Poradnik Przedsiębiorcy

Marka – wszystko, co powinieneś o niej wiedzieć

Marka jest wartością niematerialną, wymykającą się jednoznacznym definicjom oraz twardym ramom. Niektórzy specjaliści ds. marketingu twierdzą, że żyje ona w umysłach klientów. American Marketing Association podaje nieco bardziej przyziemną definicję, która zakłada, że marka to nazwa, termin, znak, symbol albo kombinacja wszystkich elementów, a jej celem jest wyróżnienie na rynku danych produktów lub usług. Wydaje się jednak, że sprowadzenie marki jedynie do pojedynczych elementów, takich jak nazwa czy znak (logo), nie jest już aktualne. Czasy, w których sam fakt posiadania markowego produktu, np. kultowych jeansów, robił duże wrażenie na otoczeniu i sprawiał, że ich właściciel czuł się wyjątkowo, minęły. Dzisiaj marki niosą ze sobą konkretne przekazy, emocje i historie. Zastanawialiście się kiedyś, dlaczego Claire Underwood z House of Cards ma telefon z jabłkiem, a Frank niszczy kolejne modele sygnujące się jeżynami? Nikt nie kwestionuje potęgi firmy Apple, ale są osoby, które wybierają biznesowe BlackBerry, bo produkty tej właśnie marki oceniają jako bardziej funkcjonalne i dopasowane do swojej osobowości.

Marka – czym jest i czemu służy?

Zakupy to codzienny element naszego życia. Niestety szeroki wybór towarów, który teoretycznie powinien ułatwiać zakupy, staje się koszmarem naszych czasów. Dlaczego? Załóżmy, że wybieramy się do sklepu po szampon do włosów. Przed nami stoją rzędy półek uginających się od różnych specyfików. Do wyboru mamy szampony dla mężczyzn, dzieci i kobiet. Dalej szampony dzielą się na te przeciwłupieżowe, przeciw łamliwości włosów, nadające im blasku, objętości, idealne do włosów koloryzowanych, czarnych czy blond. Ponadto produkty różnią się między sobą ceną, a także wartością dodaną (jedne są naturalne i wolne od szkodliwych substancji, inne nie były testowane na zwierzętach, jeszcze inne mają dodatkowo odżywkę).

Gdybyśmy mieli uwzględnić wszystkie atrybuty produktów i porównać ich wzajemne relacje, a potem ponawiać ten proces przy każdym kolejnym kupowanym produkcie (balsamie do ciała, żelu pod prysznic itd.), nasz mózg byłby całkowicie przeciążony, a podejmowanie najprostszych decyzji zajmowałyby nam długie godziny. Na szczęście natura zabezpieczyła nas przed taką ewentualnością i nasz mózg większość decyzji podejmuje posługując się tzw. skrzywieniem poznawczym. Wyjaśnijmy to na przykładzie: dokonując zakupu omawianego wcześniej szamponu, zwykle nie analizujemy każdego produktu po kolei, wybierając naprawdę najlepszą propozycję, tylko upraszczamy decyzję, zadając sobie proste pytanie typu: która marka budzi największe zaufanie, którą określiłbym jako najskuteczniejszą w walce z łupieżem itp. Tym samym dokonujemy wyboru głównie w oparciu o skojarzenia z daną marką. Na tym polega właśnie siła i potęga marki.

Jakie są zatem podstawowe funkcje marki?

  • odróżnia produkty danej firmy od innych;
  • pomaga zidentyfikować cechy produktu (np. produkt naturalny, idealny do walki z łupieżem);

  • wpisuje się w styl życia konsumenta;

  • komunikuje emocjonalne korzyści wynikająca z zakupu danego produktu;

  • sprawia, że zapamiętujemy dany produkt (więc możemy w przyszłości do niego wracać);

  • przekazuje wartości, które są ważne dla danego segmentu rynku;

  • ułatwia decyzje zakupowe.

Rodzaje marek produktowych

Marka produktu dzieli się na cztery podstawowe rodzaje: marka rodzinna, indywidualna, producenta i pośrednika. Przyjrzymy się im bliżej:

Marka rodzinna

Ideą marki rodzinnej jest znakowanie wszystkich produktów firmy tą samą marką. Takie działanie jest korzystne, gdy firma oferuje produkty tej samej jakości i podobnego typu. Idealnym przykładem jest Apple, który przedstawia się jako lider innowacji i oferuje nowoczesny sprzęt z branży elektroniki użytkowej.

Jakie korzyści przynosi marka rodzinna?

  • wprowadzenie nowego produktu wymaga mniejszych nakładów na reklamę (wszyscy kojarzą markę i czasami wręcz czekają na kolejną nowość);

  • promocja danego produktu jednocześnie promuje cały asortyment danej marki;

  • umożliwia wykorzystywanie lojalności klientów – np. klient zadowolony ze smartfona marki x, zmieniając telefon na nowszy, znowu sięga po pozycję marki x.

Marka indywidualna

Ten rodzaj jest pomocny, jeśli dana firma oferuje szeroki i zróżnicowany asortyment. Marki indywidualne można dopasowywać do segmentu rynku, do którego chcemy dotrzeć.

Jakie korzyści przynosi marka indywidualna?

