Strategia firmy internetowej - krok po kroku (cz. 3)

Niezależnie od tego, czy w grę wchodzi strategia firmy tradycyjnej, czy biznesu elektronicznego, to podstawowe zasady jej tworzenia będą takie same, a przynajmniej bardzo podobne. Właściciel bądź zarząd każdego przedsiębiorstwa powinien wiedzieć, w którą stronę zmierza firma, jakie zyski chce osiągnąć i w jaki sposób powinna się rozwijać w ciągu najbliższych lat. Oczywiście internet posiada swoją specyfikę działania (patrz poprzednie części naszego cyklu), jednak podstawowe kwestie dotyczące ustalenia odpowiedniej strategii biznesowej będą takie same.

Co to jest strategia firmy?

Strategia firmy to nic innego, jak plan działania (P. Kolter określa ją jako plan gry) dla firmy tworzony po to, żeby osiągnąć cele biznesowe przedsiębiorstwa.

Jakie cele może mieć organizacja komercyjna?

Najczęściej nadrzędnym celem prywatnego przedsięwzięcia biznesowego jest zarabianie pieniędzy, z czym trudno polemizować, ponieważ bez dochodów żadna firma nie utrzyma się długo na rynku. Jednak poza najważniejszymi wskaźnikami finansowymi (np. zysk netto, stopa zwrotu, poziom sprzedaży itp.) firma może założyć inne cele, do których należą między innymi osiągnięcie określonego udziału w rynku, budowa wizerunku, poziom świadomości marki, rozpoznawalność marki.

Czy strategia firmy jest potrzebna?

Strategia firmy jest bardzo ważna. Przykładowo, załóżmy, że chcesz pojechać na wakacje do Hiszpanii. Twoim celem jest wypoczynek w tym południowym kraju. Jednak jeśli chcesz tam dotrzeć w miarę szybko i bezpiecznie, to czy nie robisz wcześniej planu działania? Prawdopodobnie zastanawiasz się, czy pojedziesz własnym samochodem, gdzie się zatrzymasz, w której części kraju, w hotelu czy prywatnej willi, na jak długo? A może lepiej zrobić to przez biuro podróży? Ile będzie kosztować ta eskapada? Jak przygotować się do podróży, czy wziąć ze sobą dużo gotówki?

Jeśli zależy ci na spędzeniu spokojnych wakacji, to z pewnością zaplanujesz swoją wyprawę. Dlaczego z firmą, która ma określone cele, miałoby być inaczej? W innym przypadku na drodze do sukcesu dużo łatwiej o potknięcia, przeszkody, a nawet możliwość niedotarcia do celu końcowego.

Właściwie dobrana strategia firmy zmniejsza ryzyko prowadzonego biznesu oraz zwiększa szanse na jego powodzenie.

Strategia firmy internetowej - jak ją stworzyć?

Jak stworzyć strategię prowadzenia i rozwoju biznesu elektronicznego? Najlepiej zrobić to krok po kroku, rozkładając prowadzoną lub planowaną działalność na czynniki pierwsze.

Produkt lub usługa

Skoro chcesz prowadzić swój biznes, to z pewnością wiesz, jaki produkt lub usługę będziesz sprzedawać. Strategia firmy musi określić, co to jest, ale poza tym warto sprawdzić, czy taki produkt występuje już na rynku (zwykle tak jest), czym różni się od tego, co jest już dostępne, w czym jest lepszy od konkurencji? Jakie korzyści odniesie klient, wybierając twój produkt, a nie inny?

Grupa docelowa, czyli klient

Strategia firmy musi obejmować również zagadnienie grupy docelowej. Skoro znasz swój produkt, to prawdopodobnie masz także jakieś wyobrażenie, komu chcesz go sprzedać. Jednak twoje przeświadczenie może okazać się mylne bądź po prostu mało dokładne. Dlatego warto precyzyjnie ustalić kwestię tego, kto tak naprawdę może stać się klientem twojej firmy. W tym celu można zaprojektować ankiety, dzięki którym pozyskasz więcej danych. Z drugiej strony jednak znajdziesz w sieci bardzo dużo różnych statystyk, badań i raportów na rozmaite tematy, które pomogą ustalić, jak duża jest docelowa grupa twoich potencjalnych klientów.

