Marketing mix - modele 4C i 7C Compass

W poprzedniej części omówiliśmy modele 4P i 8P, teraz przyszedł czas na bardziej zaawansowane koncepcje, które zostały opracowane w późniejszych latach. Wpływ na ich powstanie miały zarówno nowe praktyki marketingowe, jak i rozwój technologii informacyjnych. Nie bez znaczenia była też postępująca globalizacja, która uczyniła z gospodarki światowy system naczyń połączonych. Jak w tych okolicznościach będzie działać marketing mix?

Marketing mix oczami konsumenta - model 4C

Model oparty na literkach “c” był wielokrotnie poddawany krytyce. Tworzono też alternatywne konstrukcje teoretyczne, spośród których wyróżnić trzeba model 4C zaprojektowany ponad dwadzieścia lat temu przez Roberta Lauterborna. Jest on swego rodzaju odwróceniem klasycznego marketing mix. Naukowiec wymyślił koncepcję, w której w centrum wszystkiego znajduje się konsument. Tym razem poszczególne elementy są reprezentowane - jak się można łatwo domyślić - literkami “C”. Oto one:

• Konsument (consumer) - a konkretniej jego potrzeby i preferencje. Ukierunkowanie na to, czego dokładnie klient potrzebuje, stąd większy nacisk na badania marketingowe. W tym podejściu najpierw sprawdza się opinię rynku, a dopiero potem tworzy właściwy produkt.

• Koszt (cost) - kategoria dużo szersza od ceny. Zawiera nie tylko wartość pieniężną, jaką klient musi uiścić za produkt lub usługę, ale także wszelkie wydatki poboczne - czas i koszt dojazdu, czas oczekiwania na paczkę, wysiłek, jaki trzeba włożyć w zdobycie produktu lub skorzystanie z usługi itp.

• Komunikacja (communication) - pojęcie znacznie szersze od wymienionej w modelu 4P promocji. Chodzi tu o stworzenie więzi pomiędzy konsumentem, nastawionej na współpracę. Rozwój tego narzędzia został ułatwiony przez powstanie mediów społecznościowych, w ramach których marka może swobodnie komunikować się z odbiorcami i vice versa. Komunikacja jest konieczna do formułowania oferty przedsiębiorstwa, kształtowania cen, usprawniania obsługi, polepszania doświadczenia (CXM) z kontaktu oraz do budowania długoletniej relacji opartej na zaufaniu, zrozumieniu i wzajemnym wpływie.

• Wygoda (convenience) - nastawienie na wygodę i łatwość w zdobywaniu produktu lub usługi. W dobie Internetu na pierwszy plan wysuwa się komfort wyszukiwania informacji o marce - czyli w grę wchodzi całe spektrum działań z kategorii inbound marketingu, czyli m.in. pozycjonowanie i web usability.

7C Compass, czyli kompas marketingowy i marketing mix

Japoński teoretyk marketingu opracował własną, niezwykle barwną i obrazową, koncepcję - 7Cs Compass Model. Jego nazwa wzięła się z 7 słów na literkę “c” (w angielskim) oraz z graficznego układu jego składników, który przypomina kompas, co można zobaczyć poniżej.

Opiszmy po kolei składniki tego jakże wymyślnego modelu:

Corporation (firma)

Commodity(towar) - towar lub usługa, jakie oferuje firma.

Communication (komunikacja) - komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna.

Channel (kanał) - kanały dystrybucji towarów i usług oraz komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej.

Cost (koszt) - podobnie jak w modelu 4C, chodzi tu o ogół wydatków (pieniądze, wysiłek itp.), jakie są potrzebne do uzyskania oferowanego przez firmę produktu.

Consumer (klient)

Needs - potrzeby klienta, niesprecyzowane głosy konsumentów.

Wants - sprecyzowane potrzeby klienta, które mogą zostać zaspokojone przez konkretne towary lub usługi.

Education - prawo klienta do poznania informacji o produktach.

Security - bezpieczeństwo produktów, procesu produkcji i gwarancja posprzedażowa.

Circumstances (okoliczności)

Niezależne od firmy zewnętrzne czynniki, które mogą mieć znaczny wpływ na marketing. Inaczej zewnętrzne otoczenie firmy.

National and international - czynniki związane z polityką i prawem państw - zarówno kraju ojczystego korporacji, jak i zagranicznego otoczenia. Zmiany w prawie - na przykład nałożenie wyższych podatków, zaostrzenie przepisów związanych ze sprzedażą, zakaz reklamy, a nawet embargo - mają ogromne znaczenie dla biznesu. W dobie globalizacji, gdy wiele firm sprzedaje swoje towary i usługi oraz utrzymuje kontakty biznesowe z kontrahentami zza granicy, gospodarki większości krajów są od siebie mocno uzależnione.

Weather - zmiany meteorologiczne, jakie mogą mieć znaczenie dla sprzedaży produktów i usług. Jak wiadomo, wystąpienie suszy w rolniczych rejonach świata może mieć ogromny wpływ na branżę spożywczą. To samo tyczy się powodzi, pożarów czy huraganów. Kluczowy czynnik dla tych gałęzi gospodarki, które są w jakimś stopniu zależne od klimatu.

Social and cultural - czynniki społeczne i kulturowe, jakie trzeba wziąć pod uwagę przy pisaniu strategii marketingowej. To oczywiste, że społeczeństwa państw różnią się pod wieloma względami - np. w kwestii rozumienia pewnych kontekstów kulturowych bądź podejścia do etosu pracy. Reklama, która podoba się jednej nacji, może się okazać dla innej obraźliwa. Warto przytoczyć tu przykład japońskiego samochodu Mitsubishi Pajero. Marketingowcy, wprowadzając auto na rynek hiszpański, nie wzięli pod uwagę tego, że nazwa modelu w lokalnym slangu oznacza...onanizm.

Economic - ogół warunków gospodarczych. Krajowa i światowa koniunktura, ceny surowców, ceny paliwa, wysokość stóp procentowych i tak dalej.

Online marketing mix

Rozwój e-commerce wymusił powstanie marketingu internetowego, na który składa się cały szereg mniej lub bardziej złożonych koncepcji. Wśród nich oczywiście nie mogło zabraknąć “komputerowej” odmiany marketing mix.

Jak widać, model ten ma inne rozłożenie akcentów niż omawiane poprzednio. Tutaj mamy cztery czynniki, które się zazębiają - oddziałują na siebie, wzmacniając się wzajemnie. Omówmy je po kolei:

• Corporate website (strona WWW firmy) - podstawowy element, bez którego nie można się obyć. Witryna musi być funkcjonalna, przejrzysta i pełna odpowiednich dla klienta informacji, powinna też zapewniać pewien stopień interakcji. Jej tworzenie powinno się odbywać z poszanowaniem elementarnych zasad web usability. Strona stanowi punkt wyjścia w online marketing mix - do niej odnoszą się wszystkie pozostałe składniki.

• Conversion optimalization (optymalizacja konwersji) - wszystkie procesy i decyzje, które prowadzą do zwiększenia sprzedaży, czyli konwersji leadów w zakup.

• SEM (search engine marketing, marketing w wyszukiwarce) - działania związane z reklamą oraz pozycjonowaniem strony w wyszukiwarkach internetowych (SEO).

• Social media marketing (marketing w mediach społecznościowych) - działania reklamowe w serwisach społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter, YouTube itp.