  • firma może dotrzeć ze swoimi produktami do różnych segmentów rynku;

  • w przypadku, kiedy jeden z produktów zostanie bardzo negatywnie oceniony przez konsumentów, nie ucierpią na tym pozostałe marki firmy.

Marka producenta

Ta marka może wytwarzać i oferować produkty tego samego typu lub rozszerzać swój asortyment o zupełnie nowe produkty. Np. znana z produkcji telewizorów, może wprowadzić inne rodzaje sprzętów, takie jak telefony, konsole do gier czy komputery. Ten rodzaj marki może ułatwiać pozyskiwanie nabywców na nowy produkt. Może ona też zdecydować się na sprzedaż pewnej części asortymentu pod swoją marką, a reszty pod marką pośrednika. Niestety marka producenta niesie ze sobą pewne ryzyko, jeśli bowiem jeden z jej produktów zostanie oceniony przez konsumentów jako bardzo kiepski, może to obniżyć zaufanie konsumentów do pozostałych produktów producenta.

Jakie korzyści przynosi marka producenta?

  • marka producenta ułatwia wprowadzenie na rynek zupełnie nowej linii produktów (skoro produkt x się sprawdził, to w oczach konsumentów produkt y tej marki też dostaje od razu większy kredyt zaufania);

  • marka producenta może sygnować tylko część produktów (np. tego samego rodzaju, tej samej jakości), a inne sprzedawać pod marką pośredników.

Marka pośrednika

W tym przypadku to detalista, a nie producent, odpowiada za markę. Jej kreowanie wymaga od detalisty znalezienia producenta zdecydowanego wyprodukować produkt, który następnie zostanie sygnowany marką pośrednika. Ten rodzaj ma duże szanse na powodzenie, jeśli pośrednik posiada już dobrą reputację, producenci nie zdominowali jeszcze rynku i zawyżają ceny, natomiast promocja produktów nie niesie za sobą bardzo wysokich kosztów.

Jakie korzyści przynosi marka pośrednika?

  • producent może sprzedać swoje produkty z większą marżą;

  • jeśli produkt sygnowany marką pośrednika okaże się nietrafiony, zła opinia konsumentów na jego temat nie przeniesie się na pozostałe produkty producenta.

Markowanie produktów – jak to robić

Funkcje i rodzaje marek to nie wszystko co musisz o nich wiedzieć. Aby w pełni skorzystać z możliwości jakie daje kreowanie marki dla własnej firmy, poznajmy sposoby na markowanie produktów. Współczesny marketing wyróżnia dwie takie opcje:

  1. Product driven branding – osią marki jest produkt, a konkretnie atrybuty i korzyści jakie niesie ze sobą jego używanie czy posiadanie. Marka opiera swoją wiarygodność na eksperckiej wiedzy, innowacyjnych i zaawansowanych technologiach czy procesie produkcji. Przykładem jest Coca-Cola.

  2. Brand-driven product – siła marki opiera się jej wykreowanej osobowości, a produkty to wynik realizacji obietnicy marki. Jej wiarygodność zostaje oparta na emocjach, wartościach czy stylu życia.

Paweł Tkaczyk idzie dalej i wyróżnia także role marki, a wśród nich:

  • Rola drivera, czyli marka napędzająca. To ona sprawia, że decydujemy się na zakup. Przywołując przykład szamponów, kiedy zapytamy o to jaki szampon kupują przedstawiciele segmentu rynku, w którym grupa docelowa zmaga się z łupieżem, bardzo możliwe, że usłyszmy dobrze wszystkim znane Head & Shoulders.

  • Endoser, czyli marka rekomendująca. Nadaje produktowi konkretne cechy. Taką marką jest np. Dove. Kosmetyki Dove kojarzone są z wyjątkową delikatnością i wysokim stopniem nawilżenia skóry. Z tego względu szampon tej marki też jest postrzegany jako delikatny i nawilżający włosy.

  • Differentiator, czyli cecha wyróżniająca. Sprawia ona, że dany produkt oferuje nam coś zupełnie wyjątkowego, czego nie znajdziemy u konkurencji, choćby naprawdę mocno starała się naśladować wybraną przez nas markę. Taką cechą może być np. ergonomiczne opakowanie albo gwarancja, że produkt jest w 100% hipoalergiczny.

  • Energizer, to wszystkie działania wokół marki, które ją wzmacniają i promują. Takim energizerem może być np. znana kampania producenta kosmetyków dedykowanych dla kobiet, której przekaz opiera się na filozofii, że każda kobieta jest piękna. To co ważne: energizer tylko przy okazji promuje produkt, ale jego głównym zadaniem jest oferowanie realnej wartości dla konsumentów (np. wzrost poczucia własnej wartości albo po prostu dobra rozrywka).

Moc marki decyduje o tym, czy uda nam się przebić i utrzymać na rynku. Silne marki zdobywają pozycje lidera, a firmy z markami słabymi (albo co gorsza bez nich), wypadają z gry lub na zawsze pozostają na szarym końcu w wyścigu o klienta, a ich jedyną strategią przetrwania jest zaniżanie cen. Z tego względu odpowiedź na pytanie: wykreować markę czy nie, nie powinna przysparzać żadnemu przedsiębiorcy trudności.