Segmentacja rynku dla e-biznesu - kryteria (cz.1)

Czasy opierania marketingu na jak najintensywniejszej emisji reklamy, która ma trafić do szerokiego grona odbiorców, na szczęście dobiegają końca. Obecnie takie strategie marketingowe (a właściwie ich brak) są nieskuteczne i mogą zrujnować budżet przeznaczony na marketing. W myśl zasady “nie liczy się ilość, ale jakość” marketing rozwija się w kierunku dostarczania spersonalizowanych przekazów reklamowych – wyselekcjonowanej grupie odbiorców. Kluczem do sukcesu kampanii reklamowych jest segmentacja rynku.

Jacy są użytkownicy internetu?

Świat realny i wirtualny coraz mocniej się zazębiają i wzajemnie przenikają. Posługując się skrótem myślowym, można stwierdzić, że dzisiaj z internetu korzystają wszyscy. Co więcej – internauci tworzą wirtualne społeczności (w serwisach społecznościowych, na forach, blogach, chatach, w grach on-line), które stanowią platformy komunikacji. Możliwość wymiany informacji i opinii podnosi świadomość internautów jako konsumentów oraz buduje ich wymagania wobec rynku e-commerce. Skala i znaczenie tych zjawisk (zwiększającej się liczby użytkowników sieci oraz wzrost ich oczekiwań dotyczących sklepów internetowych) wpływa na zmianę w strategiach marketingowych. Użytkownik internetu nie jest już anonimowym odbiorcą, którego można bezkarnie bombardować tanią reklamą. Pierwszym krokiem do stworzenia skutecznej strategii marketingowej w branży e-commerce jest segmentacja rynku.

Segmentacja rynku – od czego zacząć?

Punktem wyjścia do segmentacji rynku e-commerce jest zrozumienie, że nie ma produktu, który byłby obiektem pożądania wszystkich konsumentów. Ta wiedza pozwala na wybranie kryteriów, na podstawie których wyróżnimy grupy docelowe, czyli segmenty rynku, do których będziemy kierować strategie marketingowe. Dynamicznie rozwijająca się branża e-commerce, a co za tym idzie – rosnąca konkurencja oraz coraz wyższe oczekiwania konsumentów, sprawiają, że specjaliści od marketingu wykorzystują coraz dokładniejsze narzędzia analityczne i starają się pozyskać jak najobszerniejszą wiedzę dotyczącą grup docelowych, zmierzając w kierunku coraz większej personalizacji strategii marketingowych. Segmentacja rynku może być wykorzystana do dotarcia do nowych klientów, zmobilizowania do zakupu klientów nieaktywnych, nakłonienia przypadkowych gości sklepu do zakupów czy zbudowanie lojalności u użytkowników zarejestrowanych.

Segmentacja rynku – jakie kryteria stosować?

Stara prawda głosi, że bardziej opłacalne jest zdobycie lojalności obecnego klienta, niż zachęcić do zakupu nowego. W branży e-commerce można zauważyć jeszcze jedną prawidłowość – korzystniej przekonać przypadkowego użytkownika sieci do zakupu, niż wygenerować jak największą ilość nowych, unikalnych wejść. Dlatego tak istotna jest segmentacja rynku.

Dokładnie obserwując zachowanie zarejestrowanych i przypadkowych (anonimowych) użytkowników w sklepie, można z czasem wyróżnić ich cechy wspólne i określić segmenty rynku, które wykazują większy potencjał zakupowy. Jeśli dodać do tego informacje uzyskane np. z Google Analytics, uwzględniające dane demograficzne i geograficzne, a także wyszukane frazy i drogi, które prowadziły do sklepu, otrzymujemy potężną dawkę wiedzy do analizy, która pozwoli nam opracować jeszcze bardziej szczegółowe grupy. Nie trzeba chyba dodawać, że maksymalnie spersonalizowana strategia marketingowa zwiększa szansę na to, że użytkownicy sklepu, a nawet przypadkowi internauci, staną się naszymi wiernymi i bardzo zadowolonymi klientami.

Segmentacja rynku powinna posiadać pewne kryteria. Jak je określić? Na poziomie podstawowym segmentacja rynku opiera się na danych demograficznych, geograficznych i zainteresowaniach. Coraz popularniejsza staje się też segmentacja bazująca na danych uwzględniających zachowania użytkowników w sklepie. Najkorzystniej łączyć różne kryteria i dążyć do segmentacji zintegrowanej – opartej na całościowym poznaniu użytkowników.