Przykładowo, jeśli klientem twojej firmy mają być mikro firmy, jednoosobowe działalności gospodarcze, to takie informacje znajdziesz w sieci. Jeśli ofertę kierujesz do matek z dzieckiem w określonym wieku, to dzięki raportom GUS dowiesz się, jak wiele takich osób istnieje w Polsce, w podziale na poszczególne województwa. Jeśli sprzedajesz program do prowadzenia księgowości, to również z sieci pozyskasz informacje, jak dużo biur rachunkowych funkcjonuje na polskim rynku.

Obecnie z internetu można pozyskać bardzo dużo ciekawych, ale co istotne ważnych dla twojego biznesu danych. Często są to badania i raporty renomowanych firm. Wystarczy zastanowić się, jakich informacji potrzebujesz i przeszukać dostępne źródła.

W określeniu grupy docelowej pomogą ci znane od lat kryteria, ze względu na które określa się potencjalnych klientów przedsiębiorstwa. Należą do nich tak twarde i bezpośrednie, jak kryteria geograficzne oraz demograficzne, ale także kryteria w znacznie większym stopniu opisujące sposób postępowania i zachowania odbiorcy, czyli psychograficzne i behawioralne. Po więcej informacji na ten temat odsyłamy do kolejnych części naszego cyklu o prowadzeniu e-biznesu.

Kanały dystrybucji

Zastanawiając się nad metodami dystrybucji, należy odpowiedzieć sobie na pytanie, w jaki sposób będziesz sprzedawać swój produkt. Czy to będzie jeden, czy wiele uzupełniających się kanałów sprzedaży? Czy sprzedaż będzie wykonywana tylko przez internet, czy także przez działania offline? W praktyce mogą występować przecież zestawy różnych typów sprzedaży.

Sprzedaż w sieci można prowadzić za pomocą różnych metod:

  • firmowa strona internetowa - leady pozyskujemy przez firmową stronę WWW zawierającą ofertę przedsiębiorstwa,

  • landing page - specjalnie przygotowana strona WWW, której głównym celem jest sprzedaż konkretnego rodzaju produktu lub usługi,

  • sklep internetowy - strona WWW sklepu internetowego mogąca zawierać setki różnego rodzaju produktów,

  • serwisy aukcyjne - najlepszy polski przykład to Allegro, spoza granic naszego kraju - eBay,

  • porównywarki cenowe - chociaż tutaj można się zastanawiać, w jakim stopniu służą one do sprzedaży, a w jakim do promocji danej marki, szczególnie sklepu internetowego,

  • e-mailing - sprzedaż poprzez mniej lub bardziej masową wysyłkę wiadomości e-mailowych. Warto zaznaczyć, że najczęściej treść e-maila kieruje do zewnętrznej strony WWW typu landing page, zawierającej pełną ofertę i dającej możliwość zamówienia towaru.

W ramach tych kanałów sprzedaży przekazywane są klientom rozmaite informacje mające na celu zwiększenie efektywności sprzedaży. Należą do nich m.in.:

  • wszelkiego typu promocje np. bardzo popularne w sieci kupony rabatowe,

  • rekomendacje/opinie innych klientów,

  • up-selling - zachęcanie odbiorcy do zakupu produktu lepszego (droższego, bardziej kompleksowego, lepszej jakości itp.) niż pierwotnie wybrany do zakupu,

  • cross-selling - oferowanie produktu komplementarnego, w jakiś sposób powiązanego z tym zakupionym przez klienta, np. w przypadku kiedyś ktoś kupił płetwy, to warto mu zaproponować maskę do nurkowania.

