Analiza SWOT jako narzędzie budowania strategii marketingowej

Analiza SWOT - definicja

Analiza SWOT to najbardziej podstawowe narzędzie przy tworzeniu strategii marketingowych oraz biznesplanów. Jej wielką zaletą jest uniwersalność – doskonale nadaje się do prac koncepcyjnych nad małą lokalną pralnią, jak i przy planowaniu fuzji dwóch dużych przedsiębiorstw. Do wykonania analizy tego rodzaju nie potrzeba fachowej wiedzy ani wybitnych umiejętności analitycznych – konieczny jest za to obiektywizm, umiejętność spojrzenia na własne przedsięwzięcie trzeźwo i z dystansem. Oprócz tego potrzebne są też informacje na temat segmentu rynku, na który zamierza się wejść. Chodzi tu głównie o działalność konkurencji, a także o zmieniające się warunki prawne. Co ciekawe, analiza SWOT może być wykorzystywana także do planowania pozabiznesowego – tym jednak w dzisiejszym artykule zajmować się nie będziemy.

Ktoś, czytając ten tekst, może się zastanawiać: do czego tak właściwie potrzebna jest taka analiza, skoro i tak wszystko to ma się w głowie? Odpowiedź jest prosta – rozpisanie wszystkich czynników według sprawdzonego przez wielu teoretyków i praktyków biznesu schematu jest niezwykle pomocne w celu usystematyzowania tych informacji. Ponadto wykonanie analizy SWOT jest często rzeczą niezbędną w wypadku ubiegania się o kredyt w banku lub wsparcie instytucji venture capital.

Klasyczne ujęcie – analiza SWOT

SWOT jak wskazuje definicja to skrót od angielskich wyrazów: strenghts (mocne strony), weaknesses (słabe strony), opportunities (szanse) oraz threats (zagrożenia). Istnieją różne podejścia do interpretacji tego, co dokładnie poszczególne elementy powinny reprezentować. W artykule posłużymy się najpopularniejszą z nich. Według niej dwa pierwsze składniki analizy (mocne i słabe strony) odnoszą się do czynników wewnętrznych, czyli atutów i mankamentów badanego podmiotu, zaś szanse i zagrożenia do zewnętrznych.

Omówmy te składniki po kolei:

• Mocne strony – zbiór atutów, jakimi dysponuje badana firma. Może to być np. innowacyjny produkt, spore zaplecze logistyczne lub rezerwa środków finansowych. Trzeba zwrócić szczególną uwagę na to, co unikalnego ma analizowany biznes, czego nie ma konkurencja. Warto pamiętać, że w określonych branżach mocne strony mogą mieć różną wagę – na przykład w przypadku sklepu online duże znaczenie dla popytu ma atrakcyjność cenowa, ponieważ internauta jest w stanie w krótkim czasie sprawdzić oferty innych firm. Aby ułatwić sobie szeregowanie czynników według ich ważności, warto skorzystać z ułamkowych modyfikatorów sumujących się do 1. Czyli np. czynnik cenowy dostanie ważność 0,4, a innowacyjność produktu – 0,2.
• Słabe strony – na swoje przedsięwzięcie trzeba spojrzeć obiektywnie, aby móc wyłapać wszystkie mankamenty. Słabą stroną może być na przykład brak doświadczenia w prowadzeniu firmy albo znikoma rozpoznawalność marki. Podobnie jak w przypadku mocnych stron, warto szeregować je według wagi.
• Szanse – wszelkie okoliczności zewnętrzne, jakie firma może wykorzystać w swojej działalności. Chodzi tu zarówno o te, które już występują, jak i o przyszłe, możliwe do pojawienia się. Przykładami szansy aktualnej są luka w rynku, którą firma zamierza wypełnić oraz słabość (np. nieinnowacyjność) podmiotów konkurencyjnych. Szansą przyszłą może być przewidywane nadejście mody na dany towar z krajów, w których jest on popularny – tak było chociażby w przypadku knajpek śniadaniowych z kawą i bajglami.
• Zagrożenia – okoliczności zewnętrzne, które mogą mieć szkodliwy wpływ na przedsięwzięcie. Zagrożeniem może być zmiana prawa (na przykład podwyżka akcyzy) lub wejście konkurencji na dany segment rynku. Dla wielu przedsiębiorstw niebezpieczeństwem jest postępująca cyfryzacja społeczeństwa – chodzi tu o np. prasę drukowaną lub tradycyjne usługi księgowe. Są też takie firmy, których działalność jest mocno uzależniona od zjawisk pogodowych.