Początkowa ilość danych do analizy, kiedy trwa segmentacja rynku w e-commerce, może przytłaczać, a im bardziej zagłębiamy się w proces segmentacji, tym więcej ważnych kryteriów dostrzegamy. Do wyboru mamy:

1. wiek, płeć, dochód, zawód, wykształcenie, stan cywilny, cykl rodziny, czyli kryteria demograficzne;
2. miejsce zamieszkania, czyli kryteria geograficzne;
3. styl życia, zainteresowania i osobowość, czyli kryteria psychograficzne;
4. cykl życia klienta (czyli dane bazujące na zachowaniu użytkowników w sklepie internetowym).

Segmentacja rynku opiera się na wielu kryteriach, jednak wykorzystywanie ich wszystkich jednocześnie będzie mało efektywne. Na początku warto zastanowić się, kim są nasi potencjalni klienci, wziąć pod uwagę segmenty stosowane w marketingu offline, czy oprzeć się na wiedzy dotyczącej branży. Na tej podstawie należy wybrać kilka najważniejszych i zróżnicowanych kryteriów, które pozwolą wyodrębnić interesujące nas segmenty rynku.

Jakie segmenty rynku można wydzielić?

Jak wygląda segmentacja rynku? Do podstawowych segmentów można zaliczyć: wiek, płeć, branżę, przeciętne zarobki, zainteresowania, liczbę dzieci, miejsce zamieszkania. W e-commerce istnieje jeszcze jedna grupa kategorii, bardzo istotna z punktu widzenia branży – tzw. cykl życia klienta. Sklep internetowy odnotowuje różne rodzaje odwiedzin, do których zaliczamy takich użytkowników jak:

1. jednorazowi odwiedzający (pojedyncze, unikalne wejścia);
2. użytkownicy powracający, ale nie dokonujący zakupu;
3. użytkownicy zarejestrowani;
4. użytkownicy, którzy przerwali zakupy (porzucili koszyk);
5. klienci, którzy dokonali pierwszego zakupu (np. do 7 dni temu);
6. klienci, którzy zakupili tylko jedną rzecz (do 3 miesięcy temu);
7. klienci lojalni, który regularnie dokonują u nas zakupów;
8. klienci nieaktywni;
9. klienci odzyskani, czyli tacy, których udało nam się przekonać do ponownego zakupu.

Dlaczego cykl życia klienta jest tak istotny z punktu widzenia właściciela sklepu internetowego? Aby efektywnie zagospodarować wejścia niezakończone sprzedażą oraz skłonić klientów do kolejnych zakupów, musimy zastosować wobec nich zupełnie inne motywatory, na przykład użytkowników niezarejestrowanych warto zachęcić do rejestracji czy zapisu do newslettera, a użytkownikom dokonującym jednorazowego zakupu można przedstawić ofertę produktów kompatybilnych do tych już zakupionych.

Mikrosegmenty i segmentacja predyktywna – czym są?

W segmentacji online możemy wyróżnić dwa szczególne rodzaje segmentów: mikrosegmenty oraz segmentację predyktywną. Obydwa rodzaje uwzględniają podejście holistyczne do segmentacji i łączą zróżnicowane kryteria.

• Mikrosegmenty łączą ze sobą etapy ścieżki prowadzącej do zakupów z danymi demograficznymi, psychograficznymi, geograficznymi. Takie szczegółowe i zintegrowane podejście pozwala na przewidywanie kolejnych kroków klienta, a co za tym idzie: opracowanie bardzo spersonalizowanej strategii marketingowej, skierowanej do precyzyjnie określonej grupy odbiorców.

Przykład 1.

Kobieta 35+, średnie dochody, zainteresowana produktami z kategorii ekologicznej żywności, korzystająca z urządzeń mobilnych, systematycznie powracająca na stronę w dni robocze, spędzająca średnio powyżej 10 minut w sklepie, kilkukrotnie podejmująca kroki zakupowe, rezygnująca tuż przed finalizacją zakupu.

• Segmentacja predyktywna bazuje na danych dotyczących przeglądanych zakupów i historii zakupów, a następnie analizuje je pod kątem zachowania użytkowników strony oraz ich cech demograficznych (wiek, płeć, dochody). Segmentacja predyktywna pozwala na tworzenie spersonalizowanych propozycji zakupowych.

Przykład 2.

Użytkownicy płci męskiej, wiek do 30 lat, powracający do sklepu kilka razy w tygodniu, przeglądający profesjonalny sprzęt, niedokonujący zakupów, filtrujący towary pod względem ceny, o dochodach poniżej średniej.