Marketing internetowy w Twojej firmie. Reklama rozliczana za kliknięcia - PPC (Pay Per Click) - Google AdWords cz. 12

W 12 odcinku naszego cyklu przedstawiamy zasady działania marketingu opartego na PPC (Pay Per Click), czyli reklamie rozliczanej za kliknięcia. Kampanie linków sponsorowanych są jednym z najczęstszych sposobów prowadzenia reklamy w sieci w ostatnich latach. Za PPC przemawia wiele atutów, które postaramy ci się przedstawić w tym tekście. Zobacz jak rozliczana jest reklama rozliczana za kliknięcia.

Najważniejszym aspektom reklam rozliczanych za kliknięcie przyjrzymy się na przykładzie Google AdWords. Na początku wyjaśnimy, na jakiej zasadzie działa Google AdWords, jakie formy może przyjąć reklama w wyszukiwarce oraz pokażemy, gdzie wyświetlane są reklamy AdWords. W dalszej kolejności przedstawimy, jak przygotować kampanie reklamową w Google AdWords oraz jak dobrać właściwe słowa kluczowe, a także w jaki sposób można monitorować efektywność prowadzonej kampanii, jak tworzyć raporty oraz prowadzić działania remarketingowe w AdWords.

Zasada działania AdWords

Google AdWords działa w prosty sposób, w którym wiele czynników zależnych jest od samego reklamodawcy. Zacznijmy od początku - użytkownicy internetu poszukują za pośrednictwem wyszukiwarek interesujących ich treści - tekstów, ofert, porad itp. Przyjmijmy, że potencjalny klient wpisuje w Google frazę “rowery górskie Wrocław” - jeśli posiadasz sklep zajmujący się sprzedażą rowerów, SERP - strona wyników wyszukiwania - jest miejscem na twoją reklamę.

Może ona pojawić się w wynikach wyszukiwania dla wspomnianej frazy. Za tego rodzaju reklamę zapłacisz tylko wówczas, gdy użytkownik kliknie w nią i przejdzie na twoją witrynę - jest to wspomniany już mechanizm reklam PPC. Ustalasz w AdWords dzienny budżet oraz maksymalny koszt, jaki poniesiesz za każde kliknięcie użytkowników w twoją reklamę w wynikach wyszukiwania.

Reklama pojawi się na SERP-ie w sekcji płatnych wyników wyszukiwania Google - linków sponsorowanych. Od czego zależy wówczas jej pozycja? Podobnie jak w mechanizmach SEO, ważną rolę odgrywa zgodność ustalonych przez ciebie dla reklamy słów kluczowych z frazą wpisywaną przez użytkownika. Istotna jest także treść samej reklamy w wyszukiwarce - dobrze wykorzystaj jedynie cztery linijki tekstu, jakie możesz w niej umieścić (nagłówek, dwie linijki właściwego tekstu reklamy oraz wiersz adresu URL strony). Z drugiej strony, miejsce w sekcji linków sponsorowanych na SERP-ach jest efektem pewnej licytacji między reklamodawcami - który zaoferuje większą stawkę za kliknięcie. Stawka wzrasta wraz z popularnością określonych fraz.

Możesz również zadecydować o wyświetlaniu twojej reklamy w określonych lokalizacjach geograficznych, co jest szczególnie ważne, jeśli zależy ci na klientach z danej miejscowości lub regionu. Wówczas to przede wszystkim im będzie wyświetlana twoja reklama.

Reklama rozliczana za kliknięcia a dostępne formy reklamy

Wspomnieliśmy o niewielkiej ilości miejsca, którą masz na swoją reklamę Google AdWords, jednak krótki tekst przypominający klasyczny, organiczny wynik wyszukiwania w Google to nie jedyna dostępna forma komunikatu reklamowego AdWords. Google wyróżnia kilka różnych form reklamy AdWords:

  1. Tekst - krótka reklama zawierająca jedynie słowa ograniczone do nagłówka, adresu URL oraz tekstu właściwego reklamy. Taka forma jest niezwykle łatwa w edycji.

