Content marketing – Geneza powstania i trudne początki (cz. 1)

Początki content marketing - marketingu treści

O ile współcześnie pojęcie content marketing utożsamiane jest przeważnie z działaniem w sieci, tak historia powstania przypada na okres ok. 4200 r. p.n.e. Najstarszy odkryty zapis, traktowany jako początek Marketingu Treści w historii ludzkości, został wyryty w kamieniu. Po wnikliwych badaniach i przetłumaczeniu na język angielski okazało się, że jest to poradnik, którego wówczas zatytułowano "6 sposobów, dzięki którym włócznia może uratować życie przed dzikiem". Jak widać, artykuły lub książki, zaczynające się od nagłówków w stylu: "101 sposobów na..." nie były wymysłem współczesnych ludzi.

W 1837 r. amerykański kowal John Deere założył firmę Deere&Company, która funkcjonuje do dnia dzisiejszego, jako jeden z największych producentów maszyn rolniczych na świecie. Rok przed śmiercią założyciela, a dokładnie w 1895 roku, na rynku pojawił się magazyn The Furrow, w którym opublikowano pierwsze artykuły dotyczące porad dla rolników. Magazyn pojawił się już w 40 krajach na świecie, został przetłumaczony na 12 odrębnych języków i cieszy się zainteresowaniem ponad 1.5 miliona odbiorców na całym świecie – to właśnie The Furrow traktowany jest w branży za pierwsze nowożytne źródło content marketingu.

Handlowcy a content marketing 

Przez kolejne lata content marketing ewoluował. Niemały wpływ na obecny kształt tej definicji mieli handlowcy. To właśnie ta grupa miała bezpośredni kontakt z klientem i była odpowiedzialna za wzrost sprzedaży produktów lub usług.

Zanim Internet rozwinął się na dobre, handlowcy spotykali się z klientem osobiście, przedstawiając swój towar poprzez dobrze przygotowaną prezentację.

Wtedy jeszcze klienci byli bardziej ufni w stosunku do proponowanych ofert, co miało związek z wyrobionymi technikami perswazji i manipulacji ze strony handlowców. Ze względu na możliwość bezpośredniej rozmowy, łatwiej było wypracować idealny model sprzedaży, w zależności od aktualnych potrzeb klientów. I choć model ten wypierany jest przez obecną formę content marketingu, to jednak pod kątem oceny dotarcia do świadomości kupujących, był znacznie prostszy do wyegzekwowania. Z czasem jego miejsce zaczęły zastępować telefony, które jednak szybko zniechęciły potencjalnych klientów. Odpowiadanie na ankiety, nachalność handlowców oraz możliwość błyskawicznego zakończenia rozmowy to główne czynniki, przez które telemarketing nie cieszy się zbyt dobrą renomą.

Największą jednak wadą bezpośredniej komunikacji oraz telefonicznej obsługi klienta, jest mniejszy zasięg, który nie stanowi barier w przypadku Internetu. I choć kontakt telefoniczny z osobą przebywającą w drugiej części świata nie jest dziś problemem, to jednak dopiero Internet pozwala na komunikację z nieograniczoną ilością potencjalnych klientów, bez względu na to, gdzie aktualnie się znajdują.

Content marketing - trudne początki

Dziś, w dobie rozwoju sieci internetowej, content marketing wykorzystywany jest przez firmy za pośrednictwem stron, serwisów społecznościowych czy blogów, które skutecznie zastąpiły papierowe książki bądź magazyny – w 2004 roku Microsoft jako pierwszy założył firmową podstronę o nazwie Channel 9, która dała początek korporacyjnym blogom, skupionym na prezentacji wartościowych materiałów. Skoro już mowa o o formie pisemnej, to sieć umożliwia przede wszystkim interakcję z klientem, której trudno szukać w drukowanych magazynach.

SEO a content marketing

Wraz z rozwojem wyszukiwarek internetowych w sieci, nastąpił rozkwit SEO (search engine optimization) – usługi polegającej na optymalizacji stron dla wyszukiwarek internetowych, określanej potocznie jako pozycjonowanie. Jak wprowadzenie takiej techniki promocyjnej wpłynęło na content marketing

Aby produkt lub usługa została dostrzeżona przez jak największą ilość internautów, priorytetową kwestią było osiągnięcie przez dane serwisy internetowe jak najwyższych pozycji w wynikach organicznych wyszukiwarek internetowych dla wybranych słów oraz fraz kluczowych. Warto podkreślić, że w naszym kraju pojęcia "pozycjonowanie" oraz "optymalizacja" nie zawsze są tożsame. 

W przypadku pozycjonowania stron, działania podejmowane są poza witryną, którą chcemy umieścić na wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania, np. za pośrednictwem serwisów społecznościowych pokroju Facebook, Google+ czy Twitter – jest to tzw. "link building". Optymalizacja z kolei jest rozumiana jako podejmowanie rozmaitych działań prowadzonych na stronie internetowej, jak np. dodawanie unikalnej treści, odpowiednia budowa strony czy dbanie o jej strukturę.

Pomimo konieczności sporych wydatków na SEO, firmy prześcigały się w inwestowaniu we własne produkty i usługi. Szybko zauważono potencjał drzemiący w internetowej prezentacji. Niestety w pierwszej kolejności postawiono na ilość, a nie jakość, co dla wielu firm podążających tą ścieżką, okazało się bolesne w skutkach. W praktyce okazało się, że wysokie wyniki nie muszą odzwierciedlać rzeczywistego zainteresowania produktem. Zniechęceni klienci wychodzili ze stron tak szybko, jak się na nich znaleźli, zaś wyszukiwarki coraz bardziej były zapychane bezwartościowymi materiałami. W konsekwencji doszło do prowadzenia nieuczciwej polityki ze strony firm, które czuły się bezkarne wobec niemal nieograniczonych możliwości pozycjonowania. Sytuacja stała się na tyle krytyczna, że do akcji wkroczyło Google, wprowadzając nowe algorytmy o nazwie Panda i Pingwin. Kwestię tę poruszymy jednak w kolejnym artykule.