Brand hero, czyli bohater lub maskotka marki, ma za zadanie przekazywać wartości i opowiadać jej historię. Bohater marki musi być wyjątkowy, wyróżniać się na tle pozostałych brand heroes, ale przede wszystkim ma być wiarygodny w całym procesie komunikacji. Musi przedstawiać cechy marki i we właściwy sobie sposób o nich opowiadać. Popularność brand heroes rośnie, tylko czy rzeczywiście każda marka musi mieć swojego bohatera?
Czy marce potrzebny jest brand hero?
Konkurencja na rynku właściwie w większości branż jest duża. Dlatego wyróżnienie się marki na tle pozostałych, często równie dobrych i podobnych firm, nie jest prostą sprawą. Brand hero ma pomóc w komunikacji z odbiorcami i sprawić, by zapamiętali i kojarzyli markę. Bohater marki bazuje na emocjach, tworzy osobistą relację z odbiorcami, snuje opowieść o marce, by zachęcić konsumenta do przeniesienia się w świat marki. Wszystko to jest możliwe do osiągnięcia pod warunkiem, że cały storytelling marki będzie nienachalny, spójny i wyróżniający się spośród innych, zwykłych przekazów reklamowych.
Przykłady dobrych brand heroes:
Serce i Rozum - Neostrada,
Mały głód - Danio,
Henio -Tesco,
kolorowe draże - M&M’s,
góral - piwo Harnaś i Tatra Pils.
Wszyscy muszą mieć brand hero - na pewno?
Brand hero stał się pewnym stałym elementem przekazów reklamowych właściwie u większości marek. Jednak czy wszystkie marki muszą mieć swojego bohatera? Nie muszą, ale mogą. Każda marka może mieć swojego brand hero. Największą sztuką w tym wszystkim jest stworzenie takiego bohatera, który będzie rzeczywiście odzwierciedlał wartości i cechy marki i jej produktów. Posiadanie brand hero nie jest jednak obowiązkowe, aby osiągnąć sukces. Istnieje wiele firm, które dobrze sobie radzą, mimo że nie mają swoich maskotek.
Brand hero - lepszy bohater-zwierzę czy bohater-człowiek ?
Człowiek jako brand hero
Bohater marki zbudowany na podstawie postaci ludzkiej jest łatwiejszy w kreacji - można mu nadać dowolne cechy (jednak spójne ze strategią i komunikacją marki) i w odpowiedni sposób je zakomunikować. Przykładem brand hero-postaci ludzkiej jest góral piwa Harnaś, który symbolizuje głośną zabawę i beztroskę. Innym przykładem z tej samej branży jest bohater piwa Tatra Pils. W tym przypadku postać budowana jest na wartościach takich jak siła charakteru i życie w zgodzie z naturą. Jest symbolem spokoju i jawi się jako osoba godna zaufania. Warto zauważyć, że bohater nie tylko buduje osobowość marki, ale także przez własne cechy charakteru pozwala na dopisanie sytuacji konsumpcyjnych, na przykład dokonania wyboru napoju do okazji - Harnasia na imprezę, a Tatrę na wieczór w domu.
Zwierzę jako brand hero
Inna i chyba nieco trudniejsza sytuacja jest, jeśli bohaterem brandu zostaje zwierzę. Piwo Żubr według właściciela marki kojarzone jest przede wszystkim z naturą, ekologią, a jego aromat i smak są zasługą surowców pochodzących z pól Podlasia, które zwane jest krainą króla puszczy - żubra. Otoczenie jest spokojne, żubr, jak wiadomo, leniwy i nigdzie się nie spieszy. Podobnie jest z konsumentem piwa Żubr. Pragnie on po pracy odpocząć w ciszy i się zrelaksować. Jak widać, wybór żubra na brand hero marki jest uzasadnione, a cała kreacja jest spójna i interesująca.
Bohaterowie-zwierzęta mogą być częścią strategii skierowanej zarówno do dorosłych, jak i dzieci. Przykładem jest marka Milka i jej bohater, czyli krowa. Zwierzę to jest kojarzone z łagodnością i spokojem. Krowa Milki nie wygląda jednak standardowo - jest fioletowa. Kojarzy się z Alpami i stanowi ważny element tego krajobrazu, komunikując naturalność (dobrej jakości składniki) oraz wyjątkowy i delikatny smak.
Należy pamiętać, że brand hero musi mieć coś wspólnego z cechami produktu czy grupą docelową. Nie może być zupełnie oderwaną kreacją, która sama w sobie może i jest dobrze zbudowana, ale jako integralna część strategii naszej marki się nie sprawdzi. Nie traktuj brand hero jako przedstawiciela handlowego, który ma sprzedać i to najlepiej dużo, ale jako ważny element strategii, który ma zaprosić konsumenta do wspólnego przeżywania i działania - opowiadaj, angażuj i zapraszaj klienta do świata swojego brandu.