  2. Reklama z rozszerzeniem - reklama tekstowa rozszerzona o dodatkowe informacje, np. numer telefonu, odnośnik do konkretnej strony lub adres firmy. Możesz decydować o rodzaju rozszerzeń w zależności od urządzeń, na których będzie wyświetlana reklama.

  3. Obraz - reklama w formie graficznej, zarówno statycznej, jak i animowanej.

  4. Reklamy aplikacji - pozwalają na odesłanie klienta bezpośrednio do sklepu z aplikacjami lub do konkretnego miejsca w samej aplikacji. Reklama przeznaczona zwłaszcza dla urządzeń mobilnych.

  5. Wideo - reklama w formie klipu wideo, przeznaczona dla witryn, które współpracują z Google, m.in. dla YouTube.

  6. Reklamy produktowe - reklamy skupiające się na konkretnych produktach z twojej oferty. W takim komunikacie można zamieścić zdjęcie produktu, jego krótki opis oraz informację o cenie i dostępności.

  7. Reklamy typu “tylko połączenie” - to rodzaj reklamy, który uwzględnia przede wszystkim numer telefonu kontaktowego. Dzięki kliknięciu w nią, użytkownik łączy się telefonicznie z firmą-reklamodawcą. Dostępna jest jednak tylko dla urządzeń, które posiadają możliwość nawiązywania połączeń telefonicznych.

Część form reklamowych dostępnych jest tylko na niektóre urządzenia, przeważnie mobilne. Nie wszystkie rodzaje reklam dostępne są również we wszystkich możliwych typach kampanii, a co za tym idzie - sieciach reklamowych. Teraz chwilę uwagi poświęcimy właśnie pojęciu sieci reklamowej w ujęciu Google.

Gdzie wyświetlane są reklamy?

Kampanie Google AdWords możesz prowadzić nie tylko w obrębie samej wyszukiwarki Google. Reklamy mogą pojawić się także w innych serwisach w sieci Google - zależy to od wyboru typu kampanii, który może obejmować tylko sieć wyszukiwania, tylko sieć reklamową lub przyjąć model hybrydowy, obejmujący sieć wyszukiwania z rozszerzeniem na sieć reklamową. Warto zatem powiedzieć kilka słów o tym, czym są sieci - wyszukiwania i reklamowa.

Sieć wyszukiwania

Jest to część sieci Google, która obejmuje swoim zasięgiem wyniki wyszukiwania Google oraz wyniki wyszukiwania tzw. “partnerów w sieci wyszukiwania Google”, czyli m.in. serwisy korzystające w swoich wyszukiwarkach z silników Google lub takie witryny jak Google Video, Google Mapy czy Google Zakupy. Możesz zdecydować, czy reklamy twojej kampanii w sieci wyszukiwania będą pokazywały się w całej sieci (Google + partnerzy) czy tylko w wyszukiwarce Google.

W sieci wyszukiwania możesz zastosować takie formaty reklam jak reklama tekstowa, reklama rozszerzona, reklama graficzna oraz wideo, a także reklama produktowa. W jaki sposób prezentowane są komunikaty reklamowe np. na SERP-ach Google?

Reklamy AdWords w wynikach wyszukiwania muszą być koniecznie oznaczone - przy każdej z nich może pojawić się słowo “reklama” lub grupa reklam określona może być jako “linki sponsorowane”. Treści reklamowe można znaleźć zarówno obok (najczęściej z prawej strony), powyżej lub poniżej organicznych wyników wyszukiwania.

reklama rozliczana za kliknięciareklama rozliczana za kliknięcia

Sieć reklamowa

Sieć reklamowa to druga część sieci Google, która obejmuje partnerskie witryny internetowe Google - należy tutaj zaliczyć m.in. YouTube, Blogger, Gmail, a także liczne aplikacje dostępne na urządzenia mobilne. Szacuje się, że w sieci reklamowej Google funkcjonuje ponad 2 mln witryn internetowych. Umieszczenie swojej reklamy w sieci reklamowej to szansa dotarcia do naprawdę dużej rzeszy odbiorców.