Planując dystrybucję sprzedanych w ten sposób towarów lub usług, należy także przewidzieć sposób ich dostarczenia do klienta, czas dostawy, liczbę osób - pracowników, która miałaby to wykonywać i wszystkie inne czynności związane z realizacją zamówienia dokonanego przez konsumenta.

Polityka cenowa

Ustalenie strategii cenowej jest niedocenianym przez wielu przedsiębiorców e-commerce zakresem planowania strategicznego. Bardzo często sklepy internetowe prowadzą ze sobą wojnę cenową polegająca na pozyskiwaniu klientów przez najniższy pułap cenowy. Taka strategia również posiada rację bytu. Być może warto w pierwszej fazie funkcjonowania e-sklepu "wbić się" na rynek poprzez najniższe ceny swoich produktów. Jednak na dłuższą metę takie działanie staje się nieopłacalne. Szczególnie jeśli firma nie jest duża i nie ma możliwości negocjacji niskich cen z dostawcami i uzyskania wysokich rabatów dzięki dużym zamówieniom ilościowym czy kwotowym. Dlatego warto przewidzieć inne rozwiązania polegające na wysokiej jakości obsługi, indywidualnym traktowaniu klienta i elastycznych rozwiązaniach dedykowanych pojedynczym konsumentom.

Tak czy owak, w cenę naszych produktów powinny zostać wliczone koszty produkcji lub zakupu od hurtownika, koszty marketingu czy sprzedaży i dystrybucji. Ustalając ceny poszczególnych pozycji naszego asortymentu, musimy kierować się także tym, jak dużo (albo jak mało) te produkty kosztują u naszej konkurencji. Warto także na podstawie zebranych danych o grupie docelowej klientów sprawdzić, czy zakup naszych towarów leży w obszarze ich możliwości finansowych. Mając te wszystkie dane, możemy obliczyć nasz zysk, ewentualnie czas, w jakim zaczniemy zarabiać. Na tej podstawie możemy dopiero przewidywać i szacować zwrot z inwestycji poniesionych na nasz biznes.

Promocja, czyli metody dotarcia do klientów

W końcu należy wybrać najbardziej efektywne dla prowadzonego przez nas biznesu metody promocji oferowanych produktów lub usług. Ze względu na internetowy charakter firmy, mowa o metodach dotarcia do klientów przez sieć internetową. Wraz z rozwojem internetu ewolucji, a czasem wręcz rewolucji, ulegają potencjalne metody dotarcia do odbiorcy. Poniżej wymieniamy te najbardziej popularne obecnie:

  • Optymalizacja (SEO) serwisu WWW,

  • Pozycjonowanie strony internetowej w wyszukiwarce Google,

  • Kampanie linków sponsorowanych AdWords,

  • Inne kampanie reklamy kontekstowej (np. Adkontekst),

  • Kampanie AdSense,

  • Remarketing,

  • Kampanie content marketingowe (dystrybucja treści na zewnętrznych portalach),

  • PR internetowy,

  • Media społecznościowe,

  • Marketing szeptany,

  • Marketing wirusowy,

  • Blog firmowy,

  • E-mailing.

Należy zaznaczyć, że powyższa klasyfikacja ma bardziej wymiar praktyczny, niż zgodny z teoretycznym podziałem czy przyporządkowaniem do wybranych kategorii. Bardzo często w ramach działania określanego jako pozycjonowanie stron wykonuje się optymalizację serwisu internetowego. Marketing szeptany na forach internetowych często służy także do pozyskiwania linków, czyli czynności podpadającej pod pozycjonowanie stron. Kampanie content marketingowe i PR mają wiele punktów stycznych. Do rozpowszechniania marketingu wirusowego mogą służyć takie kanały jak social media, e-mailing czy marketing szeptany. Blog firmowy to de facto element content marketingu.