Ogromna konkurencja na rynku stawia przed przedsiębiorstwami coraz większe wyzwania. Obecnie produkcja i sprzedaż schodzą na drugi plan, a kluczowe staje się zrozumienie rynku i dostosowanie do niego działań marketingowych. Te zmiany sprawiły, że przez firmy coraz chętniej wykorzystywana jest strategia STP. Skrót STP tworzą pierwsze litery wyrazów języka angielskiego: segmenting (segmentacja), targeting (celowanie) i positioning (pozycjonowanie). Przyjrzymy się im bliżej.
Strategia STP - segmentacja rynku
Oferty firm stają się coraz mocniej zindywidualizowane. Dzisiaj, jeśli coś jest dla wszystkich, właściwie jest dla nikogo, dlatego firmy skupiają się na tym, by dostarczyć produkt szyty na miarę. Na wstępie do przygotowania dopasowanych ofert trzeba określić obszary rynku, na którym nasza firma będzie działała i od czego zacznie się strategia STP w pierwszym etapie. W efektywnej segmentacji niezbędne jest posługiwanie się odpowiednio dobranymi kryteriami, do których zaliczamy:
-
Kryteria geograficzne – mogą opierać się na podziale administracyjnym (kraje, województwa, miasta, regiony) lub wskazywać zasięg (międzynarodowy, krajowy, lokalny). Można też uwzględnić klimat, czy wielkość miast (duże miasta, średnie, małe, wsie), a także rodzaj zabudowy (wiejska, miejska).
| Ważne! Sprzedaż tego samego produkty może bardzo różnić się w zależności od miejsca, np. produkty rolne zapewne będą najlepiej sprzedawały się w wybranych obszarach wiejskich. Także klimat może determinować wyniki sprzedażowe wielu produktów. |
-
Kryteria demograficzne – zaliczamy do nich głównie płeć, wiek, dochód, wykształcenie i zawód. W przypadku niektórych produktów warto uwzględnić także religię, cykl życia rodziny czy liczbę osób w gospodarstwie.
| Ważne! Wiele kryteriów demograficznych determinuje sprzedaż produktów - na przykład krem na zmarszczki będzie kierowany przede wszystkim do kobiet w wieku 45+. |
-
Kryteria psychograficzne – określają styl życia ludności, np. (aktywność, cechy osobowości, zainteresowania, przynależność do klas społecznych).
| Ważne! Kryteria psychograficzne warto łączyć z demograficznymi, ponieważ daje to pełniejszy obraz segmentu rynku, np. produkt typu deskorolka możemy kierować do młodych mężczyzn/nastolatków (wiek 16-21), prowadzących aktywny tryb życia. |
-
Kryteria behawioralne – wiążą się z korzyściami, jakie niesie posiadanie danego produktu, częstotliwością jego zakupu, postawą konsumentów wobec produktu, statusem użytkownika (potencjalny klient, użytkownik, regularny użytkownik), stopniem lojalności klientów wobec produktu.
Dokonując podziału rynku, nie musimy uwzględniać wszystkich kryteriów jednocześnie. Ważne jest, by wybrane przez nas segmenty były jak największe i jednocześnie jak najbardziej jednorodne, a także możliwe do rozróżnienia, wymierne, czyli pozwalające zmierzyć wielkość segmentu i jego siłę nabywczą oraz dostępne, czyli żeby możliwe było dotarcie do wybranego segmentu z działaniami marketingowymi.
Wyznaczenie rynku docelowego
W kolejnym kroku strategia STP ma na celu wyznaczenie rynku docelowego. Niektóre firmy mylą wyznaczanie rynku docelowego, czyli targeting, z segmentacją. W praktyce targeting pozwala ocenić atrakcyjność segmentów i wybrać ten właściwy.
Odpowiednio prowadzona strategia STP zakłada, że dopiero na tym etapie firma określa, kim są adresaci jej działań i jednocześnie do kogo będzie skierowana oferta.