Możesz samodzielnie zdecydować, na których stronach docelowych w sieci reklamowej pojawi się twoja reklama lub wykorzystać targetowanie kontekstowe Google - wówczas przygotowany przez ciebie komunikat reklamowy zostanie umieszczony na witrynach o podobnej tematyce. Sieć reklamowa znakomicie nadaje się do reklamy graficznych, wideo lub multimedialnych, choć zastosowanie znajdują w niej również proste reklamy tekstowe.

Przygotowanie pierwszej kampanii reklamowej w Google AdWords

Poniższe wskazówki pomogą utworzyć swoją pierwszą kampanię w Google AdWords i przygotowywać treści reklamowe w oparciu o linki sponsorowane. Na samym początku musisz założyć swoje konto w AdWords - możesz je stworzyć w oparciu o istniejące konto Google. Jeśli to twoja pierwsza kampania, Google AdWords poprowadzi cię przez kreator kampanii. Jest to pierwszy krok po zalogowaniu się do konta AdWords.

reklama rozliczana za kliknięcia

Na początku należy ustalić dzienny budżet przeznaczony na reklamy. Obok pojawi się oszacowanie średniej liczby wyświetleń oraz kliknięć na dzień przy ustalonej wysokości budżetu. Kolejnym krokiem jest skierowanie kampanii na lokalizację - można wybrać Polskę lub wszystkie kraje świata. Możesz także samodzielnie ustalić lokalizację - konkretne miejsca (miejscowości) lub obszar w określonym promieniu od konkretnego punktu. To właśnie użytkownikom z określonych przez ciebie lokalizacji wyświetli się twoja reklama.

Następnie ustala się sieć, na którą będzie skierowana kampania. Zawsze będzie dostępna sieć wyszukiwania, lecz możesz także rozszerzyć obecność reklam na sieć reklamową. Następnym krokiem jest dobór słów kluczowych dla twojej kampanii - kreator zaleca wykorzystanie ok. 15-20 haseł. Po dodaniu każdego z nich można sprawdzić jego popularność w sieci wyszukiwania, a także innych, powiązanych z nim fraz kluczowych (wystarczy nacisnąć przycisk “Więcej” obok dodanego słowa kluczowego). O skutecznym doborze słów kluczowych opowiemy dokładnie w kolejnym rozdziale tej części.

W dalszej kolejności przedsiębiorca ustala stawkę za kliknięcie w twoją reklamę. Może zdać się na automatyczne ustalenie stawki przez Google AdWords, które będzie odpowiadać wskazanemu przez ciebie wcześniej budżetowi, lub samodzielnie określić jej wysokość.

Ostatnim elementem kreatora jest stworzenie prostej reklamy tekstowej - ustalana jest strona docelowa (landing page swojej reklamy), następnie jej nagłówek, dwa wiersze treści oraz adres URL strony, który pojawi się w reklamie i będzie widoczny dla jej odbiorcy. Jak stworzyć dobrą reklamę tekstową?

  1. Umieść w nagłówku lub/oraz treści słowa kluczowe.

  2. W opisie przedstaw ofertę swojej firmy.

  3. W drugim wierszu opisu umieść wyraźne i jasne call-to-action.

  4. Zastanów się, co odróżnia twoją firmę i jej ofertę od konkurencji i napisz o tym w reklamie.

  5. Pisz językiem korzyści - co dobrego przyniesie klientom wybór twojej oferty.

  6. Informuj o cenach, promocjach itp.

  7. Dopasuj treść reklamy do swojej grupy docelowej.

Po utworzeniu pierwszej kampanii oraz zamieszczonej w niej reklamy tekstowej możesz tworzyć kolejne reklamy (w obrębie tej samej lub innej kampanii). Mogą przyjąć różne formy - zasady tworzenia reklam tekstowych są jednak dosyć uniwersalne i można dopasować je do różnych formatów komunikatów reklamowych w AdWords.

