Charakterystyka i rodzaje badań marketingowych cz. III

Badania marketingowe - metoda jakościowa skutecznym sposobem dotarcia do klientów

Badania marketingowe mogą przybrać różne formy. Już na wstępie trzeba podkreślić, że badania jakościowe są skuteczniejsze od ilościowych, o ile poświęcimy im odpowiednią ilość czasu. Tutaj kluczowym celem jest uzyskanie danych opisowych (zamiast liczb), a więc w formie tekstu, który w dalszej kolejności będziemy analizować.

Sprawia to, że omawiana metoda jest bardziej wiarygodna i na jej podstawie można wysunąć bardziej konkretne wnioski przed wdrążeniem strategii marketingowej. W zależności od branży, w jakiej działamy może być prowadzona przed rozpoczęciem badań ilościowych bądź stanowić ich przedłużenie. Ponownie posłużymy się przykładem sklepu internetowego z komputerami i nową technologią.

Jednym z rodzajów metod jakościowych jest obserwacja, która może być również rozpatrywana jako wstęp do badań marketingowych - szerzej opisaliśmy ją w poprzednim podrozdziale. Z drugiej strony można potraktować ją jako analizę do danych, zebranych na podstawie ankiety lub sondy internetowej – na ile podane odpowiedzi zgadzają się z faktycznym ruchem w sklepie, wyborem odpowiedniego produktu czy określoną porą największego zainteresowania.

Badania marketingowe - dyskusja grupowa

Kolejną ważną składową jest dyskusja grupowa. W przypadku marketingu internetowego ponownie widać przewagę tej formy ze względu na możliwość szybkiego dotarcia do klienta. Należy tu jednak podkreślić, że badania w sieci niekoniecznie muszą mieć miejsce na stronie naszego sklepu czy w jego obrębie (serwisy społecznościowe, autorskie forum). Warto wybrać takie miejsca, które pozostają neutralne, a jednocześnie są dostosowane tematycznie do odwiedzających. Nie zaszkodzi pojawienie się na forum internetowym poświęconym komputerom, urządzeniom mobilnym czy oprogramowaniu. Oczywiście zadanie może być nieco utrudnione, gdyż grupy dyskusyjne (zwłaszcza prywatne) mogą zaklasyfikować nasze działania jako spam, który zostanie błyskawicznie usunięty. Wskazane jest bowiem odwiedzanie takich miejsc, gdzie pojawia się również konkurencja. Z góry trzeba zaznaczyć, że nie można się jej obawiać. Jeśli wchodzimy na obcy grunt, to trzeba się liczyć z wytykaniem niedoskonałości, ciągłym narzekaniem, a nawet krytyką pozbawioną sensownych argumentów – te ostatnie mogą tylko umocnić nasz wizerunek, mimo że są kierowane przeciwko nam.

Dyskusja grupowa może się ponadto odbywać na dwa sposoby. Pierwszy z nich ma być szczerym zaproszeniem do rozmów na temat naszych produktów i usług, wyglądu i funkcjonalności strony, jakości i czasu dostawy itp. Najbezpieczniej stosować takie podejście na własnym podwórku, a więc za pośrednictwem prowadzonej przez nas strony, kanałów społecznościowych itp. Druga metoda zakłada rozpoczęcie w różnych miejscach w sieci dyskusji grupowych z punktu widzenia klienta. O ile jeszcze w początkach rozwoju Internetu użytkownicy łatwo łykali przynętę, tak obecnie jest to znacznie trudniejsze zadanie i wymaga dobrego przygotowania.

Wcielenie się w niekoniecznie klientów określonego sklepu, ale miłośników wybranych towarów i usług (oferowanych w naszym punkcie) może być wykonywane przez większą liczbę osób – uwiarygodni to faktyczne zainteresowanie produktem i odsunie na bok myśli, że tak naprawdę jesteśmy sklepem zbierającym o sobie informacje.

Prowadzenie dyskusji grupowej powinno mieć dwustronny kierunek. Nie chodzi wyłącznie o to, aby jak najszybciej wyciągnąć od potencjalnych klientów najistotniejsze dla nas informacje. Szybko przekonamy się, że nie będzie to takie proste zadanie, gdyż każdy odbiorca ma inny punkt widzenia na daną sprawę. Pytania nie powinny od razu pełnić nadrzędnej roli. Można za to przedstawiać dany temat opisowo, a następnie zapytać o zdanie innych, ale w taki sposób, aby zmotywować odbiorców do otwartej – a nie wymuszonej – odpowiedzi. Grunt, żeby wtopić się w tłum i myśleć jak klient, a nie sprzedawca. Warto wyrobić sobie również pozytywną opinię – jeśli działamy na forach zewnętrznych. Użytkownicy szybko zorientują się, czy pod naszym profilem skrywa się wartościowa osoba, znająca dobrze poruszany temat – wówczas łatwiej nam będzie dojść do porozumienia z innymi, a w rezultacie badania poprzez dyskusję grupową osiągną lepsze rezultaty.

