Każdy nasz krok w sieci zostawia trwały ślad - sposoby wykorzystania naszej aktywności w internecie są rozmaite i służą różnym celom. To jakie strony odwiedzamy, co subskrybujemy, oglądamy czy wpisujemy w wyszukiwarkach nie mogło pozostać obojętne także dla marketingowców. Dzięki temu udało się dopasować komunikat reklamowy bezpośrednio do potrzeb konkretnego użytkownika internetu. Takie dopasowanie określamy jako targetowanie behawioralne.
Na czym polega targetowanie behawioralne?
Każda marka stara się dotrzeć jak najbliżej klienta, jak najbardziej dopasować ofertę do jego konkretnych wymagań czy zainteresowań. Poprzez analizę sieciowych zachowań internautów gromadzone są dane na temat ich zainteresowań, jak również profilu społeczno-demograficznego. Następnie emitowane są reklamy ściśle dopasowane do konkretnego odbiorcy. To właśnie na tym polega targetowanie behawioralne.
Jak tworzony jest profil odbiorcy? Składają się na to dwa czynniki. Pierwszy to nasze działania w sieci, które są zapamiętywane dzięki “ciasteczkom” (ang. cookies). Drugi - anonimowe ankiety internetowe, które zdarza nam się niekiedy wypełniać. Pozwalają one na zebranie danych demograficznych i socjologicznych o konkretnym użytkowniku internetu. Niekiedy dochodzą do tego dane geolokalizacyjne.
Przykładowo, jeśli przeglądaliśmy niedawno strony sklepów z elektroniką, podczas przeglądania np. portali informacyjnych możemy spodziewać się zobaczenia reklamy nowego telewizora czy notebooka.
Plusy reklamy behawioralnej
Reklama oparta na targetowaniu behawioralnym już od kilku lat z powodzeniem funkcjonuje w polskim internecie. Jak podkreślają specjaliści, jest to stosunkowo niedroga, a zarazem bardzo skuteczna forma promocji. Trafne określenie odbiorcy reklamy to jej wyższa skuteczność. Według danych firmy Maipa, działającej aktywnie w polskim e-commerce, trafne określenie grupy docelowej dzięki targetowaniu behawioralnemu, pozwala obniżyć koszty związane z emisją reklamy nawet o 50%.
Reklamę behawioralną cechuje również to, że jest mniej “drażniąca” dla internautów niż pozostałe reklamy. Głównym powodem tego jest jej dopasowanie do bieżących zainteresowań czy sfery poszukiwań użytkownika internetu. Istotne dla zastosowania reklamy behawioralnej jest to, by z danego urządzenia służącego do łączenia się z internetem korzystał tylko jeden użytkownik. Sytuacja, w której z jednego komputera korzystało kilku użytkowników, była jeszcze kilka lat temu pewną przeszkodą w rozwoju reklamy behawioralnej w Polsce.
Według danych z “Raportu Reklamy Kontekstowej” 59,7% mediaplannerów postanowiło włączyć do swoich działań w 2015 r. targetowanie behawioralne.
Targetowanie behawioralne a social media
Targetowanie behawioralne niebagatelną rolę odgrywa dzięki mediom społecznościowym. Przede wszystkim łatwość pozyskania w nich danych o internautach i ich upodobaniach wpływa znacząco na jego skuteczność. Należy wspomnieć tutaj o zmianie regulaminu na Facebooku, która dokonała się wraz z 1 stycznia 2015 r. Wówczas, celem dalszego korzystanie z portalu, użytkownik musiał zaakceptować “wyświetlanie ulepszonych reklam, opracowanych na podstawie wykorzystywanych przez niego aplikacji i witryn”.
Facebook jest ogromną bazą danych (ang. big data) i wykorzystuje je skutecznie w reklamie behawioralnej. Jeśli coś “lajkujemy”, udostępniamy, oglądamy, to niedługo powinniśmy oczekiwać reklam odnoszących się do podobnych treści. Może być również tak, że tematyka reklam, które wyświetlają się nam podczas przeglądania tablicy, ma związek z aktywnością naszych znajomych na portalu. Ponadto preferencjami reklamowymi na FB mogą zarządzać sami użytkownicy, co w praktyce jeszcze dokładniej uzupełni ich “profil reklamowy”.
Retargetowanie
Retargetowanie polega na wyłonieniu z grupy internautów tych istotnie zainteresowanych ofertą reklamową. Na stronie, na której pojawia się baner reklamy behawioralnej, umieszczony zostaje specjalny kod. Pozwala on zweryfikować, kto z profilowej grupy internautów odwiedzał stronę, kto kliknął w baner i kto podjął akcję na stronie, do której przekierowywała reklama.
Dzięki temu można m.in. przypominać reklamę tym, którzy uprzednio kliknęli w baner lub zmodyfikować ją dla tych, którzy złożyli już na stronie reklamodawcy zamówienie lub zapisali się na newsletter.
Targetowanie behawioralne jest niewątpliwie bardzo skuteczną formą dotarcia do właściwych odbiorców reklamy. Dyskusyjny jest jednak jego moralny aspekt, gdyż opiera się na pewnej inwigilacji i ingerencji w prywatność internautów. Posiadacze danych o użytkownikach internetu zapewniają, że tzw. wrażliwe dane nie są przetwarzane lub podawane dalej. Niestety, sam fakt zbierania danych, wśród niektórych korzystających z sieci budzi nieufność i traktowany jest jako niemoralny.