Gdy już ustaliłeś wszystkie parametry kampanii i stworzyłeś pierwszą reklamę, ustalasz metody oraz formę płatności za prowadzenie działań reklamowych w Google AdWords. Można dokonywać płatności zleconych, podając dane karty kredytowej lub debetowej, lub zdecydować się na płatności ręczne, wykonywane z góry za pośrednictwem kart lub przelewów.

Dobór słów kluczowych

Dobór słów kluczowych to sprawa niezmiernie istotna, dlatego ważne jest, aby dokładnie przeanalizować skuteczność określonych słów kluczowych. Pomocne dla tego celu mogą okazać się dostępne w sieci narzędzia. Pierwszym z nich i uznawanym za najdokładniejsze jest narzędzie dostępne w Google AdWords - Planer słów kluczowych.

Dzięki niemu zostaną przedstawione ci propozycje słów kluczowych najlepiej dopasowane do twojej strony. Pojawi się tabela z proponowanymi hasłami, ich średnią miesięczną liczbą wyszukań, szacowaną konkurencyjnością oraz sugerowaną stawką w Google AdWords. Dzięki planerowi możesz dodawać wyświetlone słowa do planu, który przedstawia wstępne obliczenia liczby kliknięć lub wyświetleń na dane słowa.

Pamiętaj, że słowa popularne, ogólne generują ruch na twojej stronie, za to słowa dobrane precyzyjnie zwiększają możliwość dokonania zakupu przez odbiorcę reklamy. Często wyszukiwane słowa kluczowe mają z reguły wyższe stawki za kliknięcie niż frazy wyszukiwane rzadko.

Warto również wiedzieć, jakich słów kluczowych używają konkurencyjne strony w określonej branży. Można się tego dowiedzieć między innymi za pomocą narzędzia Searchmetrics. Spróbuj też skorzystać z wykluczających słów kluczowych, czyli takich, których wpisanie w wyszukiwarkę nie spowoduje pojawienia się twojej reklamy w wynikach wyszukiwania. Pozwoli ci to zawęzić grono odbiorców twojej reklamy i zwiększyć prawdopodobieństwo dotarcia do użytkowników, którzy się nią zainteresują.

Ważne są także formy dopasowania słów kluczowych do wyszukiwanych fraz. Wspomnieliśmy już o dopasowaniu wykluczającym, obok którego funkcjonują jeszcze:

  • dopasowanie ścisłe - czyli takie, gdy wyszukiwana fraza ściśle odpowiada słowu kluczowemu, z możliwymi nieznacznymi odmianami wyrazów składowych.

  • dopasowanie do wyrażenia - wyszukiwana fraza zawiera wyrażenie będące słowem kluczowym, także w formie odmienionej oraz w ewentualnym towarzystwie innych słów.

  • dopasowanie przybliżone - fraza wyszukiwana stanowi wyrażenie z obecnością słowa kluczowego, nawet w odmienionej formie.

Jeśli twoja firma ma już określoną pozycję na rynku, możesz spróbować zamieścić we frazie kluczowej jej nazwę. Pozwoli to wyszukującym trafić bezpośrednio na twoją stronę. Gdy nastawiasz się szczególnie na klientów z bliskiego otoczenia, zamieszczaj we frazach kluczowych również słowa związane z lokalizacją, np. Wrocław, Krzyki, Dolny Śląsk itp. Cały czas kontroluj skuteczność określonych słów kluczowych i modyfikuj je, gdy nie przynoszą zbyt wielu korzyści dla twojej strony.