Badania marketingowe - wywiad indywidualny

Ostatnim bardzo istotnym elementem badań jakościowych jest wywiad indywidualny. I tu ponownie można zaobserwować przewagę marketingu internetowego nad tradycyjnym. Chodzenie po ulicy i prośba o wywiad z reguły kończy się odmową ze względu na brak czasu – trudno się temu dziwić, skoro każdy ma swoje życie i sprawy do załatwienia. Z kolei nawet jeśli uda nam się na chwilę zatrzymać wybrane osoby, to i tak odpowiedź może być wybrana w pośpiechu i bez zastanowienia. Zupełnie inaczej sytuacja wygląda w przypadku wywiadu indywidualnego przez Internet. Po pierwsze, możemy się na spokojnie umówić z rozmówcą na określony dzień i godzinę. Po drugie, mamy większe szanse na to, że nasza prośba nie zostanie od razu odrzucona.

Skoro potencjalny klient jest dostępny za pośrednictwem sieci, to mamy większą pewność, że w wybranym terminie znajdzie choćby kilka minut na spokojną odpowiedź. Tutaj też mamy ułatwioną możliwość zadania szczegółowych pytań, na które często brakuje czasu w przypadku tradycyjnych metod badawczych. Rozmowa może być przeprowadzona przy okazji zakupu wybranego towaru lub usługi. Inną metodą jest analizowanie aktywności użytkowników (np. na podstawie wpisów na Facebooku) i wybór określonych osób – bardziej zaangażowani w codzienne życie naszej strony dają większe prawdopodobieństwo otrzymania rzetelnych informacji.

Badania marketingowe - pozostałe metody badań grup docelowych

Złotym środkiem w przypadku wielu branż może być połączenie metody jakościowej i ilościowej dla zachowania optymalnych rezultatów. To jednak nie jedyne formy metod badawczych, które warto wcielić w życie. Dużą popularnością cieszy się metoda TGI (Target Group Index). Polega na regularnym zadawaniu pytań tym samym osobom z obranej grupy docelowej. Opiera się na omówionym już jakościowym wywiadzieindywidualnym, ale przynosi bardziej precyzyjne rezultaty. Dzięki temu, że nasze czynności mają charakter powtarzalny, możemy skuteczniej dotrzeć nie tylko do oczekiwań klienta, lecz również następujących zmian, ulegania nowym trendom, a także sprawdzić, czy w przypadku wybranych osób zmienił się status materialny lub zainteresowania.

Innym, zajmującym nieco więcej czasu badaniem, jest tzw. DILO (Day In Life On) – polega na przeanalizowaniu całego dnia przedstawiciela wybranego spośród osób należących do badanej grupy. Metodę tę polecić można w przypadku osób związanych z naszą marką lub sklepem – nowi klienci raczej nie wyrażą zgody na tego rodzaju badania, nie mając jeszcze do nas zaufania.

Nie mniej istotnym, choć również wymagającym czasu i cierpliwości badaniem, jest tzw. Usage & Attitude. Główną ideą jest ocena postaw i zachowań wybranych konsumentów. Najważniejsze elementy składające się na badanie wyszczególniono w poniższej tabeli.

Badania marketingowe typu Usage&Attitude

Należy podkreślić, że powyższa metoda wiąże się bezpośrednio z omówionymi już badaniami ilościowymi i jakościowymi, a więc można tu zastosować zarówno wywiad za pośrednictwem kwestionariusza, jak również indywidualny lub grupowy, w oparciu na omówionych wyżej składowych.

Badania marketingowe jakościowe - podsumowanie

Podsumowując, skuteczność wyboru odpowiedniej metody badań grup docelowych zależy od wielu czynników. Nie ma ścisłej reguły, którą należy się kierować. Każda branża, a nawet firma skupiona wokół określonej branży, cechuje się unikalnym podejściem do klienta, odmienną strategią sprzedaży czy dystrybucji oraz inną promocją swoich produktów i usług. To, jaką metodę badawczą wybierzemy, jest także ściśle związane z zaplanowanym celem – zależy nam na szybkim zwiększeniu sprzedaży, a może planujemy powoli docierać do coraz obszerniejszych grup odbiorców? Złotym środkiem wydaje się łączenie metody jakościowej z ilościową. Z jednej strony po to, aby mieć choćby szczątkowe dane liczbowe od wybranej grupy odbiorców. Z drugiej, na podstawie bezpośredniej rozmowy z badanym, konsekwentnie próbować dotrzeć do niezbędnych informacji, ułatwiających zwiększenie zasięgu. Trzeba regularnie analizować zmieniające się trendy na rynku, rozmawiać z klientami, być zawsze do dyspozycji w przypadku uwag, nie bać się krytyki, ale też nie silić się na krytykowanie konkurencji – należy być skoncentrowanym wyłącznie wokół własnej działalności, a z czasem nasze działania powinno zostać docenione przez coraz szersze grupy odbiorców.