Grupa docelowa - najpierw celuj, potem strzelaj!

Dla każdego właściciela firmy powinno być oczywiste, że sprzedaż jest najważniejsza. Od poziomu sprzedaży zależy być albo nie być przedsiębiorstwa. Dlatego przedsiębiorcy posuwają się do myślenia w sposób następujący: Im więcej sprzedam swoich towarów, tym lepiej. A najlepiej byłoby, gdyby mój produkt kupowali wszyscy. Niestety, nie ma produktów, które kupują wszyscy. Dlatego, jeżeli chcemy skutecznie sprzedawać, trzeba przyjąć konkretną strategię działania. Naszą reklamę, czy, szerzej ujmując, komunikację marketingową należy kierować dokładnie do tych osób, które mogą być potencjalnymi odbiorcami produktu bądź usługi. Inaczej mówiąc, odbiorcą przekazu powinna być jak najprecyzyjniej wybrana grupa docelowa.

Co to jest grupa docelowa?

Grupa docelowa (ang. target group) to zbiór osób lub firm, do których kierujemy lub planujemy skierować nasze działania marketingowe i sprzedażowe. A chcemy to robić, ponieważ wierzymy (najlepiej gdybyśmy byli tego pewni), że to oni kupią nasze produkty lub usługi.

Warto pamiętać, że nie zawsze osoby, która będą korzystać z naszego produktu, to dokładnie grupa docelowa naszego komunikatu marketingowego. Powiedzmy, że sprzedajemy smoczki dla niemowląt. Nietrudno się domyślić, że odbiorcą naszej reklamy powinna być mama takiego dziecka, a nie ono samo.

Teoretyczne pojęcie grupy docelowej ma bardzo praktyczne znaczenie. Najkrócej mówiąc - po dokonaniu właściwego wyboru targetu oraz przeprowadzeniu odpowiednich działań reklamowych i sprzedażowych, zaplanowanych właśnie ze względu na tak wybraną grupę docelową, znacznie zwiększamy prawdopodobieństwo zakupu naszego produktu przez przedstawicieli tego zbioru.

Grupa docelowa - kto czy co?

Warto pamiętać, że w rozważaniach marketingowych grupa docelowa, czyli zbiór jednostek o określonych cechach, niekonieczne musi się składać z osób. W obszarze relacji pomiędzy firmami określanych jako B2B (business to business), rozpatrywaną jednostką będzie po prostu firma. Wówczas jako grupa docelowa mogą zostać wybrane przedsiębiorstwa o następujących cechach:

  • o konkretnych rocznych przychodach (np. powyżej 50 mln zł),
  • o określonym profilu (np. tylko firmy dystrybucyjne),
  • z określonego rejonu (np. tylko z województw z zachodniej części Polski).

Grupa docelowa a strategia firmy

Strategia firmy powinna w swoich założeniach przewidywać dobór grupy docelowej. Dlaczego? Ze względy na bardzo praktyczne przełożenie na możliwości działania firmy i sposoby sprzedaży oferowanego produktu.

Żeby przybliżyć tę kwestię, omówmy wspomniany wyżej przykład grupy docelowej: firmy produkcyjne, o przychodach rocznych powyżej 50 mln złotych z siedzibą w zachodniej Polsce. Jakie przedsiębiorstwo właśnie w taki sposób dobierze swoją grupę docelową? 

Może to być firma będąca producentem oprogramowania przeznaczonego do zarządzania produkcją (dlatego tylko firmy produkcyjne). Ze względu na koszty wytworzenia takiego systemu informatycznego (40-60 tys. zł) indywidualnie dopasowanego do potrzeb konkretnego przedsiębiorstwa na jego zakup mogą sobie pozwolić tylko zakłady o określonych dochodach. Dlatego nie ma sensu kierowanie oferty i angażowanie handlowców do zabiegania o firmy o dochodach poniżej 50 mln zł - i tak nie kupią naszego towaru. Omawiany producent oprogramowania ma swoją siedzibę w Poznaniu. Planując proces sprzedaży i pozyskiwania klienta, firma wzięła pod uwagę dojazd. Z Poznania najbliżej jest właśnie do województw położonych w zachodniej części Polski. Warto wziąć także pod uwagę fakt, że ten region jest znacznie bogatszy od wschodniej części naszego kraju.

Jak zatem widać, grupa docelowa i sposób jej wyboru ma bezpośrednie i bardzo praktyczne przełożenie na strategię działania firmy, chcącej pozyskać klientów o określonych cechach.

Grupa docelowa i jej kryteria doboru

Dokonując wyboru grupy docelowej, zakładamy, że grupa ta posiada pewne wspólne cechy, które powodują większą skłonność do zakupu określonego rodzaju produktów.

Prosty przykład - kto kupi grę komputerową FIFA? Tutaj nie trzeba żadnych badań marketingowych, żeby szybko dojść do wniosku, że będą to osoby interesujące się sportem, a konkretnie futbolem, w przeważającej części mężczyźni, posiadający konsolę do gier; możemy także założyć, że raczej młodsi.

W celu precyzyjnego doboru grupy docelowej korzysta się z różnych kryteriów. Najczęściej mówi się o kryteriach geograficznych, demograficznych, psychograficznych czy wreszcie behawioralnych.