Monitorowanie efektywności

Bardzo ważne jest, abyś wyraźnie wyznaczył cel swoich działań reklamowych w AdWords. Dzięki temu będziesz mógł bez trudu sprawdzić, czy kampania realizuje go i jeśli tak, to w jakim stopniu. Sprawdzaj, czy bieżące osiągnięcia satysfakcjonują cię, a jeśli nie - działaj natychmiast i koryguj je. Wszystko zależy od tego, jaki cel obierzesz. Może to być pozyskanie leadów sprzedażowych, złożenie zamówienia lub po prostu zwiększenie ruchu na stronie, które przełoży się na zwiększone zainteresowanie ofertą lub firmą.

Szczególnie przydatne do obserwacji tego, czy cele są realizowane, jest narzędzie AdWords - śledzenie konwersji. Pozwala ono na sprawdzenie, co zrobił internauta po kliknięciu reklamy i przejściu na twoją stronę. Wystarczy umieścić na swojej stronie tag śledzenia konwersji, który możesz wygenerować podczas konfiguracji śledzenia w Google AdWords lub dodać go do kontenera w Google Tag Manager. Wówczas w prosty sposób będziesz w stanie sprawdzić, czy odwiedzający twoją stronę wykonują czynności zgodne z twoim celem.

Co możesz sprawdzić dzięki temu narzędziu? Między innymi to, które słowa kluczowe, reklamy, kampanie generują najwięcej wartościowych działań ze strony odbiorców, co przekłada się na rozkład środków na określone elementy kampanii. Możesz również sprawdzić skuteczność działań reklamowych na różnych urządzeniach - np. smartfonach, tabletach, komputerach stacjonarnych.

Śledzenie konwersji pozwala na sprawdzenie, jaka była liczba kliknięć z konwersją, ogólnej liczby konwersji, kosztów konwersji. Aktywność użytkowników, którzy weszli na twoją stronę za pośrednictwem reklamy AdWords, można również sprawdzać dzięki Google Analytics. Wystarczy połączyć z GA Google AdWords, aby śledzić istotne dane dotyczące skuteczności twoich kampanii reklamowych.

Remarketing w Google AdWords

Remarketing pozwala na wyświetlenie się twojej reklamy w sieci reklamowej Google użytkownikom, którzy już chociaż raz odwiedzili twoją stroną za pośrednictwem linków sponsorowanych. Na dotarcie do tych użytkowników pozwala tag remarketingowy, który możesz uzyskać za pośrednictwem Google AdWords. W widoku głównym klikasz po lewej stronie Udostępnione zasoby, a następnie w części Odbiorcy naciśnij Wyświetl. Potem w sekcji Użytkownicy witryny klikasz na Ustaw remarketing i dokonujesz konfiguracji. Po jej zakończeniu w polu Tag remarketingowy klikasz na Szczegóły tagu, następnie na Konfiguracja, a potem na Pokaż tag AdWords dla witryn. Po ukazaniu się kodu tagu remarketingowego kopiujesz go i umieszczasz w kodzie wszystkich stron swojej witryny przed znacznikiem </body>.

Od tej pory na stronach twojej witryny działa tag remarketingowy, a ty możesz przygotować się do tworzenia pierwszej kampanii remarketingowej. Na początku jednak musisz stworzyć listy remarketingowe. We wspomnianej sekcji Udostępniane zasoby w widoku głównym AdWords otwierasz sekcję Odbiorcy. Tam klikasz na przycisk + Lista remarketingowa - ustalasz jej nazwę oraz dodajesz reguły za pomocą przycisku + Reguła. Ustal warunki, które pozwolą na pojawienie się użytkownika na liście. Potem zdecyduj, jak długo mają oni pozostawać na liście remarketingowej - możesz też umieścić na niej wcześniejszych odwiedzających, jeśli spełniają ustalone przez ciebie warunki. Teraz musisz zapisać listę, aby tworzyć kampanię.