Ważnym kryterium pomagającym wybrać odpowiedni rynek docelowy jest ocena potencjału zakupowego naszych segmentów. W tym miejscu należy przeanalizować także preferencje klientów, możliwości działania firmy (np. czy będzie ona miała środki na prowadzenie promocji w wybranych rynkach docelowych), a także istniejącą w wybranych segmentach konkurencję.
Jak może wyglądać rynek docelowy dla producenta jachtów? Na przykład tak: mężczyźni w wieku 35-55 lat, aktywni, mieszkający na Mazurach lub spędzający w tym regionie czas wolny, o wysokich dochodach.
Pozycjonowanie
Strategia STP opiera się na określeniu tych segmentów rynku, które potencjalnie są dla nas interesujące, a następnie na wybraniu rynku docelowego. Niestety, nawet jeśli do tego momentu wybieraliśmy bezbłędnie i dobrze określiliśmy naszą grupę docelową, dopiero pozycjonowanie produktu warunkuje to, czy firma będzie mogła z powodzeniem wejść na rynek lub się na nim utrzymać.
Pozycjonowanie to kreowanie wizerunku naszego produktu w umysłach klientów. Zabieg ten ma na celu przekonanie wybranych konsumentów o tym, że nasz produkt pozytywnie odróżnia się od konkurencyjnych produktów. Ponadto pozycjonowanie ma wzbudzić u potencjalnych klientów potrzebę dokonania zakupu.
Wyróżnia się następujące sposoby pozycjonowania produktu:
-
ze względu na konkurencję - polega na porównaniu z produktami konkurencyjnymi np. poprzez eksponowanie słabych stron konkurencji i mocnych stron naszych produktów;
-
ze względu na atrybuty - polega na podkreślaniu niepowtarzalnych cech naszego produktu, których nie posiadają towary konkurencji;
-
ze względu na korzyści funkcjonalnie lub użytkowe - opiera się na wyróżnianiu korzyści, które przynosi nasz produkt;
-
ze względu na pochodzenie produktu - opiera się na pozytywnych skojarzeniach z danym krajem;
-
ze względu na przeznaczenie i sposoby korzystania - coraz częściej produkty są przedstawiane nam przy konkretnych okazjach jako dobry sposób na podarunek lub prezent na zbliżającą się okazje;
Przykład 1.
Zabawka x to idealny prezent na komunię i Dzień Dziecka.
-
ze względu na kategorię użytkownika - produkt kierujemy do określonej grupy odbiorców;
Przykład 2.
Szminka to najlepszy kosmetyk dla przebojowych, młodych singielek z dużych miast.
-
ze względu na kategorię produktu - polega na dążeniu do tego, aby dany produkt kojarzył nam się z konkretną kategorią produktów;
Praykład 3.
Buty marki M powinny pierwsze przychodzić na myśl, kiedy konsument będzie rozważał zakup obuwia sportowego.
-
ze względu na jakość i cenę - często spotykamy się z podkreśleniem niskiej ceny i wysokiej jakości.
Strategia STP – korzyści i możliwości
Strategia STP pozwala wybrać rynek docelowy, który będzie opłacalny z punktu widzenia działalności firmy. W konsekwencji umożliwia efektywne wykorzystanie, a nawet ograniczanie budżetu na marketing. Umożliwia także dogłębne poznanie potrzeb klientów, a następnie opracowanie i skierowanie do nich skutecznych przekazów reklamowych. Strategia STP to przede wszystkim eliminacja segmentów, do których dotarcie jest niemożliwe ze względu na zbyt wysokie koszty. Innymi ważnymi zaletami są preferencje lub możliwości finansowe klientów czy atrybuty samego produktu. Strategia STP daje szanse znalezienia niszy, w której nie ma konkurencji, bądź konkurencja jest bardzo mała.