Kryteria geograficzne

W tym przypadku sprawa jest oczywista. Chodzi o położenie geograficzne. Możemy tutaj mówić o następujących cechach:

  • region - określone państwo, województwo, część kraju (np. południowa część Polski), dzielnica miasta itp.,
  • miejsce zamieszkania - wieś lub miasto,
  • wielkość miasta - np. do 100 tys. mieszkańców, od 100 tys. do 500 tys., powyżej 500 tys. itp.,
  • odległość - np. od siedziby firmy.

Kryteria demograficzne

Kryteria demograficzne są cechami, które może łatwo określić czy wymierzyć. A niektóre z nich (np. wiek) przekładają się bezpośrednio na zachowania i styl życia mogące decydować o preferencjach konsumenckich. Pośród kryteriów demograficznych wyróżniamy między innymi:

  • wiek,
  • płeć,
  • dochód,
  • wielkość gospodarstwa domowego lub/i liczba członków rodziny,
  • wykształcenie,
  • zawód,
  • wyznawana religia,
  • narodowość,
  • pokolenie, np. pokolenie X, Y,
  • klasa społeczna.

Kryteria psychograficzne

Zarówno kryteria geograficzne, jak i demograficzne można określić jako twarde, czyli konkretne i stosunkowo łatwe do uchwycenia. Jednak nie zawsze są one w stanie opisać potencjalnego klienta ze względu na jego skłonność do zakupów. Dlatego rozpatruje się grupy potencjalnych klientów ze względu na kryteria psychograficzne, do których możemy zaliczyć:

  • styl życia,
  • osobowość,
  • wyznawane wartości.

Kryteria behawioralne

Kryteria behawioralne stanowią kolejny środek, pomocny w zdobywaniu wiedzy na temat odbiorcy naszego produktu. Dotyczą one postaw nabywców wobec produktu, czyli tego, w jaki sposób mogą się oni zachowywać w stosunku do naszej oferty i proponowanego im towaru.

Dla potrzeb doboru grupy docelowej wyróżnia się następujące elementy tego podziału:

  • okazje, czyli sytuacje, które mogą wpłynąć na zakup, np. pierwsza praca często determinuje potrzebę założenia konta w banku,
  • cechy produktu - takie, które będą atrakcyjne dla użytkownika, np. osoby stołujące w fast foodach oczekują możliwości szybkiej konsumpcji, a z kolei bywalcy restauracji wegetariańskich oczekują dań zdrowych, a w dodatku bezmięsnych,
  • status użytkownika, czyli informacja, czy dana osoba korzysta z naszego produktu, może używa go po raz pierwszy albo kiedyś była jego konsumentem, ale teraz już nie jest itd.,
  • lojalność wobec produktu - stopień, w jakim konsument jest przywiązany do marki,
  • intensywność, z jaką jest użytkowany produkt - np. lepszy jest klient, który kupuje czekoladę danej marki codziennie, niż dziesięciu takich, którzy robią to okazjonalnie,
  • gotowość lub jej brak do nabycia produktu, a także wszystkie fazy pośrednie pomiędzy zdecydowaniem o zakupie danego towaru a brakiem świadomości o jego istnieniu,
  • postawa wobec produktu - łatwiej jest namówić kogoś nastawionego pozytywnie do oferowanego towaru, niż kogoś, kto traktuje go podejrzliwie lub wręcz z wrogością np. u wegetarianina trudno będzie wywołać entuzjazm do potraw oferowanych przez marki amerykańskich fast foodów.

Inne pojęcia związane z terminem “grupa docelowa”

W ostatnich latach pojęcie grupy docelowej w Polsce wypierane jest przez krótkie słowo zapożyczone z angielskiego używane na co dzień w żargonie osób pracujących w agencjach reklamowych czy działach marketingu - target.

W terminologii branżowej pochodzącej z opracowań marketingowych rynku zachodniego raczej używa się pojęcia rynku docelowego niż grupy docelowej.

Terminy takie jak grupa docelowa czy rynek docelowy związane są bezpośrednio z pojęciem segmentacji rynku stanowiącej kolejny krok w strategii zdobywania klienta. Na pewno opowiemy o tym szerzej w następnych artykułach.

Poza tym coraz częściej używa się metody określonej terminem persona. Persona to swego rodzaju personifikacja modelowego przedstawiciela grupy docelowej. Stanowi opis konkretnej osoby, posiadającej określone cechy i potrzeby. Persona służy jako narzędzie pomagające w tworzeniu lepszego przekazu marketingowego, bo przecież mając przed oczami konkretną osobą, łatwiej nam ją zrozumieć. To narzędzie analityczne jest na tyle ciekawą metodą, że z pewnością opiszemy je w najbliższym czasie na naszym portalu. 

Podsumowując nasze rozważania na temat grupy docelowej, możemy stwierdzić, że niezależnie od tego, czy prowadzisz własną jednoosobową działalność gospodarczą, czy masz firmę o rocznych dochodach rzędu milionów złotych, powinieneś swoje plany strategii biznesowej i zdobywania klientów zacząć od określenia tego, jaka jest twoja grupa docelowa.

Jeśli będziesz celował w dobrze wybrany target, nie stracisz czasu ani pieniędzy na chybione akcje marketingowe i próby sprzedawania produktu komuś, kto go nie potrzebuje. Trafisz za to w punkt, czyli do tych osób lub firm, co do których istnieje duże prawdopodobieństwo, że zostaną twoimi klientami.