Pozostaje jeszcze pytanie: skąd czerpać wiedzę na temat elementów analizy? Po pierwsze – z głowy. Po drugie – warto zapytać innych ludzi o opinię, unikając przy tym tych, które z jakichś powodów mogą być nieobiektywne. Po trzecie – z prasy oraz artykułów w internecie. To konieczne, by dokładnie poznać specyfikę rynku, na który chce się wejść. Mądrze jest też śledzić na bieżąco sytuację na giełdach oraz proponowane zmiany prawne, mogące mieć wpływ na powodzenie przedsiębiorstwa.

Analiza SWOT – łączenie elementów, tworzenie strategii

Po wypisaniu wszystkich elementów SWOT przychodzi czas na przemyślenie tego, w jaki sposób wpływają one na siebie wzajemnie. Chodzi tu o sparowanie czynników:

• Czy mocne strony pozwalają na pełne wykorzystanie szans?
• Czy słabe strony mogą uniemożliwić wykorzystanie szans?
• Czy mocne strony pomogą w likwidacji zagrożeń?
• Czy słabe strony sprawiają, że skorzystanie z szansy jest niemożliwe?

W ten sposób można uzyskać pełny obraz szans przedsiębiorstwa na powodzenia na rynku, co stanowi solidną podstawę do rozpisywania szczegółowego biznesplanu i możliwej do realizacji strategii marketingowej.

Kolejnym krokiem jest ocena tego, które czynniki są ze sobą najmocniej powiązane, a przez to stają się kluczowe dla dalszego planowania działań. Skorelowanie ich pozwala na wyodrębnienie czterech podstawowych strategii działania:

• Mocne strony + szanse = strategia agresywna, czyli wykorzystanie szans za pomocą mocnych stron firmy. Rozwój, ekspansja.
• Słabe strony + zagrożenia = strategia obronna, czyli sytuacja, w której mankamenty przedsięwzięcia potęgowane są przez zagrożenia i vice versa. Nastawienie na utrzymanie się na rynku i oddalenie ryzyka bankructwa.
• Mocne strony + zagrożenia = strategia konserwatywna. Chodzi tu o przypadek, w którym atuty przedsiębiorstwa pomagają unieszkodliwiać zagrożenia – np. duże rezerwy finansowe pozwalają na przetrwanie sezonowego przestoju w zamówieniach. Ukierunkowanie na utrzymanie status quo, przeczekanie.
• Słabe strony + szanse = strategia konkurencyjna. W tej sytuacji kluczowym działaniem jest eliminacja mankamentów, które nie pozwalają na wykorzystanie nadarzających się okazji. Na przykład: pojawia się nowa technologia, którą można zastosować w przedsiębiorstwie, by uzyskać przewagę jakościową, jednak brakuje know-how albo pieniędzy na jej zakup.

Analiza SWOT – jak wygląda w praktyce?

Aby lepiej zrozumieć tworzenie rzeczonej analizy, posłużmy się przykładem firmy, która chce założyć klasyczny bar z zakąskami i alkoholem na wrocławskim Rynku:

Mając rozpisane wszystkie czynniki, można zastanowić się nad ich korelacją. I tak:

• niskie rezerwy finansowe + wysoki czynsz na Rynku;
• konkurencyjne ceny + duży popyt na alkohol;
• badania, z których wynika, że ludzie szukają czegoś nowego + konkurencja z ustabilizowaną pozycją;
• mały lokal + moda na tego typu bary.

Jak widać, sporym problemem dla baru może być płynność finansowa – ten problem trzeba rozwiązać w pierwszej kolejności. Drugim kłopotem może okazać się zbyt mała powierzchnia lokalu w stosunku do liczby klientów – tzw. klęska urodzaju. Można to rozwiązać, ustawiając np. ogródek na zewnątrz. Jeśli chodzi o mocne strony, które mogą pomóc w wykorzystaniu szansy, widać to w przypadku niskich cen, które mogą przyciągnąć sporą część tłumów, jakie w weekendowe wieczory szturmują wrocławskie bary. Problem konkurencyjnych, znanych ludziom knajpek można rozwiązać poprzez skuteczną reklamę – skoro badania mówią, że wrocławianie chcą nowych miejsc, to trzeba ich o powstaniu takowego skutecznie poinformować. Tutaj znaczenie mogą mieć wymienione w mocnych stronach zniżki dla studentów.

Z analizy wynika, że najlepszym rozwiązaniem – wobec możliwości wyeliminowania lub osłabienia zagrożeń – jest odważna strategia agresywna, której celem jest szybkie zdobycie klientów. A to z kolei pozwoli na zapewnienie odpowiednich rezerw finansowych, tak bardzo potrzebnych w obliczu wysokich opłat czynszowych.