Kampania polega na dodaniu listy remarketingowej do określonej grupy reklam. Nieco odmienne są zasady tworzenia kampanii w przypadku remarketingu w sieci reklamowej oraz w sieci wyszukiwania. Grupy reklam możesz tworzyć w każdej z istniejących kampanii reklamowych za pomocą przycisku + Grupa reklam w karcie Grupy reklam po wyborze określonej kampanii.

Aby rozpocząć tworzenie kampanii remarketingowej w sieci reklamowej, wybierz określoną grupę reklam, a następnie kartę Sieć reklamowa i tam kliknij przycisk + Kierowanie. Kliknij menu Dodaj kierowanie i wybierz Zainteresowania i remarketing. Następnie z dostępnych kategorii w menu Wybierz kategorię kliknij Listy remarketingowe i wybierz określone listy. Gdy zakończysz wybór - zapisz swoje działania.

Kampania w sieci wyszukiwania tworzona jest podobnie, jednak z pewnymi drobnymi różnicami. W wybranej grupie reklam kliknij kartę Odbiorcy, następnie przycisk + Remarketing. Potem wybierasz w menu Dodaj kierowanie Zainteresowania i remarketing, po czym postępujesz tak samo, jak w przypadku kreowania kampanii remarketingowych w sieci reklamowej.

Tworzenie raportów

Tworzenie raportów z działań w AdWords jest niezwykle pożyteczne - dzięki temu możesz dokładnie analizować interesujące cię dane. Raporty pozwalają na monitorowanie skuteczności kampanii reklamowych i jej optymalizację. Za pośrednictwem raportów możesz sprawdzić m.in. skuteczność konkretnych reklam, to, w jakich porach dnia są najczęściej klikane, jaka jest skuteczność wybranych słów kluczowych, to, gdzie wyświetlane są twoje reklamy, z jakich wyszukiwanych fraz użytkownicy klikają na twoje reklamy oraz na jakich stronach sieci reklamowej się one wyświetlają.

Jak stworzyć raport? To bardzo proste. Wystarczy, że znajdziesz się na karcie z danymi, które cię interesują, np. na karcie Słowa kluczowe - chcesz sprawdzić ich efektywność w danej kampanii w określonych dniach tygodnia. Na niewielkim pasku pod kartami (zakładkami) klikasz Filtruj - dzięki temu określisz, które słowa kluczowe trafią do raportu, np. te poniżej CTR na poziomie 5%. Kryteriów pozwalających na wybór konkretnych rekordów może być więcej. Potem klikasz na Kolumny i decydujesz, które kolumny (dane) wyświetlą się w tworzonym raporcie. Pomijasz na razie menu Podziel i klikasz na niewielką strzałkę po prawej stronie, za przyciskiem Kolumny.

Przechodzisz teraz do konfiguracji raportu. Nadajesz mu nazwę oraz określasz format, w jakim będzie on przygotowany. W sekcji segment wybierasz - w tym konkretnym przypadku - dzień tygodnia, lecz możesz także dodać inne segmenty. W dalszej kolejności decydujesz, czy raport ma być przesłany na twój adres mailowy, czy także na maile innych użytkowników konta AdWords. Na koniec określasz częstotliwość przesyłania raportów wedle ustalonych kryteriów - raport może być jednorazowy, codzienny, cotygodniowy oraz comiesięczny. Raporty możesz znaleźć także w karcie Kampanie, w zakładce Raporty widocznej po lewej stronie.

W tej części cyklu krótko omówiliśmy dla ciebie najważniejsze elementy Google AdWords. Poznałeś zasady działania AdWords, formaty reklam oraz sieci Google. Wyjaśniliśmy ci, w jaki sposób przygotować swoją pierwszą kampanię w AdWords oraz jak skutecznie dobrać słowa kluczowe do niej. Wiesz już też, jak sprawdzać efektywność kampanii oraz sporządzać raporty.