje się, że wszystkie postacie są niezwykle przywiązane do komórek, tabletów, laptopów i komputerów stacjonarnych z systemami Microsoftu. W wielu scenach widać wyraźnie logo Windows Phone, a za każdym razem, gdy bohaterowie używają desktopa lub tableta, nie mogło się obyć bez pokazania charakterystycznych dla Windowsa 8 kafelków. Niestety, reklama w The Following jest przykładem kiepskiego producent placementu - głównymi jej wadami są nachalność oraz absurdalność. Trudno się nie zaśmiać, gdy widzi się agentów FBI pracujących na Windowsie 8 i korzystających z majkrosoftowskiego OneDrive’a (dysk w chmurze). Jeszcze gorzej jest, kiedy główny bohater (też członek FBI) zamiast latarki używa najnowszego modelu Nokii…

Co ciekawe, idea product placement przeniknęła także do branży rozrywki komputerowej. W wielu produkcjach pojawiają się np. automaty z napojami pewnej firmy, plakaty reklamujące kolejne dzieła danego studia oraz nawet markowe telefony komórkowe (Enter the Matrix z 2002 roku). Swego czasu wielką popularnością cieszył się wirtualny świat Second Life, w którym każdy internauta może posiadać swojego awatara (cyfrowe alter ego) i robić to, co w realnym życiu jest nieosiągalne. Rozmaite firmy wyczuły niezły interes i zaczęły promować swoje produkty w tej cyfrowej utopii.

Prawo a product placement

Ustawa o radiofonii i telewizji rozróżnia pomiędzy lokowaniem produktu (bardzo marna kalka słowna z języka angielskiego) a lokowaniem tematu:

Lokowaniem produktu jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi.

Lokowaniem tematu jest przekaz handlowy, polegający na nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w scenariuszu lub liście dialogowej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie.


Co ważne, ta druga praktyka jest zabroniona. Product placement zaś obwarowany jest wieloma ograniczeniami - np. zakazem takich reklam w audycjach dla dzieci. Ustawodawca (pod naciskiem UE) nakazuje też specjalne oznaczanie produkcji, w której pojawia się lokowanie produktu.

Zalety i wady product placement

O atutach takiej formy reklamy związanych ze wzrostem świadomości marki oraz z pozytywnymi kontekstami, w jakich pojawia się określony znak towarowy lub produkt, mówiliśmy już wcześniej. Do worka z zaletami trzeba wrzucić też szerokie możliwości rozbudowanej prezentacji towaru - jego mocnych stron, praktycznego zastosowania oraz praktyczności. W trwającym kilkanaście sekund spocie trudno pokazać, że najnowszy model komórki X jest ultrawytrzymały. Lepiej wyposażyć w niego bohatera filmu akcji, który przeżyje dramatyczny wypadek samochodowy, bójkę na pięści z legionem przeciwników i pożar zbiornika z ropą, by po tych wszystkich przygodach

otrzepać się z pyłu, wyciągnąć lekko tylko zabrudzonego smartfona i użyć go do włączenia GPSa. Z mniej ekstremalnych przykładów: jak pokazać, że system operacyjny MacOS (od Apple) jest prościutki w obsłudze? W filmie lub serialu posadzić przed ekran monitora osobę starszą, z reguły mniej obeznaną z technologią informacyjną. Inną zaletą product placement jest to, o czym wspomniano na początku tekstu - można w ten sposób reklamować dobra, których bezpośrednia promocja jest prawnie zabroniona. Czyli np. papierosy lub alkohol.

Podstawą wadą PP jest trudność realizacji. Jak już pokazaliśmy na przykładzie zbyt naiwnych i nachalnych reklam produktów Microsoftu w serialu The Following, łatwo można wpaść w pułapkę i zwyczajnie przesadzić. Kolejny minus wiąże się z brakiem kontroli nad raz wypuszczonych przekazem - product placement osadzony w filmie lub serialu może łatwo wymknąć się spod kontroli. Marketingowców martwi też niepewna liczba odbiorców (kto wie, ile dokładnie osób pójdzie na dany film, a ile z nich zauważy markę?) oraz brak powtarzalności ekspozycji marki - klasyczne reklamy można wpuszczać w kółko i dokładnie nasycić nimi rzeczywistość konsumenta, w przypadku product placement jest to niemożliwe.

Product placement - podsumowanie

Product placement to bardzo ciekawa forma marketingowa, sprawdzona przez dekady doświadczeń i stanowiąca remedium na silną saturację reklamową wśród społeczeństwa. Warto z niej korzystać, gdyż może przynieść wymierne korzyści - trzeba jednak pamiętać, że tego rodzaju przekazy muszą być tworzone z głową, bowiem łatwo można przesadzić, zrażając tym samym odbiorców.