Programmatic buying - personalizuj reklamy i zdobywaj klientów!

Rynek e-reklamy jest na tyle nasycony, że chyba nie trzeba nikogo przekonywać o sile, jaką posiada reklama spersonalizowana, skierowana do konkretnego odbiorcy i do tego nienachalna. Z badań przeprowadzonych na zlecenie Sociomatic Labs, firmy zajmującej się oprogramowaniem reklamowym dla e-commerce, wynika, że ponad 70% konsumentów czuje się komfortowo, otrzymując reklamy dopasowane do ich potrzeb. W odpowiedzi na zmieniający się rynek reklamy internetowej marketerzy stosują coraz nowsze techniki dopasowania treści pod konkretnego odbiorcę. I do tego właśnie służy reklama osobista budowana w modelu programmatic buying. Co każdy marketer powinien wiedzieć o zautomatyzowanej reklamie osobistej? I co to jest RTB?

Czym jest programmatic buying?

Programmatic buying to model automatycznego zakupu mediów pod emisję reklam w internecie. Innymi słowy, to połączenie narzędzi analityki internetowej z marketingiem, które daje możliwość reklamodawcom na szybkie i efektywne dotarcie z dopasowanym komunikatem reklamowym do wcześniej sprecyzowanej grupy docelowej.

Istota procesu programmatic buying

Można wymienić trzy główne elementy, które są najistotniejsze w przypadku technologii programmatic buying:

  1. Efektywność - reklamodawca płaci za wyświetlenie określonej liczby odsłon konkretnemu użytkownikowi (pliki cookies umożliwiają śledzenie odwiedzanych stron).

  2. Automatyzacja sprzedaży reklam - transakcja zakupowa odbywa się na platformie aukcyjnej (DSP), gdzie wydawcy udostępniają swoją powierzchnię, a reklamodawcy konkurują cenowo o wyświetlenie kampanii dla konkretnego użytkownika.

  3. Personalizacja - analiza zachowania użytkowników w sieci pozwoli na wyświetlenie im reklamy jak najbardziej dopasowanej do ich potrzeb.

Przykład 1.

Dana osoba odwiedziła Allegro w poszukiwaniu sukni ślubnej, następnie weszła na Facebooka, gdzie system zidentyfikował ją jako 27-letnią kobietę, a na koniec przeczytała ona kilka opinii o miejscach, gdzie można organizować przyjęcia weselne. Po prześledzeniu tej wędrówki online możemy domniemywać, że mamy do czynienia z przyszłą mężatką. Emitujemy jej więc reklamę ściśle dostosowaną do jej potrzeb (wyszukiwań w internecie).

RTB - wybieraj, komu wyświetlisz!

RTB (Real-Time Bidding) to automatyczny i aukcyjny model sprzedaży powierzchni reklamowej w internecie. Technologia ta umożliwia kupowanie pojedynczych odsłon do określonego użytkownika na aukcjach odbywających się w czasie rzeczywistym.

Mówiąc w dużym uproszczeniu, wygląda to tak, że po otwarciu strony internetowej przez użytkownika, reklamodawcy w czasie rzeczywistym (real time) licytują (bidding), czyja reklama zostanie wyświetlona. System RTB automatycznie wybiera zwycięzcę licytacji, czyli tego, który zaproponował największą stawkę za wyświetlenie reklamy.

Mając na celu np. zwiększenie zasięgu swojej kampanii, reklamodawca powinien skorzystać z możliwości, jakie daje system RTB. Obok samego modelu zakupu to właśnie powiązany z nim Audience Targeting umożliwia reklamodawcy docieranie z właściwym przekazem reklamowym do odpowiednich odbiorców. Przetworzone dane z audience targeting pozwalają na segmentację użytkowników np. według danych demograficznych (wiek, płeć), profili zawodowych (na jakim stanowisku i w jakiej branży pracuje), zainteresowań, decyzji zakupowych itp. Dzięki takim danym reklamodawca może z dużą precyzją kierować kampanię do konkretnych internautów, ponieważ wie, kim są, czego szukają, co kupują i w jakiej branży pracują.

Segmentacja w ramach platformy RTB

Platformy RTB mają kilka wskaźników, które pomogą nam w targetowaniu (doborze grupy docelowej):

  • demografia: wiek, płeć, miejsce zamieszkania;
  • zainteresowania użytkownika;
  • cele zakupowe - dostarczają nam informacji o odwiedzanych stronach i decyzjach zakupowych użytkowników;
  • stawki - ustawianie stawek dla konkretnych kampanii reklamowych, dla grupy reklam czy nawet określonego formatu reklamowego;
  • targetowanie behawioralne, czyli stworzenie profilu użytkownika na podstawie osób, które odwiedzają stronę reklamodawcy;
  • capping - ograniczenie liczby  wyświetleń reklamy dla jednego użytkownika;
  • czas emisji - możesz wybrać nie tylko dni, ale nawet godziny emisji;
  • formaty reklamowe;
  • automatyczna optymalizacja kampanii - platformy mają możliwość optymalizacji kampanii według wytycznych reklamodawcy. System samodzielnie optymalizuje formy reklamowe, czas i miejsce emisji, profil użytkownika oraz stawkę za wyświetlenie reklamy;
  • wielokanałowość.

Pamiętaj jednak, żeby nie wyznaczyć zbyt wąskich kryteriów, bo w rezultacie może się okazać, że twoje warunki spełnia garstka użytkowników. A to chyba za mało na kampanię reklamową  w internecie.

Zautomatyzowana reklama osobista rośnie w siłę

Spersonalizowana e-reklama wciąż zyskuje na popularności. Zgodnie z aktualnym światowym trendem wydatki na programmatic buying rosną także w Polsce, a tylko w 2015 roku wartość tego rynku oszacowano na 250 mln złotych (badania ekspertów z Sociomantic Labs). Wskaźnik kliknięć w reklamę banerową w modelu programmatic buying jest dwa razy większy w porównaniu do zwykłej e-reklamy. Dostosowana i spersonalizowana reklama to większy współczynnik konwersji i dobrze zagospodarowany budżet reklamowy.  

Należy jednak pamiętać, że nawet najskuteczniejsza platforma do tworzenia spersonalizowanej reklamy może okazać się bezużyteczna, jeśli nie będziemy wiedzieli, jak z niej korzystać. Programmatic buying zapewnia szybkie, skuteczne i automatyczne dotarcie spersonalizowanej reklamy do wybranej grupy odbiorców w internecie. A to jest cel chyba wszystkich marketerów!